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作者 | 阿里

编辑｜陆一鸣

标题图片| 视觉中国

又是一次顶级的翻盘。

9月10日，李佳琦在直播间推出了一款79元的花西子眉笔。 当他看到弹幕说这个牌子越来越贵时，他立即不高兴地反驳道：“为什么这么贵？这么多年都是这样的价格。” “有时候我会找自己的原因，这么多年我的工资涨了吗？我努力了吗？”

消费者评价产品的价值，主播却居高临下地评价消费者，自然会引起公愤。 此话一出，“李佳琪给网友带货”迅速成为热搜话题。

评论区，点赞最多的留言是：“你可以解释为什么这么贵，是原材料还是做工还是其他原因，但不能攻击消费者。”

李佳琦先是在直播间解释自己状态不好，随后在微博发文道歉，但消费者并不买账。

9月11日晚，李佳琦在直播间流泪道歉。 （图/微博截图）

网友注意到，他推荐的眉笔仅重0.08克直播间美妆，每克价格比黄金贵一倍。 然后他们将近年来流行的国产美容产品与国际品牌的每克单价进行了比较，发现了一些奇怪的地方。 。

“如果从成本上看，为什么国产产品比国际大品牌贵呢？” 国货新美妆产品一直以“与大品牌齐头并进”的理念进行销售。 李佳琦的言论得罪了消费者，甚至引起了声誉的反弹。

网红品牌经常卖几十元的眉笔，几百元的口红。 它们有多贵？

摘掉“国货”过滤器，还剩下什么？

近年来在网络上走红的新美妆品牌，都离不开刚出道时的“国货”标签。

花西子定位为“东方化妆品，以花养妆”，打造真正适合中国消费者的化妆品； 完美日记母公司一鲜电商于2020年上市，被誉为“中国美妆第一股”、“国货顶尖之一”。 “光”; Duo 以平价单色眼影出名，她笔记中的关键词是“国货”和“大牌替代品”。

花西子在日剧中投放的广告。 （图片/””）

可以说，消费者最初被这些品牌吸引正是因为其“国产”属性。 适合中国人的肤质，而且价格也比较低。 它可以作为大品牌的实惠替代品。 “现在国货做得这么好”、“支持国货”往往是消费者选择的理由。

国货新美妆产品如何走红，在各种商业报道中已经被讨论过无数次。 除了传统商超、电商平台外，他们还抓住机会占领小红书、短视频平台等新兴社交渠道。 玩这些软件的年轻人比较主动，也比较注重性价比。

使用在线营销是许多新消费品牌的常见做法。 （图片/””）

完美日记以“取代大牌”为口号直播间美妆，在社交软件上与众多KOL、KOC合作，精准触达受众。 据后来一鲜电商上市时的招股书显示，截至2020年12月，完美日记已与超过1.5万名KOL合作，其中超过800名KOL粉丝过百万。

经常被拿来与完美日记相比的花西子，在形象包装上更加用心。 花西子主打“东方”概念，邀请杜鹃、鞠婧祎等国民美女担任代言人。 包装设计有一种古老的韵味。 口红、眼影都是雕刻的，外壳做成了中国锁或者折扇。 就连广告语也模仿古诗词的风格：“连肌肤如轻纱，原妆定格”。

但如果去掉国货的过滤，就会发现很多品牌的走红很大程度上依赖于重度营销。

国货新产品的崛起，对于种草的推广不可或缺。 （图/土冲创意）

2020年，完美日记营收52.4亿元，营销费用34亿元，占比65%。 2020年至2022年，国产品牌珀莱雅的销售费用率在40%左右，而毛戈平的销售费用率超过40%。 相比之下，国内市场占有率较高的欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌的营销费用率在25%至30%之间。

花西子并未透露相关数据，但有媒体报道称，花西子早期每月投入2000万元用于直播平台营销。

烧钱营销可以在红海中杀出一条路，迅速让消费者认知品牌，但不一定能获得大量好评。

管用与否，必须尝试一下才知道。 （图/《请回答1988》）

过去几年，很多新网红、新消费品牌的成长路径都遵循着类似的公式：先瞄准人群打造品牌，找代工厂生产，然后利用网络营销打造爆款产品。 但过于依赖营销和包装，容易受到消费者质疑。

比如定位中高端国货的花西子，其单品定价策略非常讲究，经常陷入低于国际品牌和高于国产品牌之间的空白区间。 以热门产品Air 为例。 售价169元，香奈儿散粉售价590元。 乍一看，花西子确实更便宜，但两者的净含量分别是8.5克和30克。 仔细计算一下。 花西子每克的价格甚至比香奈儿还略高。

网友计算了不同品牌散粉每克的单价。 （图/小红书截图）

无论定价策略多么巧妙，也逃不过消费者敏锐的眼睛。 尽管种草备注铺天盖地，但仍有不少网友用过并评论：“从广告开始，卡在外观上，抛弃了品质”。 口红干了、颜色不好看、粉底剥落，难免会给人留下“不划算”的印象。

直男们被华而不实的产品所吸引，但只有女孩子因为性价比而落泪。 （图/小红书截图）

李佳琦在直播中推出的眉笔引起争议，并不是因为它价格昂贵，而是因为消费者不愿意支付明显高于产品价值的钱。 价格实惠且易于使用的眉笔随处可见。 79元的眉笔并不能让人直观地感受到它是否更好。

彩妆爱好者Chloe告诉《新周刊》：“不同品牌的眉笔持久度可能会有差异，但画眉毛主要还是看技术，产品确实没有太大区别。”

不同价格的眉笔差别并不大。 （图/土冲创意）

Chloe习惯通过代理商购买化妆品。 “像TF眼影盘，专柜卖700元，代购可以低至两三百元，无论直播间价格多低，不会比代购低。” 进口化妆品需要缴纳关税，而国产化妆品则不需要。 价格应该更高 这也是很多消费者质疑一些国货定价是否合理的原因。

事实上，化妆品原料和生产工艺只占其成本的一小部分。

据中国商报报道，一家工厂为包括花西子在内的多个品牌生产产品，一支眉笔的成本不到10元。 在纪录片《大制造》中，制作团队走访了批发市场和化妆品生产企业，了解到国内售价几十上百元的口红，制作膏体的成本几乎是四五块钱，而外壳的成本则取决于材料。 几分钱到五六块钱之间。

老板说口红膏的成本是四五块钱。 （图/《伟大的制造》）

作为消费者，Chloe也看得很清楚：“化妆品一直是一个暴利行业，现在很多奢侈品牌的包包都卖不动了，却在卖化妆品，这说明赚钱更容易。”

归根结底，高价化妆品在品牌溢价、营销和销售上都更贵。 加上这些费用，一个几块钱的产品就能卖到几百块钱。

品牌“为KOL服务”，

是消费者聚集在一起

事实上，在营销上投入巨资的国产新美妆品牌常常被戏称为“给KOL打工”。

国金证券研究所曾梳理化妆品产业链利润如何分配。 对于一款化妆品来说，品牌占据了大部分毛利，到达销售渠道后，很大一部分蛋糕就会被拿走。 对于线上起家的国内新品牌来说，必须将相当高的利润分配给主播、博主等KOL。

化妆品最重要的是品牌和销量。 （图/城市边界）

2019年3月之前，花西子很难跻身天猫销量前20名。 但自从进入李佳琦直播间后，销量迅速增长，并于2020年6月18日成为天猫第一GMV。李佳琦深度参与花西子的推广甚至研发，所以以至于被称为“李佳琦推广的品牌”。 他曾多次在直播间力挺花西子，直言“他们差点把钱给我了”。 但这无心之言也说明了品牌为KOL提供的高额利润。

作为领衔主播，李佳琦最出名的一句话就是“家人，降价”。 他以严格的选品和“全网最低价”吸引了无数粉丝。 他还公开要求品牌直播间给他提供房间中最优惠的价格。 很多人认为，李佳琦把价格压到最低，是为了让消费者得到实惠。

李佳琦要求品牌方给他的直播间最低价格。 （图／网络截图）

此前有媒体报道称，李佳琦推广花西子的佣金率在60%至80%之间。 不过，花西子回应称，与李佳琦合作的佣金率在行业平均水平内。

但顶级主播确实赚取极高的佣金。 根据斯坦福大学海外商业研究小组的报告，2021年李佳琦收入位列国内主播第一，达到18亿元，超过90%的A股上市公司业绩。

回看李佳琪的这句话，人们终于有了不同的理解。

“并不是因为李佳琪，消费者才能买到打折的产品，而是因为庞大的消费群体，李佳琪是第一销售员。” 能够吸引众多观众，成为领军主播，李佳琦当然有他的优点。 实力和运气，但他对于品牌活动极高的议价能力最终还是得益于他庞大的粉丝量。

年度中国（大陆）网络主播净收入百强榜单（部分）。 （图/斯坦福大学海外商业研究小组）

知名前广告主姜叉叉表示，为了出现在各大主播的直播间，品牌往往要花费巨额资金，动辄数十万元至数百万元。 “在美妆直播大战最激烈的时候，有的品牌甚至会给出100%的佣金，相当于亏本销售，这是与互联网公司烧钱抢占市场的一种竞争方式。”

但羊毛毕竟是从羊身上来的。 当头部主播议价能力过大，品牌烧钱抢用户时，销售成本最终会转嫁给消费者。

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