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阿迪达斯、耐克、鬼冢虎、奥康、百丽、达芙妮，这是一个买鞋可以让人应接不暇的时代。 那你认识大东吗？

在鞋业这样竞争相对激烈的市场，大东却另辟蹊径，在开满鲜花的花园里开辟出了自己的“小土路”。

文字| 本报记者 蒋红霞

温州有哪些地标景点？ 十个出租车司机有八个会首先推荐五马街。 “不到五马街，就不算来过温州！” 五马街是温州市鹿城区的一条商业步行街。 400米长的街道上几乎都是卖鞋的，其中一半以上是温州鞋。

温州有大大小小的制鞋企业3500多家。 商场里常见的奥康、红蜻蜓等都是温州品牌。

然而，很多人不知道一个叫大东的温州品牌。 这是一家神奇的鞋企——30到40平米的店面，红白相间的装修，“2双79元”、“清仓50折”的折扣口号仿佛从未摘下。 令人惊讶的是，这样一个看上去质朴的品牌在全国却拥有8000多家专卖店！ 大东是如何横扫低价鞋市场的？

记者和陈广民此时面对面坐着，或许是最接近真实答案的。 此前，一向低调的大东创始人几乎从未登台亮相。

“乡村包围城市”

陈广民17岁就出来“闯天下”，在鞋厂当学徒，养蜜蜂。 后来，他回到温州，成为一名卖鞋的人。

20世纪80、90年代，温州小鞋作坊遍地开花，大东也是从家庭小作坊起家的。 家里建个院子，加上一台制鞋机，三五个人就可以办一个小工厂。 陈广民戏称这是中国式的“车库创业”。

陈广民真正的第一桶金来自于打包鞋，这是一个将鞋面缝到鞋底上，然后插入鞋楦中，在烤箱中成型的过程。 在温州男鞋一统天下的时代，包包鞋刚问世时，只有男款。 与同类男鞋相比，PU女鞋对生产技术和材料的要求相对较低，市场进入门槛也较低。 陈广民想，与其去男鞋市场抢一杯羹大东旗下鞋子还有什么品牌?，还不如赌一把，改成女鞋，看看市场反应如何。

作为一名从市场出身的温州商人，陈光明有着非常强的敏锐度和对市场的洞察力。 包装女鞋一经推出，大东的订单量急剧增加，带动其他鞋厂纷纷效仿。

制作女鞋的技术并不难，但不是每个人都能想到把男鞋改成女鞋的创新。 从这件事中，陈广民突然意识到，一味模仿是无法出人头地的。 他必须通过不断的创新和变革，形成自己的差异化优势。

当温州鞋企在一二线城市被排挤时，陈光明却选择深扎四五六线城市，甚至一些偏远小城镇。 陈广民打了个比方：牛、羊、马吃同一块地的草。 羊吃最嫩的草尖，马吃中间部分，只留下最苦的草根给牛。 而大东就是吃草根的牛。

大东并没有按年龄段划分目标客户。 而是直接针对18-60岁人群，将使用场景细分为工作、运动、休闲等标签。 陈广民希望各个年龄段的人都能在大东找到一双属于自己的鞋子。

令人意外的是，无论是电视上还是网络上，几乎没有大东品牌的曝光，唯一的广告就是出现在鞋盒上的明星代言人。 那么大东是如何吸引这么多加盟商和客户的呢？

“专业品牌，只卖地摊价格”，高性价比是大东一直为自己打造的形象。 店里常年贴出折扣，不断吸引路人围观。 对于很多顾客来说，大东一双鞋的均价只有80元。 如果看到喜欢的东西，就可以买下来，不会心疼。

大东往往把店面密集地开在人流量大的步行街和小商圈，首先让自己看起来很熟悉。 我们经常看到这样奇怪的现象：一家大东店对面是另一家大东店，相距100米还有一家。 这不是抢了你自己的生意吗？ 事实恰恰相反。 其实都是加盟商开的。 看似左右互争，实则可以形成本土优势，挤压竞品品牌的生存空间。

无论是产品、定价，还是目标客户，大东从一开始就非常明确自己的中低端市场定位，并立足于四五六线城市，逐步向大众靠拢。二、三线城市。

一杯酒释放军事力量

对于陈广民和大东来说，2012年是关键的一年。

起初，大东的运营模式与大多数鞋企相同。 总部批发货给省级代理商，加盟商到省级代理商拿货。 此时大东尚未形成规范的加盟商管理体系，也没有全国统一定价，导致终端价格混乱，恶性竞争。 最终，加盟商赚不到钱，关店走人； 代理商无法继续经营，有的甚至欠总部千万元以上……一切都在倒逼大东不断创新。

陈广民很清楚，如果从工厂到商店的链条永远不连通，这种情况就会反复发生，大东就没有未来。 归根结底，如果公司和加盟商的钱、权、责分配得当，一切问题都会迎刃而解。 经过深思熟虑，陈广民决定采取两步走的办法：第一步是开辟分公司，即省级代理商；第二步是开辟分公司，即省级代理商。 第二步是开店。

2012年6月，大东对当时由代理商控股的18家省分公司进行重组，进行“自营改造”，改为由总行控股。 总部股权比例为51%，分支机构股权比例为49%。 7月至8月，大东对各专卖店进行“联营改造”，将其变成联营店。 公司统一定价，统一配送货物。 加盟店需要向公司缴纳5万至20万元的保证金，每天的收入必须在第二天转入公司指定账户。

然而，立王容易，伐藩难。 对于那些赚到钱的加盟商来说，不需要“转型”。 相反，他们担心新模式是否正确以及能走多远。 带着质疑，仅广东省就有40%的加盟商选择退出。

陈广民有些慌张，但很快就稳住了位置。 对于加盟商与公司的利润分配问题，他很直白，“有钱大家一起赚，亏了就是我的！” 如果你赚了钱，大家按比例分享； 如果亏损，分公司仍将获得股价的10%。 虽然加盟商需要向公司缴纳货品押金，但公司实际发出的货品价值远远超过押金。

陈广民的话让一些加盟商吃了定心丸。 关友兵是广东省仅存的加盟商之一。 他遇到的都是一些老生常谈的问题——追求高毛利，把单价定得很高，导致缺货。 一年下来，我赚的“钱”都在仓库里了，不见现金了。 其实，无论公司做什么，加盟商的要求只有一个，只要能赚钱就行。

“自营改造”和“联营改造”大大减轻了加盟商的压力。 他们只需要负责店面租金、导购工资、货品押金以及店面的日常运营。 其他一切都由公司包办，包括店内货品、人员培训等，统一定价后虽然毛利没有以前高，但相应的销量却有所增加，薄利多销的规模优势已经出现。 目前，关友兵已开设门店25家，年营业额达3000万元。

在这个过程中，最显着的变化是分公司角色的演变，从“中间商”转变为区域市场的管理者，真正打通了从工厂到终端的直销模式。 “一杯酒放兵权”之后，大东也经历了爆发式的增长。 8年时间，门店数量从1000家迅速增加到8000多家。

一切都与速度有关

“自营转型”和“联营转型”成功解决了公司与加盟商之间的利益分配问题，但也将原本属于加盟商的压力转移到了大东总部。

首当其冲的是库存问题，这是鞋企普遍存在的“老问题”。 为此大东旗下鞋子还有什么品牌?，陈广民提出“零库存”概念，原因有二：一是库存积压影响公司资金周转率；二是库存积压影响公司资金周转率。 第二，大东女鞋以PU皮为主。 如果保存到第二年，皮革就会发生一定程度的氧化。 为了保证质量，鞋子每个季节都必须清洗。

陈广民的方法是，“每个季节卖不出去的鞋我们都应该送出去！” 如何把它们送走？ 换季清仓期间，店内还会举办“买1双送1双”、“79元2双”等促销活动。 通过以低价或同价鞋出售高价鞋以及前期降价来平衡盈亏。 大东原本定位为中低端品牌，鞋单价在59元至159元不等。 即使频繁促销，也不用担心像中高端品牌那样损害品牌定位。 如今，大东基本实现了每个季度“零库存”。

陈广民提出“零库存”的底气很大程度上来自于大东快时尚的定位。 实现“零库存”需要后方供应链的快速响应，这与快时尚的需求不谋而合。

“现在公司规模越来越大，出货反应不如小工厂。” 陈广民感叹道。 在他看来，设计1到2天、生产2到3天、物流3天、市场交付7天是可以实现的，就看如何创造供应协同效应。

生产方面，大东将生产线分为尖头鞋、圆头鞋、休闲鞋等，具体负责单品类的研发和生产。 陈广民把这个过程比作烧火锅。 只要锅底准备好了，无论菜品如何变化，烹饪过程都不会改变。 做鞋也是同样的道理。 每条生产线都是一个单品类孵化器。 只要材料到位，接到订单就可以立即开工，确保时尚信息能够快速转化为技术。

除了需要“快速”的研发和生产外，最麻烦的就是物流。 对于大东这样的中低端品牌来说，最大的成本其实不是它的原材料成本，而是策划成本。 很多店都会遇到这样的情况——好销的鞋不够，而且还有很多不好销的鞋。 去公司提货，等了一个月货才到。 我错过了黄金销售期。 一个月前可以卖到139元的鞋子现在只能卖到59元。 中间一个月的等待时间其实是浪费了。

鞋子不是海鲜，晚几天到也没有问题——很多人可能都有这样的想法。 事实上，如果物流慢，会直接影响产品上新周期、促销周期，甚至错过黄金销售期。 那么，之前的一切努力都白费了，更别说“零库存”了。 所以，物流命脉一定要掌握在自己手里。

近两年来，大东开始试水智慧物流。 物流配送的分拣过程已经完全实现无人化、智能化，类似于京东的智慧物流仓。 如今，大东已经拆除了之前的智慧物流试点，正在工地建设一座高34米、面积1.4万平方米的智慧物流仓库。 陈广民表示，这将是国内鞋业首个提供“全国一仓”的智能物流系统。

“7天快时尚”是陈广民为大东设定的下一个目标。 这考验着从买家、设计、生产、物流、门店整个供应链的联动能力。 陈广民称之为“7天快时尚”，“以7天为起点，回去升级供应链。”

目前，大东80%的生产线实现了“14天快时尚”，看来“7天”已经不远了。

我们不能让“大西”接管

当然，像大东这样走中低端路线的鞋企还有很多。 例如，没有人记得当时也是家庭作坊的小鞋厂； 卓诗妮定位中端市场，其竞争对手为鞋柜、易看； 只有大东始终坚持中低端定位。

近两年，女鞋巨头达芙妮、百丽都陷入业绩困境。 陈广民有三种看法：一是电商兴起分流了线下流量； 其次，达芙妮、百丽的精品店大多位于一二线商圈。 ，租金下降速度跟不上人流的分散，盈利模式无法发展，只能关店； 三是关店数量大幅增加，规模下降，成本相应增加。

在陈广民看来，这是一个非常自然的过程。 不管怎样，鞋子是必需品，所以就看你穿的是自己的鞋还是竞争对手的鞋。

大家都在谈论消费升级，但什么是消费升级呢？ 消费升级不仅是品牌、价格的升级，更是消费需求的升级。 比如，四五六线城市的消费者对“品牌”有需求。 他们可能不愿意买四五百元的鞋子，但他们有时尚、潮流的需求，而大东正好满足了他们对性价比、设计、品牌的需求。 去年，大东相继推出面积更大、品类更多的红标店和黑标店，打造“鞋超”一站式购物概念，开始尝试改变顾客对大东小店凌乱、拥挤的​​印象。

大东的主要阵地在四五六线城市，对互联网的反应速度没有一二线城市快。 从这个角度来说，陈广民庆幸自己选择了正确的道路。

另一方面，陈广民也着急。 说起大东的竞争对手，外界可能会想到卓诗妮、可卡芙等类似的鞋企，但陈广民对这些公司并不是特别担心。 他更担心小米、拼多多等互联网公司。 他们不受传统的限制，不为自己划定界限。 一天他们做手机、音响，第二天就卖衣服，中间养猪。 他们也许有一天会去制鞋行业开创一番“大事业”。 陈广民深知，竞争者不仅存在于这个行业，还需要时刻关注外围的狼群。

客户需求不断变化，但其追求性价比的本质没有改变。 虽然大东的品质不如中高端品牌，但它始终深植于四五六线城市的消费土壤，并立足于自己的战略。不变。

“从0到1，我们现在有量了。我们还没来得及穿西装打领带，一直忙着干农活。干完农活，我们买得起西装，但我们没有不会打领带，接下来，我们需要穿上自己的西装，打上领带，一步步去做。 陈广民说道。

结尾

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