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然而，短期的成功不会持续很长时间。 一波又一波的新锐美妆品牌兴衰，经历着流量的快速变现和快速消耗。

比如是的！ IC、、Dramo等知名新美妆品牌，以及众多销售额过十亿元的抖音“白牌”，在发展了三年甚至不到一年的时间后，黯然退出市场。 资本不再疯狂砸钱，以氪金为基础的营销游戏也逐渐失去效力。 一年广告费超30亿元的完美日记，在经历了烧钱营销大战后，业绩和股价大幅下滑，营收水平回落至2019年，甚至推压母公司到了退市的边缘。

我们观察美妆品牌在中国市场的营销和研发投入情况发现，欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌的营销费用率基本维持在25%至30%。 相比之下，为了争夺市场份额，国产品牌收取的销售费率超过50%。 完美日记母公司一线电商的销售率高达68%。 在研发投入方面，欧莱雅集团、资生堂集团的研发费用率常年保持在3%以上，而国产品牌的研发费用率仅为1%左右。

事实证明，靠营销破圈并没有错，但只玩营销，难免会“竹篮打水，一无所获”。 品牌以流量换销量的策略已经行不通了。 近年来，交通费越来越贵。 对于习惯依赖流量的品牌来说，转化率只会越来越低。 因此，国产美妆产品在营销失利后已经觉醒。 他们还是需要在产品上下功夫，做困难而正确的事情，才能在行业站稳脚跟。

国产美妆产品与大品牌还有多远？

回顾百年来国际美妆巨头的崛起，他们背后的成功无不遵循“经典产品——品牌打造——持续创新”的发展路径。 以珀莱雅为代表的中国传统美妆企业的品牌升级目前的阶段性成功仍不容乐观。 国内品牌要想真正与国际美妆集团并肩，就必须持续投入研发和创新，巩固品牌矩阵。 任重而道远。

我们对比欧美、日本等成熟市场的产业发展：欧美的化妆品行业萌芽较早，品牌后续发展中的强研发+强营销造就了明星产品。 好莱坞叠加的全球文化，推动欧美化妆品企业走向世界； 日本地区较早形成的民族自信心+日本美妆产品的受欢迎+常年高投入研发打造的品牌背书，促进了当地企业的成长。 回顾国际美妆巨头百年发展史，其背后主要有三大核心驱动力：

1、打造经典产品

作为护肤领域的“常胜将军”，SK-II以神仙水作为明星产品。 将品牌影响力扩大到全球，实现品牌资产最大化。 神仙水自1980年左右诞生，其核心成分（半乳糖酵母发酵产物滤液）一直没有改变。 自这种成分被发现以来，SK-II 的科学家们一直在研究它。 抗衰老只是冰山一角，还有更多的可能性值得探索。 因此，SK-II的产品就含有这种核心成分。 自推出以来，就立于不败之地。

资生堂集团2014年推出的单品之王“红腰子”凸显了其不断创新打造经典产品的重要性。 1989年，资生堂集团与哈佛大学合作建立全球首个皮肤科级研发中心； 红肾是资生堂经过30年的皮肤免疫学研究和400次质地测试后开发的。 “红肾”红眼活肤精华液目前销往88个国家和地区，累计荣获200个美容奖项，平均每6.8秒售出一瓶。

SK-II和资生堂品牌对经典产品的极致追求，诠释了日本工艺的真正内涵，以及品牌背后的文化底蕴：SK-II的“你也可以改写肌肤的命运！”，资生堂秉承以“百年匠心，美丽绽放”为理念，为消费者提供“情感价值”，让消费者深度共情。 品牌多年来积累的内容资产和品牌资产自然会反馈给品牌。

2.塑造品牌知名度

经典产品是塑造品牌认知度的核心。 硬实力强的品牌才会被消费者记住，形成不可逆转的心理认可。 拥有优秀的产品后，这家化妆品巨头实施多品牌战略，通过自研和收购开发多个品牌。 拥有完整的品牌矩阵，通过品牌矩阵的多级阶梯，全面覆盖品类、价格、款式。 ，满足不同人群的差异化需求，占领细分市场。

资生堂、雅诗兰黛集团旗下拥有30多个品牌，其中以高端化妆品品牌数量最多。 旗下各品牌独立性高，定位差异化，品牌风格和定位高端，有助于精准瞄准消费群体，提高定价能力。 因此，一个品牌想要提高定价能力，往往需要建立相应的“品牌就是身份”的心理认识，从而提高品牌的调性，趋于高端、经典。

纵观各集团品牌，如今自主开发的品牌依然是各集团品牌矩阵的核心，如巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等旗舰品牌，收购的品牌中也不乏核心品牌。每个集团，例如 Lancôme、MAC、La Mer 等。 收购也是集团打造化妆品帝国不可或缺的一步。

3、持续研发创新

很多中国品牌大多只有一款爆款产品，但单靠一款产品并不能长久维持一个品牌。 品牌不能把希望寄托在一种流行起来又很快消失的产品上。 品牌需要追求一定程度的确定性。 自然，围绕热门产品延伸形成系列产品，不断研发、创新、迭代，才能促进品牌长期价值的增长。

雅诗兰黛的明星单品“小棕瓶”诞生于1982年，不断开发大单品并迭代优化。 根据集团公开数据，每分钟售出22瓶小棕瓶，成为雅诗兰黛集团当之无愧的明星产品。 自1982年集团创始人雅诗兰黛认识到夜间是肌肤修复的最佳时间，推出修复受损细胞的精华产品小棕瓶（夜间修护精华液）以来，纵观小棕瓶40年的发展历程，经过了共六次升级迭代，推出七代产品，实现了跨越式循环。

法国兰蔻采用高端原料和创新配方来打造产品。 在护肤领域，兰蔻利用核心专利成分开发了一系列抗衰老产品。 1965年推出景春系列。 该产品的主要成分是玫瑰提取物和玻色因，具有抗衰老功效。 抗氧化、抗衰老等功效。 其中，Bose是欧莱雅自主研发的活性抗衰老成分。 研究过程持续了20多年。 并且通过不断创新国货美妆销量，每季度都会推出一些小黑博、景春系列等新品，并对多个热门车型进行升级迭代，给消费者更多的刺激，带来更多的新用户和流量。 凭借研发优势和产品实力不断占领消费者心智。

在中国当前的美容行业，随着我国国力的提升，民族自豪感和文化认同感也在增强。 这是本土美妆品牌崛起的关键时期。

在我国美妆品牌的升级中，珀莱雅作为诞生于2003年的传统美妆品牌，在今年双十一超越国内外美妆品牌，成为预售榜第一，为美妆行业奠定了基础。 打响了国产替代的第一枪。

我们来看看珀莱雅在品牌升级上都采取了哪些举措？ 与国际大牌的差距有多大？

1、核心大项打造初见成效。

早期，珀莱雅的产品主要沿袭大品牌的基础乳液。 随着消费者需求的变化，珀莱雅也开始寻求品牌产品的转型。 红宝石精华液是珀莱雅第一个成功的主力产品。 价格约为各大品牌的1/3，但主要成分却是各大品牌的两倍。 因此一经推出就受到市场的追捧，单日销量达到15000件。 。

与此同时，为了提高大单品战略的成功率，珀莱雅果断调整了研发策略。 珀莱雅目前的研发路径是：技术趋势/需求洞察→需求论证→研发团队组建→实验室评估研发成果与需求匹配度→受众调研→上市销售→销售反馈→新一轮洞察，紧扣市场要求。 不仅如此，随着首款大件产品的成功，珀莱雅也开始对后续大件产品的定价策略进行调整，试图逐步脱离国产替代品的品牌定位，参与到国内的市场竞争中。更高的价格区间，带动品牌升级。

2、构建多品牌矩阵，子品牌彩糖快速增长

珀莱雅的多品牌探索，从针对小镇年轻人的悦芙提，到聚焦中高端市场，满足不同圈层消费者的需求。 2022年，珀莱雅首次单独展示珀莱雅、彩堂、Off&Relax（OR）、悦芙提四大品牌的运营数据。 除珀莱雅外，其他三个品牌营收均突破亿元，同比增速均超过100%。 。 以二线代表性品牌彩糖为例。 2021年、2022年，彩糖营收连续两年增长超过100%。 其中，2022年营收为5.72亿元，同比增长132%，占公司总营收的比例。 营收占比接近9%。

3、产品持续创新仍面临挑战

珀莱雅在研发方面的短板有待进一步弥补。 与华熙生物、贝瑟尼等具有医疗研发背景的企业相比，以分销业务起家的珀莱雅研发基因不强，研发率较低。 以2022年为例，华熙生物为6.1%，贝瑟尼为5.08%，珀莱雅仅为2%。 未来，我们将继续面临产品开发和创新的挑战。

此外，随着多品牌的加速发展，未来我们不可避免地会面临品牌间有限资源的配置和平衡问题。 品牌矩阵内的各个品牌在资源稀释后都会面临发展和调整的问题。 因此，对于珀莱雅来说，在品牌矩阵建设初具规模的情况下，如何更好地保证品牌间资源的合理配置和未来发展的协调性，仍需要思考和验证。 作为中国传统美妆企业，珀莱雅品牌升级已初见成效。 但与20年的发展历程和百年外资美妆巨头相比，仍需要更长的时间积累和沉淀，并做出长远的战略布局。 。

我们也看到了其他国产美妆品牌在细分赛道上的突破，比如薇诺娜，通过马齿苋、青刺果等植物原料，牢牢确立了敏感肌肤护​​理的定位； 夸迪，背靠华熙生物“全球最大玻尿酸供应商”IP，赢得了以玻尿酸成分为代表的市场地位； 橘子生物依托科富美成为国内重组胶原蛋白行业的“领跑者”。

中国美妆行业发展较晚，但在基础研究、原材料生产、研发创新、消费者洞察等方面正在迎头赶上，并在一些细分领域完成了颠覆性创新。 我们相信，在中国丰富的文化土壤下，国产品牌有机会实现“阶级跨越”，让我们拭目以待！

摘要：品牌升级是企业业务发展的关键环节，也是企业循环可持续发展的关键因素。 当前的中国市场是各行业品牌升级的最佳时机。 国产品牌的升级之路要从细节入手，将产品打磨到极致国货美妆销量，重塑消费者认知，持续投入创新，巩固品牌地位。

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