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来源 | 科技星球

文字| 奚锐

国内美妆产品再次重新洗牌。

今年双11预售榜单上，珀莱雅彩堂、花枝枝、毛戈平冲到了前面，而完美日记、花西子的前头部代表则消失在视野中。

花西子的落榜似乎也在意料之中。 不过，通过双11之战我们可以看到，花西子销量的变化也是行业现状的体现。

行业挤出泡沫后，国内美妆品牌之间的竞争开始回归到产品本身。 重新开始之后，消费者不再是以前的消费者了。 华丽的外观、包装精美的国货新品和潮流故事已经无法留住了。

双11促销结束后，美妆品牌需要思考的是如何长寿？

双11，有人欢喜有人忧伤

珀莱雅无疑是今年双11美妆赛道的最大赢家。

据珀莱雅官方发布的战报显示，彩糖在天猫上线4小时内（10月31日20:00-23:59:59）销量就超过了去年整个周期。 青研智能数据显示，彩糖在天猫预售期间排名第一，销售额达到1.63亿。

此外，化妆品品牌花芝芝在天猫化妆品预售首日首次排名第六。 国内高端化妆品公司毛戈平、主打粉底的Half-One和主打唇彩的分别排名第10、14和20位。 花枝枝告诉Tech星球，10月24日至11月3日，单品天鹅芭蕾系列固体唇釉和天鹅芭蕾系列腮红销量达到85万件。

当这些品牌向前推进的时候，就意味着一些品牌被排挤。 曾经作为国产美妆产品代表的完美日记和花西子却从未出现在榜单中。 今年双11，花西子、完美日记等品牌集体“哑火”。

完美日记其实从2022年就已经跌出了天猫促销品牌榜，而花西子则从2019年开始就从未跌出过双11促销前十。

青研情报数据显示，今年天猫双11预售榜（10月24日-10月31日）中，排名第十的毛戈平销售额为6600万。 未上榜的花西子预售期间在天猫平台的成绩至少不到6600万。 抖音上，花西子预售期销售额在25-5000万之间，同比下降56.42%。

对比一下，2019年双11促销期间，花西子仅在天猫渠道的GMV就达到了2.5亿元。 2020年双11，天猫渠道GMV甚至突破4.7亿元。

无疑，今年9月关于“79元眉笔”的舆论争议依然影响着花西子。 不过，花西子销量的下滑似乎并不仅仅受到舆论的影响。 今年6月18日，预售期间，花西子一度跌出天猫美妆预售前十榜单，但最终在现货阶段实现反超，成为销量第一。

今年双11美妆榜单大洗牌，见证了美妆行业的又一次变革。

今年，有6个国产品牌进入榜单前20名。 据联合创始人兼COO索智介绍，今年国内美妆产品的表现也与日韩化妆品品牌在国内的表现有关。 日系彩妆已经没落，韩系彩妆也逐渐不再主流，所以大家都把目光投向欧美大品牌和国货。

不过，不少美妆品牌告诉Tech星球，除个别品牌外，国内美妆市场整体以稳定增长为主。

今年双11的成绩比去年要好。 今年10月是历史上最好的交易月份，全渠道增长了40%。 不过，索智也表示，虽然整体销售表现比去年好，流量可能已经达到顶峰，但销量并没有出现明显的爆发，“没有突然火爆的感觉”。

多年为国内某美妆品牌做数据分析的宋杰也告诉Tech星球，他的品牌在今年双11预售期间的销售表现与今年整体市场基本相似。 各渠道都有一定增长，但没有出现大爆发。 甚至在某电商平台上国货美妆销量，他们的销售额下降了10%到20%。

难道这只是一场意外事件的挥之不去的后果？

一个有趣的现象是国产美妆产品的销售业绩与头部直播间的相关性。 今年双11，李佳琦在销量上落后于领先品牌。 彩糖、猪本、花枝枝都参加了今年美ONE的《全妹》，并在双11期间提供了极其强劲的优惠价格。

“79元眉笔”风波之后，花西子只是低调出现在直播间，但没有出现在综艺节目中，也没有得到李佳琦本人在直播间的推荐。

10月24日，双11预售首日，花西子的三款产品出现在李佳琪的直播间，包括售价149元的花西子玉形粉粉、售价357元的水莲玉彩妆套装。 ，以及空气粉售价129元。 截至晚上10点30分，以上三组产品预售量分别突破7万、3000、3万。

去年同一时间，花西子玉容纱彩粉首次在李佳琦的直播间上线。 上架短短15分钟，25万个彩粉就被抢购一空。

除了李佳琦与双11之间缺乏强关联性之外，接近花西子的人士告诉Tech星球，花西子在整个双11期间都采取了低调的策略。

飞瓜数据显示，在抖音上，无论是带货达人、视频带货达人还是直播带货达人，自9月中旬以来，其销售额均出现大幅下滑。 即使双11期间，花西子也没有加大对直播带货专家的投入。

对比一下，抖音双11首日，花西子直播带货的达人就有35人。 整个8月份，每天都有超过145位专家直播带货。

抖音头部MCN机构李健告诉Tech星球，花西子原本与他们有过KOL种植视频的合作。 不过，“79元眉笔”舆论事件后，花西子推迟了合作，双11前期也没有合作。“我们其实舆论还好，只是花西子减少了这方面的预算。” ”。

双11受到“冷待”的另一个表现是花西子没有宣传双11。无论是在李佳琪的直播间还是旗舰店，花西子的热门单品价格都没有大幅下降。 尽管今年双11期间不少海外品牌推出了买正装送正装的机制来刺激销售，但花西子并没有做出任何价格调整。

国内某美妆品牌创始人坦言，作为品牌，确实不能因为一次舆情事件就扰乱定价体系。 “相当于毁掉了之前六年苦心打造的品牌定位。”

但如果他的品牌面临像现在花西子一样的困境，创始人表示他可能无法突破。 “消费者已经对定价不满意了，如果我们不趁着双11做一些刺激的促销活动，消费者以后可能就不会买单了。”

与以前相比，现在这个行业最大的变化就是人们不会把钱花在“无用”的东西上。 索智还表示，过去品牌对于所谓风格化、有故事性、有品牌意识的内容会有很高的要求。 “以前，尚信要花2万元到30万元拍摄产品图片、制作品牌宣传视频。现在我们希望以最低的价格解决这个问题。现在我们所有的营销投入都与ROI（投资回报率）挂钩。”

这一点在花西子身上也有体现。 早在2021年，花西子的单价就从刚刚100多元涨到了近200元。 支撑其定价的，是花西子中国风的外观和高端的品牌定位。

近两年，花西子也更加关注营销投入带来的转型。 李健告诉Tech星球，这两年花西子与电商机构的合作更加紧密。 比如，花西子作为一家只做产品推广的种草公司，不仅双11，全年的合作也很少。 “现在种草的预算普遍较小，所以大品牌偶尔会投入，而其他品牌都得看ROI、带货。”

但或许正是这两年品牌建设的欠缺国货美妆销量，才没能经受住这场舆论风暴。

国产美妆产品的出路

六年来，花西子一直被两个话题围绕：华丽外表下的产品如何？ 如果没有李佳琪，花西子会怎样？

“79元眉笔”事件之后，花西子的处境或许已经给出了这两个问题的答案。 此次舆论事件的后续影响，也从侧面表明，花西子六年来的品牌建设无论从品牌还是产品上都未能留住足够的忠实用户。

华丽的包装一直是花西子的重要标签。 与国风的强关联，让花西子收获了国潮理念的红利。

不过，花西子近年来在产品研发方面的投入日益减少。 天眼查显示，花西子母公司亿格集团2022年专利申请量大幅下降，从2021年的67件降至15件，2023年又降至2件。

然而，重营销轻研发、过度依赖超级头部直播间，不仅是花西子面临的问题，也是美妆行业面临的问题。

一些美妆品牌创始人坦言，在产品技术方面，美妆品牌之间确实不存在太大的壁垒。 更多的产品开发是基于对消费者需求足够高的敏感度以及对流行趋势的预测能力。 然后通过营销将潮流变成真正的流行，并成为该潮流产品的唯一提供者。

“现在唇泥很流行，其实任何工厂、任何品牌都可以生产唇泥产品，就看谁能成功把唇泥变成一种时尚潮流。”一位美妆品牌创始人说道。 在这个过程中，营销就成为了必不可少的环节。

近三年来，美容化妆品行业经历了一轮“大浪”。 今年双11，国内美妆品牌有不少没能挺过。 据不完全统计，近三年已有18个美妆品牌倒闭。

但市场不会给大家太多暂停的时间和机会。 即使是在今年双11中走在前面的品牌，也仍然面临着“如何成为更长久的品牌？”的挑战。

宋杰告诉Tech星球，近年来这个行业发生了很大的变化。 由于化妆品的进入门槛比较低，新品牌不断涌现，当然一些老品牌的份额在减少。 今年的双11是行业的一个表现：第一易手，新品牌涌现。

在宋杰看来，下一阶段国产美妆产品将更加注重研发能力。 “因为营销，整个国内美妆行业做得很好，我们还是要回归到产品创新和升级上，让国内美妆产品能够摆脱低价认知。”

一些品牌已经在尝试摆脱对超级头部直播间的依赖。 有美妆品牌坦言，今年减少了超级直播间的访问频率。 宋杰还表示，这两年公司在花钱上变得更加谨慎，“因为去超领先的直播间其实在利润上牺牲很大，最主要的是保障现金流。”

美容品牌现在比以往任何时候都更加谨慎，他们只有一个目标：活得更久。

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