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作者 | 杨秋月

1995年出生的林一，长期以来一直对囤积各种大品牌流行口红感兴趣。 去年毕业拿到第一份工资后，她给自己买了一瓶价值1000元左右的SK-II神仙水。 “作为‘中年女孩’高端档次的护肤品，护肤当然要有风险意识，化妆品也算是一项长期投资。”

在当前的中国美容市场上，像林怡一样愿意并且有能力购买高端奢侈化妆品的20岁出头的年轻女性越来越多。 凯度消费者指数2016年个人美容指数调查显示，20-29岁的年轻人已成为化妆品品类的消费主力军，他们对高端品牌的喜爱程度远高于其他年龄段。 该群体非常重视外在形象，具有先进的消费理念，愿意在化妆品上花更多的钱。 他们在美发、美甲、化妆品等领域的消费指数明显高于固定投资、千元以上手袋的消费指数。 在奢侈化妆品品牌领域，它们贡献了53%的销售额。

林怡告诉界面新闻，她有很多月薪4000-5000元的女性朋友，她们每年在化妆品上的支出很可能占到年收入的50%-80%。 除了兰蔻、阿玛尼等高端化妆品外，超高端品牌SK-II、CPB、海蓝之谜（La Mer）等也开始出现在他们的购物清单上。

海蓝之谜（La Mer），雅诗兰黛集团旗下超高端品牌。 图片来源：网络

在过去的化妆品消费观念中，超高端“女士级”化妆品无论从价格还是功效上都被认为更适合30岁左右的女性受众。 但随着国内女性消费者美妆消费意识的增强，随着产品通过促销、社交媒体、美妆KOL等口碑传播高端档次的护肤品，高端美妆产品的消费开始呈现年轻化、数字化趋势。

欧莱雅高端化妆品部门的业绩提升部分得益于社交媒体的帮助。 2016年下半年，“圣罗兰圣诞星光口红”受到社交媒体美妆KOL的热捧，引发了圣罗兰美妆产品的销售热潮，也带动欧莱雅高端化妆品实现自2016年以来的最高增长。 2012年，2017年第三季度，欧莱雅集团销售额同比增长5.1%，达到61亿欧元。 旗下高端化妆品部门销售额，包括YSL、兰蔻等品牌，同比增长11.2%至20.2亿欧元，成为欧莱雅集团第三季度销售额。 业绩增长的主要动力。

日本资生堂旗下主打修复、抗衰老功效的超高端品牌CPB也通过线上渠道发现了消费者年轻化的现象。 资生堂（中国）高端化妆品事业部负责人谢平日前向《金招牌研究实验室》表示，CPB的线上消费者中，25岁至29岁的人群占比最大，占35%，而CPB的线上消费者中，25岁至29岁的消费者占比最大，占35%， 18岁至24岁的人群紧随其后，这一比例达到了26%。 可见，CPB中国线上消费者中60%是30岁以下的年轻人。

“同年龄段的人大多会在网上购买化妆品，比如去海外代购平台或者直接找代购。” 林伊也坦言，美妆博主或名人的推荐以及社交媒体上的口碑都会影响她和同龄人。 美容消费选择。

为了吸引深受社交媒体影响、习惯网购的年轻消费者，高端化妆品也开始加大对线上渠道的关注和投入，尝试年轻化的营销方式。

今年1月16日，欧莱雅旗下高端品牌阿玛尼美妆天猫旗舰店将正式开业。 这是该品牌首次进驻电商平台。 据欧莱雅介绍，旗舰店包括彩妆、护肤、香水三大产品线。 它还将销售经常缺货的经典明星产品，以及专门供应给在线消费者的限量版产品。 入驻天猫平台不仅让阿玛尼美妆迎合年轻消费者的网购习惯，也有助于品牌提高在奢侈品店覆盖率不高的低线城市的渗透率。

年轻人对高端化妆品的热情也激发了抗衰老化妆品的线上推广。 美妆品牌 Shea 首席执行官 Alabi 表示，为了适应千禧一代的网购习惯，“线上体验应该引入让用户参与抗衰老或护肤挑战的技术，并且应该根据他们的具体情况需要。 正确的解决方案。”

此外，在营销中引入年轻明星或社交媒体KOL也是让高端品牌更贴近年轻人的一种方式。 去年10月，SK-II找来形象以“酷”和“个性”为特点的窦靖童为其明星产品“神仙水”代言。 SK-II中国高级公关经理Tinna Nien曾向界面新闻表示，窦靖童作为新时代个性年轻人的代表之一，符合品牌年轻化、多元化的发展诉求。

凯度消费者指数中国区总经理余健2017年5月表示，美妆产品的购买和使用已成为千禧一代消费者生活方式的重要组成部分，未来五年，年轻化、细分化、数字化将带来持续增长为中国美容市场注入动力。

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