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新高级商业研究院

|| 转折点：清理旧的，为新的让路！

2018年底，我们在年会上分析，国内政商大气候和舆论小气候正在不断挤压非法保健品企业的生存空间。 这种变化趋势对于非法保健品企业来说是坏消息，但对于老年行业来说却是好消息。 好消息，这是中国养老产业健康发展的起点。

原本被“维权健康”保健品公司控制的老年人正在慢慢被解放。 这表明真正服务中老年人的企业有更好的机会脱颖而出，老年健康/保健品市场将迎来更大的发展。 机会——清理旧的，为新的让路。

过去十个月，我们一直密切关注中国保健品市场的发展。 我们在线上、线下看到了一批用新思维、新模式做健康产品的创业公司。 他们正在以转型升级的思路重塑行业。 ，市场变化趋势与我们去年的判断和分析是一致的，未来这个趋势将会更加清晰。

近30年来，保健品行业在中国诞生、发展、繁荣，并逐渐成为人们日常生活的一部分，特别是中老年人的生活。 滋补保健、膳食补充剂等各类保健品几乎已经成为人们日常生活的一部分。 生活必需品。

尽管市场经历了诸多冲击和挫折，但这并不能改变保健品是老年人强烈需求的事实。 从市场规模来看，保健品行业从2002年的442亿元增长到2017年的2376亿元，年均复合增长率超过10%，全球份额达到16%；

中国已成为仅次于美国的全球第二大保健品市场，未来很可能成为全球第一大保健品市场，必将孕育出世界级的巨头。

2018年我国保健品人均消费额为117元，而香港、日本、美国人均消费额分别达到767元、662元、924元，呈现巨大的增长空间。

但保健品行业也面临着市场集中度低、同质化竞争激烈、渠道变化快等诸多问题。 这些问题能否解决好，决定了保健品企业在老龄化社会的发展命运。

新高级商业研究院统计分析了大量数据和案例，对保健品市场未来发展的挑战、风险和创新机遇进行了深入分析，解读了保健品市场的变化。新时代背景下的体验！

||保健品30年高速发展暗藏隐患与机遇：集中度低/同质化竞争/渠道快速变革

我国保健品行业起步于20世纪80年代。 30多年来的发展历程大致可分为5大阶段：

第一阶段：初级阶段。 由于改革开放和国民经济的快速发展，保健品已进入中国。 最初的产品主要是滋补品类。

第二阶段：繁荣阶段。 由于行业进入门槛低、毛利率高，大量企业进入，保健品行业繁荣发展。

第三阶段：停滞巩固阶段。 由于许多企业盲目扩大产能，忽视产品质量，市场开始萎缩。 有关管理部门相继制定了一系列法规和标准，整顿保健品市场。

第四阶段：恢复发展阶段。 随着消费者健康意识的升级、国民经济的快速发展和市场的逐步规范，2012年保健品行业规模达到1200亿元。

第五阶段：并购整合阶段。 2013年后，由于我国保健品行业发展迅速、规模巨大，海外品牌纷纷瞄准中国市场。 许多企业选择收购或成立合资企业与国际知名品牌合作，以利用其品牌影响力和丰富的产品线实现突破。 道路超车。

中国保健品市场正在从碎片化走向整合，未来或将出现世界级保健品巨头。 国家食品药品监督管理局数据显示，2013年至2017年，保健品企业数量从2676家减少到2317家，规模以上企业数量近600家，呈现增长趋势。

但与发达经济体相比，市场集中度仍然较低。

数据显示，2017年中国保健品行业CR5（市场份额前五名企业）的份额为19.8%，低于澳大利亚的33.2%和日本的24.6%。

在未来的发展过程中，保健品企业的市场排名将会发生巨大的变化，而其背后的核心问题只有两个——产品和渠道。

1、保健品行业核心问题一：产品同质化

我国本土保健品企业面临着产品线薄弱、产品研发能力不足等严重问题。 大家都把注意力集中在少数已经取得市场成功的产品类型上，导致了激烈的同质化竞争和价格战。

近期对主流电商平台保健品数据的统计分析显示，品牌众多、碎片化竞争、同质化竞争特征明显。

通过对电商平台排名前十的保健品品牌分析，可以将其分为四类：传统保健品品牌、进口品牌、药企品牌和跨境品牌。

作为传统保健品品牌的代表，汤臣倍健在电商平台尤其是淘宝、天猫上拥有较高的占有率。 汤臣倍健及其新品牌健力多合计占据36%的份额。

曾经凭借新中型钙片红遍全国的哈药集团，如今已被众多新品牌超越。

进口品牌在淘宝、天猫等电商平台上占据重要地位，占比9%。 在京东上，新西兰品牌 占比 18%，辉瑞 占比 10%。

值得注意的是，不少药企也开始进军保健品领域。 上市公司白云山旗下拥有敬秀堂、李夫人等多个保健品品牌。

近年来，药品质量监管和医保监管的不断加强，大大压缩了医药行业的发展空间。 同时，自2016年起实施的《保健食品注册与备案管理办法》规定，保健食品的管理方式将由以前的单一注册制度转变为注册与备案相结合的“双轨制”。备案，相当于放宽了保健品准入。 临界点。

于是，制药企业自然而然地进入了行业差异化不大的保健品领域。

大量药企的进入加剧了保健品市场的同质化竞争。 多数药企选择钙片、蛋白粉等热门产品进军中老年保健品市场。 同质化竞争激烈，陷入价格战。 比较一下电商平台上热门蛋白粉产品的价格，如下：

2、保健品行业核心问题二：营销渠道快速变革

中国保健品行业自20世纪80年代发展以来，涌现出许多红火企业。 一开始，他们凭借新颖的产品理念和独特的营销渠道迅速爆红，如三珠、太阳神、龟精、红桃等。 K. 褪黑素...

然而，能够长期蓬勃发展的保健品企业却寥寥无几。 除了产品本身容易模仿、缺乏独特性的因素外，营销渠道的快速变化也是主要原因。

例如，史玉柱经营的脑金就曾在全国多个县市级地方电视台密集投放广告，产品通过当地超市渠道全面铺货，形成“饱和进攻”，迅速成为流行于全国各地。

但现在的“脑黄金”，无论是通过线上还是线下的各种渠道，“出镜率”都不如以前了。

如今的保健品行业正面临着新一轮的渠道变革。

例如，过去六年，直销一直是保健品销售的主要渠道。 据相关机构统计，这一比例一直稳定在48%左右。

然而，自去年底微信公众号“丁香医生”发表《百亿保健帝国权健及其阴影下的中国家庭》一文后，中国保健品行业掀起了一场监管风暴，权健创始人等16人已被逮捕。 13部委联合部署“百日行动”，《保健食品原料目录和保健功能目录管理办法》、《保健食品标签和警示语指导原则》两大法规发布2019年10月1日起，2020年1月1日正式实施。

直接后果就是以保健品直销为主业的企业今年营收大幅下滑。 有媒体报道称，自权健事件爆发以来，部分企业营收下降了50%。

甚至一些在中国有业务的美国上市公司也受到了影响。

例如，康宝莱（代码：HLF）2019年上半年财报显示2023性保健品微商代理，其在中国市场的营收为3.37亿美元，同比下降32%。 USANA（代码：USNA）2019年第二季度亚太区营收为2.055亿美元，同比下降14.9%，大中华区活跃客户下降12.3%。

渠道的变化也体现在药店。 21世纪第一个十年，药店渠道迅速崛起。 汤臣倍健是一家主营保健品的上市公司，依托药店成为国内保健品龙头企业。

根据公司公告，汤臣倍健在全国药店市场占有率达33%，超过排名第二至第九位品牌的总和。 2018年国内收入中，以药店为主的线下渠道收入占比约80%。

但自2013年以来，药房渠道在保健品行业的占比不断下降。 2018年为18.50%，几乎是2013年34.50%的一半。

同样是2013年之后2023性保健品微商代理，电商渠道增长迅速，从2013年的13.30%增长到2018年的31.60%，基本占据了药店退出的比例。

然而，电商渠道的红利机会并不是一成不变的。

例如，汤臣倍健的电商渠道近年来增长迅速。 2018年，线上渠道收入占国内收入的20%左右。 扣除健智宝业务后，线上渠道收入同比增长超过45%。

不过，今年618活动期间，虽然天猫和京东两个渠道依然保持增长，但相比往年确实出现了增长放缓的迹象。

||创新趋势：产品升级与营销创新

1、中老年人保健品产品升级：蛋白粉/钙片

我国保健品最初的产品主要是滋补人参、鹿茸和生物口服液。 经过30多年的探索和发展，产品形态不断丰富，生产技术日趋成熟，满足各类健康细分需求。 补品和滋补保健食品受到越来越多中老年人的青睐。

虽然中老年保健品市场大部分产品集中在少数品类，价格竞争激烈，但我们也捕捉到了部分产品创新升级的趋势，比如蛋白粉。

市场上的蛋白粉品牌很多，有进口品牌和传统大品牌，也有很多跨界品牌和不知名的小品牌。 从品类来看，除了比较常见的植物大豆蛋白粉、乳清蛋白粉、复合蛋白粉外，市场上还有一些产品功效大幅提升的新型蛋白粉，比如促进吸收的酵母蛋白粉。 、改善皮肤的胶原蛋白粉和增强免疫力的乳铁蛋白粉。

就蛋白粉产品的目标人群而言，已经从成年人、体质虚弱人群拓展到更细分的人群。 比如胶原蛋白粉就非常适合面临衰老问题的中老年女性。

伴随产品升级而来的是价格的大幅上涨。 我们比较了电商平台上最畅销的蛋白粉的价格。 以100克为单位计算，跨境品牌安琪儿乳铁蛋白粉的售价为1107元，是广州白云山药业子品牌李太太售价的一百多倍，可见巨大产品升级带来的商业价值。

安琪坚果是上市公司安琪酵母旗下的营养保健品品牌。 安琪酵母专业从事酵母生物科技产品的生产、经营及相关技术服务。 是国内酵母行业的龙头企业、全球第三大酵母公司。

在蛋白粉领域，Angel Nuit利用多年来在酵母行业的优势，研发并推出了酵母蛋白粉、乳清蛋白粉等创新产品。

乳铁蛋白粉采用新西兰进口优质奶源，结合先进的离子交换技术，获得高纯度乳铁蛋白。 通过与乳清蛋白协同作用，可以达到增强免疫力的效果，适合体质虚弱、免疫力低下的中年人食用。 老年人。

另一种创新产品是天使坚果酵母蛋白粉。 通过酵母蛋白与动植物蛋白的融合，可以大大提高其利用效率，促进人体吸收。 针对不同人群，安琪坚果开发了儿童酵母蛋白粉、孕妇酵母蛋白粉和成人酵母蛋白粉。

值得注意的是，成体酵母蛋白粉专门添加了大豆肽粉和三氯蔗糖代糖。 大豆肽粉结合了三种蛋白质，其氨基酸比例和类型更适合人体吸收。 三氯蔗糖代糖不会引起血糖波动。 这类蛋白粉特别适合肠胃功能较弱、受高血糖困扰的中老年人。

另一个体现中老年人保健品升级趋势的例子是钙片。

老年人随着年龄的增长，骨钙流失速度加快，容易缺钙。 缺钙引起的骨质疏松、骨质脆化、易骨折等也成为老年人的通病。 因此，补钙是老年人的迫切需要。

普通钙片市场结构较为分散，品牌众多，同质化竞争严重。 传统大品牌、药企品牌以及不知名的小品牌纷纷陷入价格战。

除了常见的钙片外，目前市场上还有液体钙、胶原软骨素、糖胺软骨素等创新产品。

分析各大品牌钙片的价格，普通钙片每片仅需0.29元至0.5元，非常便宜。 液体钙、胶原软骨素、糖胺软骨素分别达到0.88元、0.88元、2.16元，溢价非常明显。

2、中老年人对钙片产品的消费升级需求被部分企业视为发展重点。

据汤臣倍健官网介绍，自2017年起，汤臣倍健开始深耕50岁以上线下主力人群，其主力产品之一健力多糖软骨素2017年实现了160%以上的增长迅速在骨关节领域占据主导地位。

健力多连续几年市场表现出色，已成为汤臣倍健的主力产品。 2019年上半年，通过推出新包装、覆盖更多消费群体的新产品等政策，健力多实现业务收入增长53.71%。 。

事实上，中老年人保健品还有很大的创新空间。 例如，日本最大、最老牌的“无添加”护肤保健食品品牌FANCL就针对中老年人和性别进行了细分，推出了不同功能的产品：

对于中老年女性，40+注重抗氧化明眸、缓解压力疲劳、预防血栓形成； 50+专注于美白抗氧化、预防血栓、增强记忆力； 60+注重滋补关节、增加能量、增强记忆力；

对于中老年男性，40+注重解酒护肝、缓解压力和疲劳、预防血栓； 50+专注于清晰视力、抑制脂肪、增强记忆力； 60+注重润肠、保护眼睛、滋养关节、增强记忆力。

营销创新：线上社交裂变/线下深度体验

中老年人保健品也需要营销创新。

通过各官方机构的调查以及近期对国内各城市的用户访谈，发现了一些共同的特点：

65岁尤其是70岁以上人群主要依靠电视获取信息，购物渠道集中于社区、市场、超市等线下场景；

对于50岁至65岁的中老年人来说，信息渠道正在迅速转向智能手机。 微信是垄断APP，头条、抖音、快手也被越来越多的人使用； 这在一二线城市已经成为现实。 接下来，将在广阔的下沉市场得到进一步验证；

除了中老年人本身，80、90后的孩子也是中老年产品的重要购买者。 他们经常在电子商务平台上为父母购物。 消费意识和消费能力拉动了中老年人对消费品的购买。 升级趋势。

可见，不少中老年人已经是智能手机的重度用户。 他们的信息渠道更加开放、多元化，购买消费经验也更加丰富。 这是一个可以用夸张的说辞或者新奇的产品概念让他们付出代价的时代。 一去不复返。

线上利用微信成熟的社交网络制造社交裂变，线下用细致、温馨、意想不到的服务打造深度体验，或许是未来中老年健康产品营销创新的一个方向。

1、线上打造社交裂变：中老年社交电商平台爱时尚，切入广场舞人群

此前报道的中老年人社交电商平台爱疯商就是中老年人社交裂变的典型案例。

爱风尚从去年10月开始向全国广场舞队长免费赠送专业广场舞鞋，很快聚集了一大批队长。 目前爱风尚拥有200多个微信群，管理约6万名广场舞队长。

广场舞队长是一个具有鲜明特色的群体。 他们有魅力，热爱运动，喜欢传播正能量。 通过影响广场舞团队成员，团队成员充当家庭决策者，进而影响家庭成员的消费行为，从而达到1：100甚至更高的杠杆效应。

而且，近几个月来，凤凰商开始将主要变现重点从微信群转向微信直播，沟通效率从微信群几百人迅速提升到直播时平均2万人。

具体实现效果如何？ 平均转化率为3%-5%。 彩妆、护肤、保健品的转化率会比较高。 整体转化率在开展微信直播的团队中名列前茅。

2、打造线下深度体验：同仁堂新零售创新实践——芝麻零店

线下渠道对于中老年保健品尤其是高价值的滋补保健品同样重要。 面对面的沟通和实际的使用体验是中老年用户做出购买决定所必需的。

同仁堂作为老字号中药企业、上市公司，一直以线下药店作为主要销售渠道。 据其2018年年报显示，其拥有自营零售药店808家，其中389家设立了中医诊所。 同仁堂商业零售板块中，保健品、食品销售占比17.37%，且多为昂贵材料，价格普遍较高。

不过，今年同仁堂也开启了针对中老年人的闭环健康产品、服务和体验的新零售尝试。 其在北京总部大兴基地建设了芝麻健康零店，集健康检测、康复诊疗、自助购药、文化展示等多种功能于一体。

芝麻健康零店分为三层。 一楼主要销售同仁堂旗下的各种保健食品。 二楼设有9个专业科室、12套健康解决方案，分为体重管理、小儿按摩、睡眠调理、疼痛管理等。 专区设有专科、经络调理、脊柱专科、量子降脂、心理调理、形体美容、综合检测及12大亚健康综合解决方案。 三楼为中药配药台、化验室、煎药室、新视野药房。 、中医门诊、九大体质解决方案、无人售药机、TED等专区。

芝麻健康希望从品类齐全、形态齐全、服务齐全的零号店中“衍生”出品牌店、旗舰店、社区店、商场店、写字楼店等不同组合，并在每家店匹配不同的业态，形成产品、服务和体验的闭环。

除了同仁堂之外，另一家上市公司片仔癀也在大力推广线下体验店业态。

据了解，片仔癀体验中心已投入运营近200家，覆盖全国大部分省会城市和主要经济发达城市。 大多位于风景区、机场、高铁站和城市繁华商业区。 片仔癀近年来经历了快速增长。 的成长中发挥了重要作用。

各种尝试探索中老年人保健品的成功与否尚未定论。 但在老龄化背景下，保健品无疑是最确定的大方向之一，在产品和营销上都有很大的创新空间。 也许只要抓住一点，深入透彻，就能成长为一家独角兽公司。

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