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4月21日，欧莱雅中国在上海举办“美丽无界·新奇——2023发展战略年度沟通会”。 欧莱雅中国副总裁、高端化妆品部总经理马晓宇分享了欧莱雅高端化妆品部2022年的业绩，以及市场洞察和未来计划（如下图）。

坚持“品牌第一”战略

今年一季度美容行业整体仍受到疫情影响。 一方面是消费者信心，另一方面是消费者的消费能力。

然而，在这样的行业背景和大环境下，欧莱雅高端化妆品部门今年一季度在中国的市场份额占据了31%以上，创历史新高。

欧莱雅坚持“品牌第一”的战略，品牌与产品相辅相成。 对此问题，马晓宇表示：“如果没有品牌，这些产品就会成为无根之水。我们会不断强化品牌的特色。在产品层面，我们会不断学习，但绝不会本末倒置。” “我们有一种我们坚信的打法，我相信正是因为这种坚持，欧莱雅才成为一个集团一百多年的历史。”

目前，欧莱雅高端化妆品部门是欧莱雅中国最大的部门，肩负着抢占第二曲线的重任。

欧莱雅高端化妆品部门拥有成熟的品牌体系，拥有兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、赫莲娜、科颜氏等14个品牌，涵盖彩妆、护肤、香氛等多个领域。 这些品牌非常细分和定位。 显然，有一些经典的护肤品牌高端档次的护肤品，例如目前已在中国130个城市开展业务的兰蔻，以及目前专注于打造男士市场的碧欧泉。 有 、Prada 等品牌拥有线下门店，也有专门发展线上的品牌。 市场上的城市衰败。

2022年，欧莱雅将有四个品牌跻身中国高端化妆品十强，分别是兰蔻、圣罗兰、赫莲娜和科颜氏。

去年尽管受到疫情影响，欧莱雅仍然成功推出了PRADA香水和化妆品，成为“行业最高端品牌”。

将创新从产品延伸到品牌的多个层面

“对于高端化妆品行业来说，创新非常重要。创新有很多层面：产品层面的创新、营销手法的创新、品牌形象的创新、渠道展示的创新等。对于我们品牌来说，是一个综合性的创新。”创新能力”。 马晓宇说道。

她从技术、品牌形象、渠道、营销、数字智能五个方面总结了欧莱雅高端化妆品部门的创新：

1、技术：首要任务是用核心技术把核心爆品做大做强。

欧莱雅在全球拥有一支由4000名科学家和5500多名技术和数字人才组成的专业研发创新团队。 拥有6大研发中心，上海研发创新中心就是其中之一。

2022年，欧莱雅将占据前20名美容产品中的9个。 未来2-3年，欧莱雅的首要任务是用最新技术支撑核心热门产品。 “在中国，对于我们这样的成熟品牌来说，新产品不足以支撑整个品牌的业务，核心爆款产品才是我们的重中之重。” 马晓宇说道。

2、品牌形象：守住品牌根基，讲好品牌故事。

欧莱雅通过签约年轻代言人、采用时尚的2000年后模特等方式创新品牌形象，为兰蔻等经典品牌塑造年轻形象。

3、渠道：从老牌百货商场、商场到电商平台，多渠道布局，利用自身优势，结合渠道优势；

4、营销：增加KOL营销，传递品牌内容；

5、数字智能：利用数字智能更智能地触达客户，了解消费者的行为和需求，为消费者量身定制产品甚至沟通方式。

欧莱雅为消费者提供定制化生产、高端服务和更好的体验，如YSL ROUGE SUR化妆品“口红打印机”（YSL ROUGE SUR）、YSL圣罗兰“电波香氛室”（YSL）亮相去年进博会。 SCENT-）利用神经科学做出个性化香水推荐，兰蔻皮肤测试仪为消费者在店内提供皮肤诊断服务。

在门店销售方面，欧莱雅为柜台人员配备了iPad，以便更好地收集顾客信息、了解客人。

“科技肯定可以赋予我们更强的能力，但这种能力不仅仅局限于一两款产品，在一两款电器上，科技能力可以得到更全面的运用。” 马晓宇说道。

上图：兰蔻Skin皮肤测试仪亮相第五届中国国际进口博览会

特色服务促进线下恢复

马晓宇认为，“顾客是因为产品火爆而来，却因为服务留下来的”。

欧莱雅为每个品牌找到了自己的特色服务。 这些服务不是简单的口头服务，而是与客人高度相关、能被客人切身感受到、同时有价值的服务。 例如，海伦娜在所有线下柜台都提供服务。 设有美容室。

上图：海伦娜美容室

欧莱雅的高端化妆品部门并没有通过折扣和促销来促进线下复苏，而是更多地通过赠品来维护高端化妆品的形象，维持集团的利润。

线下零售是高端化妆品的基础。 线下修复的核心是让美回归真实体验。 2022年5月，欧莱雅高端化妆品部各品牌将与全国零售商联合举办会员日活动，并于8月联合举办VIP活动。

潜力赛道：男士护肤、香水和身体护理

马晓宇表示：“男士护肤是一片蓝海，我们碧欧泉品牌有非常好的天然优势，我们做出了非常明确的决定，坚定不移地追求男士赛道。”

2022年，碧欧泉将实现转型，坚定走男士护肤赛道。 今年上半年，碧欧泉（）实现了超越市场的增长，市场排名也有所提升。

未来，碧欧泉还将致力于品牌教育，​​让更多男性消费者意识到使用男士产品的必要性。 同时，碧欧泉将从目前以女性为主的消费渠道转向男性消费渠道，提高碧欧泉品牌在男士产品中的美誉度。

在香水赛道上，欧莱雅的出色表现得益于YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、兰蔻香水等产品以及整个市场的快速发展。 未来，欧莱雅在香水赛道也将拥有巨大潜力。

马晓宇认为，身体护理和家居香氛将是未来的新赛道。 4月初高端档次的护肤品，欧莱雅集团以25.25亿美元收购澳大利亚护肤品牌Aesop，成为该集团历史上最大一笔收购。 收购完成后，欧莱雅的高端化妆品部门乃至整个集团都会有巨大的提升。

从目标到团队建设，品牌建设6大要点

在接受媒体采访时，马晓宇分享了他过去在品牌建设中重点关注的三点以及未来将继续运用的三点。

过去我们重点关注三点：

未来将继续努力的三点：

找准未来增长点

面向未来，欧莱雅高端化妆品部门将围绕客户群体、产品品类等维度实现更长远的发展。

从客户角度：

从客观角度来看，2016年至2021年，即使受到疫情影响，中国高端美容市场也没有出现下滑，一直保持在35%至40%之间的增速。 整体市场的增长也为欧莱雅高端化妆品部门的发展提供了机遇。

丨图片来源：欧莱雅中国信息中心、欧莱雅官网、赫莲娜官方微博、碧欧泉官方微博、《.co》历史报道

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