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创投圈一切你都可以掌控

腾讯创业| ID：

雄心勃勃的电子烟创业者希望用技术与烟草公司竞争，但在巨大的利益网络下，监管的方向、公众健康的认可以及烟草公司的资源控制让初创公司很难掌控自己的命运。

本文来源《第一财经》（ID：），经腾讯创业授权转载。

作者/叶雨辰

数千万的消费者，数百亿的市场——在过去一年的资本寒冬中，没有人可以忽视电子烟的火爆。

“没有人想错过下一次滴滴。” 在电子烟品牌FLOW福禄的融资媒体沟通会上，创始人朱晓木如此说道。 5月23日，Flow宣布获得经纬中国领投的Angel和Pre-A两轮融资，13资本和Jager跟投。 此次信息的发布，似乎是刻意证明融资金额的真实性。

作为锤子科技的001号员工，朱晓木的新创业备受关注。 2019年1月15日，罗永浩发布社交产品聊天宝时，帮助旗下电子烟品牌福禄进行推广。 而且，就在福禄宣布融资前一个月，罗永浩本人也进军电子烟市场，宣布将支持锤子前总裁彭锦州一起做小野电子烟。

从投资回报率来看，相比前几年依赖大量资本投入的潮牌行业，毛利高、依赖性强、知名度高的电子烟行业更容易让投资者信服。含有成瘾物质的电子烟不需要补贴用户形成消费习惯。 长期来看，用户需求弹性受价格影响较小。 换句话说，烟草的市场规模太大了。 只要电子烟带走一小部分烟民，就足以让一家小公司发展壮大。

这也成为创投机构愿意在资本寒冬期间抛售的一个原因。 近一年来，已有数十家电子烟企业获得融资，融资总额达数亿元。 其背后的投资方还包括真格基金、东裕资本、源码资本、IDG资本等一线投资机构。

赢得资本市场关注的电子烟行业，也吸引了众多连续创业者的加入。 除了朱小木的福禄和罗永浩的小野之外，今年1月20日，同道叔叔创始人蔡跃东与网红餐厅皇太极创始人何畅联合推出了电子烟品牌“YOOZ柚子”。 ”。 1月27日，接手同道大叔品牌的张金元还汇聚了多位自媒体领军人物，创立了“LINX灵犀”。

如果说电子烟吸引投资者的原因是投资回报率高，那么对于创业者来说，美国电子烟公司JUUL的成功则是他们大多数人选择进入该市场的一大推动力。

美国电子烟公司JUUL的成功激励了一批中国企业家。

电子烟品牌MOTI联合创始人周杰还记得去年年底看到的一则新闻——“JUUL拿出了20亿美元的年终奖金，每人还多了一份”。超过1000名员工获得了约130万美元。” 。 这条新闻不仅霸占了微博热搜，也在她的创业圈里炸开了锅。 JUUL通过改进尼古丁盐技术，让“小烟”（指体积）提供足够的尼古丁，让吸烟者达到解瘾的效果。 这场技术革命最终将电子烟的消费群体从嘻哈青年扩大到普通企业人士，成为大众消费品。 也让这家成立仅三年的美国电子烟公司估值达到380亿美元，超越了。

此前魔笛微商，周杰担任大象协会运营总监，很快她选择加入魔笛——JUUL赋予了投资者无限的想象空间，电子烟行业的每一位创业者都可以描绘出一个前景无限且诱人的市场。

虽然无法与拥有3000年历史的传统烟草行业相提并论，但电子烟市场经过十几年的发展已经迅速成熟，2018年全球营收达到120亿美元。如果按照30%计算以欧美发达国家电子烟消费比例计算，我国潜在电子烟消费者将突破1亿。 目前，主流市场上的电子烟有两种类型。 加热不燃烧电子烟的代表是IQOS，但由于需要购买烟头且含有烟草，目前在国内被全面禁止。 另一种是由锂电池、雾化器、烟弹组成的手持电子设备。 雾化器将含尼古丁的盐雾化，让使用者在吸烟时获得满足感。 这种电子烟技术门槛低，投入成本低——一套包括雾化器、电池和烟弹的电子烟只要50元，售价则高达两三百元。 再加上烟弹的反复回购，利润可观，成为了创业者的首选。

更重要的是，深圳是全球最大的电子烟生产基地，全球90%的电子烟来自深圳宝安区。 这个地理区域还不到北京朝阳区的一半，这里集中了数百家电子烟工厂。 近两年，由于手机行业不景气，不少手机生产线也转变方向，转型为电子烟生产线，为淘金者提供了便利的基础。

刘军的办公室位于宝安区中心路。 在这座23层的大楼里，目前还有10多家电子烟贸易公司，鼎盛时期有40家之多。 一间40平米的办公室，其中一半是仓库，招了七八个业务员。 刘军从2014年开始从事电子烟代理业务，随着电子烟市场的起伏，他的公司每月营业额从几万到几十万不等。

直到2017年8月品牌推广找青鸾传媒，刘军成为魔笛的销售代理。 “一开始我并没有想到魔笛会流行起来，当时流行的是比较可玩的烟。” 他说。

莫迪将总部建在深圳市宝安区，毗邻机场，距离深圳最大的电子烟代工工厂麦奎尔仅20分钟车程。 魔笛也是麦克维尔接待的第一批中国客户。 财报显示，这家专注雾化器技术、拥有自主品牌、同时还经营代工公司的公司，2019年实现利润12亿元。自2015年在新三板上市以来，麦克维尔同比增长100%。 ％ 增长率。 斯摩尔在深圳拥有10家工厂，并且仍在扩张过程中。 “新工厂开工建设并实现千万级产能魔笛微商，只需要4个月左右的时间。” 斯摩尔的对外事务发言人对此作出解释。

2018年之前，麦克维尔服务的客户主要是JUUL等全球品牌，但去年年中，麦克维尔腾出了一座厂房，为国内创业品牌开设了3条生产线。 2017年之前，麦克维尔海外订单占比一度达到99.99%，到2018年，国内订单占比上升至5%左右。

长期以来，漏油、糊弹、冷凝液泄漏一直是电子烟最常见的三大问题。 到目前为止，还没有哪个电子烟品牌敢声称自己已经彻底解决了这些关键问题。 更多的电子烟初创品牌选择直接去代工厂，以获得一套成熟的解决方案并快速投入生产。

“目前市面上能看到的互联网电子烟品牌有30%都采用了麦克维尔研发的Feelm雾化芯，这是电子烟中最核心的关键技术。” 一位接近麦克维尔的业内人士对《第一财经》杂志表示。

如果你把市面上流行的电子烟放在一起，遮住logo，从外观上你就很难区分品牌了。 成熟充足的电子烟产能大大降低了这个行业的进入门槛，但这也意味着创业品牌很少掌握核心技术，处于高度依赖供应链的代工阶段。

产品雷同，品牌建设成为电子烟赛道上的第一竞争。 2019年1月，蔡跃东在朋友圈发布海报，称“再次创业，我们需要你们的支持”，宣布其创立的YOOZ品牌电子烟即将现货发售。 在此之前，大家更熟悉的是他的另一个代号“同道叔叔”——一位在微博上拥有1700万粉丝的KOL。

蔡跃东在2016年以2亿元的价格出售了“同道大叔”IP，随后用这笔资金陆续进行了一些早期投资和股票投资。 2018年初，他收到了很多电子烟的商业计划书，最初想作为投资人参与一个好的项目，单笔投资在30到4000万元。 “我去见了很多供应链公司，观察到工厂产能不足，都在加班加点，这说明需求端与供应端不匹配。然后我就去研究工厂的库存情况。”过去几年，都非常好，这是行业最直观的反映。” 蔡跃东说道。

在体验了市场上数百种电子烟产品后，蔡跃东决定重新入坑创业，并拿出了8000万元作为启动资金。 由于流量自给自足，他拿下了麦克维尔为柚子代工，并在朋友圈开卖首日就卖出了2万多套售价399元的礼盒。 “我们的市场优势是，我们一开始就是网红。” 蔡跃东说道。 柚子尚未开始大规模的产品营销，主要依靠“微商”模式在朋友圈进行传播。

与此同时，另一位老乡叔叔也开始做电子烟生意。 张金元于2016年收购“同道叔叔”，成为继任CEO。 2019年初，他联手微媒体控股董事长李岩、君吾亚平面创始人曾航、视觉杂志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏等头部自媒体共同创立了微媒体网。卷烟品牌灵犀（LINX）。

电子烟品牌灵犀（LINX）。

在决定创业之前，张金元对中国电子烟市场有几点观察：一方面，电子烟作为消费品，在国内还没有成熟的玩家。 对手不是宝洁、雀巢、玛氏，而是很多刚刚进入这个行业的中小玩家。 这意味着新的机遇； 另一方面，打造自己的品牌、保持品牌影响力也是他的好打法。 公开资料显示，灵犀可以调动的资源包括通道叔叔、君武二飞机、微传媒控股、视觉杂志等媒体平台，粉丝总数约3.5亿。

通过营销快速建立消费者对新品牌的认知。 在大量用户不了解电子烟的中国市场，这种方式成为促进电子烟销售的重要方式。 例如，魔笛在2018年12月上市时，与贺岁电影《流浪地球》一起推出了主题联名电子烟。 凭借这部硬核科幻电影的巨大流量，《魔笛》春节期间销量暴涨。

对于一些知名电子烟品牌来说，更加稳定、成熟的销售渠道成为推动该业务持续发展的关键。 “电子烟的最终之战不是产品，而是品牌和渠道，原理和快速消费品是一样的。” 朱小木总结道。

早期，各大电商平台和微信小程序是这些新兴电子烟品牌的主要销售渠道。 但今年3月15日之后，小红书、抖音、微博等平台开始收紧电子烟产品的商业投放，融资充足的电子烟品牌的投放渠道也逐渐转向线下。 5月，包括悦刻商城、FLOW、YOOZ柚子店等在内的电子烟零售小程序暂停运营。 现在几乎所有品牌都开始关注线上渠道。 向下。

2019年初以来，柚族启动了渠道代理商的合作与加盟。 为经销商提供促销费等活动，培训经销商团队，定制销售解决方案，并对销售能力强的团队提供奖励。 。 “我们现在主要通过代理制销售，电商渠道需要更多的准备时间。” 蔡跃东说道。 便利店、营业厅、酒吧、KTV、加油站都是重点点。

尽管各大品牌在渠道方面下了很大功夫，但刘军仍对品牌对渠道的掌控力存有疑虑。

自2014年他开始做电子烟代理商以来，市场上的逃货现象就在所难免——为了扩大市场份额，很多二三线代理商的标价甚至低于他的总代理。 “这种做法混淆了产品正常的定价策略，不仅很多代理商因为囤积产品而倒闭，还混淆了消费者对很多品牌的价格认知，导致品牌形象直线下降。最终，很多工厂都被淘汰了。”从头开始，快速推出新品牌，更新也非常快。” 柳俊说道。 他的公司仓库里还有一个架子，里面摆满了过时的电子烟产品，价值数百万美元。

不过，这或许并不是这群创业者关注的重点。 通过融资传播广告，树立品牌，然后在供应链、渠道环节争取更大的话语权，等待市场头把交椅上市变现。 这是大多数互联网电子烟品牌设计的成长路径。

不过，这种设想的商业模式能否顺利运行，还取决于政策是否规范。

关于电子烟的讨论始终处于风口浪尖。 对于吸烟者来说，电子烟确实是香烟的一个很好的替代品。 在欧美市场，大家对电子烟的认知度很高，传播没有障碍。 但在中国，一些电子烟制造商声称电子烟是香烟的安全替代品，强调时尚和无害，催化的电子烟文化吸引了更多年轻人使用尼古丁。 吸烟入口。

关于电子烟的健康和安全性，公共卫生界也存在不少争议。 英国是电子烟的支持者，议会已批准电子烟作为戒烟工具； 美国已将电子烟纳入美国食品药品监督管理局（FDA））监管，所有口味均需获得批准后方可销售； 中国香港和中国澳门已通过《控烟法》，禁止进口、制造、销售、分销和促销电子烟或加热烟草等产品。 但在中国大陆，监管机构迄今尚未发表公开声明。 由于电子烟不含烟草，且有多种尼古丁提取方案，因此电子烟暂时归类为电子产品。

“首先，这是一个与国家争夺利益的问题，如果国家短时间内不做出反应，还好操作，但从长远来看，就只能靠它了。另外，它没有技术含量，由营销驱动，这不符合我们的价值观。这不是一件积极的事情。” 在接待了几轮电子烟创业者后，九合创投的投资人王晓决定不再涉足这一领域，出于类似的原因，小米等大公司也声称不会进入电子烟领域。香烟。

今年的3.15晚会上，被曝出电子烟的尼古丁含量远高于包装标签，很容易诱导年轻人吸烟。 当天晚上，我在京东等电商平台搜索电子烟时，页面一片空白。

“我做了这么多年，怎么会是有害的事情呢？” 刘军将3月15日的电子烟打击行动归咎于触动了某些人的利益。 烟草在中国一直是国有垄断行业。 烟草业长期以来为国家创造了巨额税收。 种植、生产、加工、销售的每一个环节都掌握在中国烟草总公司手中。

3月15日第二天，刘军买了一台甲醛检测仪，在自己的办公室开始了简单的实验。 点燃一根普通烟后，甲醛检测仪立即变成红灯，指数高达2000。通风10分钟后，他又吸了一口电子烟。 虽然甲醛检测仪也爆红，但数字停留在1000个。虽然测试不严格，但刘军对自己代表的产品有信心。 当他手下的二三线代理商怀疑电子烟的安全性时，他就会给他们看这段测试视频。

大品牌出于自我保护，迅速推出科普文章。 魔笛的紧急措施是迅速在公众号发布《如果你不抽烟，请不要碰电子烟》文章，普及电子烟的危害和好处，并提出“MOTI很酷，不如不抽烟”的口号。 RELX悦刻也迅速撤掉了以往促销活动中含有“无焦油，对身体无负担”等关键词的广告。 JUUL的经验告诉他们，向年轻的不吸烟者销售电子烟最终会引起公众和品牌之间的反对。

监管始终是悬在品牌头上的一把利剑。

国家标准化管理委员会在回应第一财经记者采访时表示，为保证产品质量安全，保护消费者利益，国家烟草专卖局向国家烟草专卖局提交了制定电子烟强制性国家标准的申请。 2017年卷烟向国家标准化管理委员会报送。国家标准化管理委员会于2017年9月28日发布了《电子烟强制性国家标准制定计划》。 按照标准制定周期24个月计算，加之12个月内需获得国家标准委员会批准发布，该项目距离正式结束仅剩4个月左右。 电子烟强制性国家标准已经审查完毕，目前处于报批状态。 按照项目进度，应该会在今年内发布。

“监管不一定是坏事，先做出成绩的企业，获得所谓牌照的机会更大，或者说是并购的可能性更大。” 朱小木说道。 张金元也认为，政策的早日完善，有利于促进行业健康发展。 “电子烟是热点，但行业将回归理性，价格战很快就会到来。”

Flow宣布融资两天后，灵犀推出了第二代加烟弹。 当同类产品的价格大多在200至300元区间时，价格下调至99元，原因是用户需要更低的门槛来接受新事物。 该产品在京东上线首日就有6000人预订，如果最终完成支付，销售额将接近60万元。

在张金元看来，电子烟的时间窗口正在关闭，争夺的是资金链。 在这种情况下，“没找到融资就赶紧找融资，找到融资就赶紧拿下下一轮”。 以前都说500万就能做一个电子烟品牌，现在没有1亿就别想了。” 蔡跃东说道。

但单从盈利效率来看，拥有雄厚融资背景和专业营销团队的互联网电子烟品牌或许还不如代工产品。 深圳的几家电子烟工厂生产数百种不知名品牌。 虽然曝光度不多，但他们也瓜分了相对较小的中国电子烟市场。 去年12月，柳军还开始推出一款名为MAT mini的一次性电子烟。 产品的日常推广渠道是他的朋友圈，他还推出了老冰棍、柠檬茶等新口味。 在为自己的品牌选择口号时，他借用了魔笛介绍中的“三秒上手，最多五口”，现在“一秒上手，最多三口”的海报正在流行。张贴在四五线城市的小餐馆里。 而食堂，销量早已超过了他所代理的产品。

至于未来，电子烟品牌将始终面临与烟草公司的正面交锋。 烟草行业一直是中国最大的纳税人。 在贵州、云南等地，卷烟是全省市的支柱产业。 这也使得中国成为全球控烟最薄弱的国家。 无论未来政策如何监管，为了始终将巨额烟草收入掌控在自己手中，从2014年开始，中国烟草总公司就开始布局新型烟草，申请了多项电子烟、加热专利。不燃烧产品方面，云南烟草、上海烟草、吉林烟草等企业今年已开始电子烟的研究。 四川中烟的“丸子”等加热不燃烧产品已销往日本、韩国，但销售情况并不乐观。 就复制新事物的速度而言，国家队远不如这些经验丰富的企业家。

国外烟草巨头的做法更为简单、直接。 电子烟品牌决出胜负后，通过收购的方式直接控制这些品牌的技术和渠道。 2018年底，JUUL被万宝路母公司、全球最大烟草集团之一奥驰亚正式收购，以128亿美元的价格收购35%的股份。 两位创始人由此成为全球电子烟行业首批两位亿万富翁。 长期以来，JUUL一直被视为奥驰亚IQQS无烟未来计划的最大威胁。 在被收购之前，JUUL 正忙于应对历史上最大规模的打击行动。 第三季度，其在“游说青少年远离电子烟”上的支出增长了167%。

大多数中国企业家认为，中烟很可能步奥驰亚的后尘，在中国复杂的利益网络阴影下，他们只能接受这种收获的结果。

应受访者要求，文中刘军为化名

结尾

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