随着雪季的到来，服装行业再次进入“内卷化”。 羽绒服、夹克等单品成为众多品牌的焦点，精致的户外运动服饰也开始展现多元美学。 专业户外运动品牌在“时尚”户外运动的过程中不断发力、占据主动； 综合服装品牌也不甘示弱，主打秋冬羽绒服等单品早已成为“主流”； 此外，众多新生代品牌纷纷进入市场，竞争日趋激烈。

似乎每年冬天“全北”现象都会“回归”。 “The North Face”已成为行业标杆。 很多品牌都在关注这一现象级的成功，希望复制The North Face的发展轨迹——毕竟“The North Face”不仅意味着市场知名度、品牌知名度和公众知名度，同时“All North Face”也转化为社交媒体关注和渲染的潮流现象，成为特定人群中的文化符号。

当业界再次追捧“All North Face”的现象级成功时，The North Face不仅在这个雪季迎来了“All North Face 2.0”，也有了更多维度的“North Face专注”。

01 今年冬天，茂名北路被北方“承包”

The North Face的知名度和行业地位毋庸置疑，但在多媒体和碎片化的背景下，品牌塑造自己的形象变得更具挑战性——谁是The North Face？ 它代表什么？ 毫无疑问，The North Face北脸是秉承Never Stop宗旨的专业户外代表。 它是VF集团充满活力的户外中心，交流户外运动、时尚、潮流等多个领域。 但这些特征的结合和体现需要以更加实用和参与性的方式投射在户外爱好者的印象中。 因此，2023年，The North Face在上海张园迎来了品牌大本营Club House品牌空间。

Club House作为品牌体验空间和文化聚集地而存在，让品牌在极地的专业精神和顶尖技术研发与当代城市文化进行交流。 The North Face位于张园，面向茂名北路，在城市的喧嚣中营造出专属的“专业户外”天地，致敬城市中心的探索精神。

Club House体验空间开业当天，品牌最大的喜马拉雅探险家登陆张园，一排“小黄人”走上街头，传递探索热情。 The North Face用最具视觉冲击力和感染力的方式让大家“重新认识”经典。 当晚，《封神》电影三位“质子”侯文渊、黄熙妍、李云睿亮相揭幕仪式。 作为第一个联手《封神》电影中几位新生代演员的户外品牌，The North Face 表现出了敏锐的嗅觉和先见之明。 当天活动的各种亮点纷纷登上热搜榜，“质子集团同款”、“张远巨奴”等话题在小红书、抖音等平台“走红”。 几位艺人发微博后，# 话题在 24 小时内飙升至超过 300 万浏览量，引发网友讨论——名人效应、抢眼创意、新 IP 和空间推出、Club House 首个策划令人惊叹。

Club House 随后成为该品牌的创意渠道。 11月，品牌签约运动员、世界知名自由攀岩运动员、奥斯卡获奖纪录片《Free Solo》主角Alex受邀前往中国，与中国人面对面分享攀岩故事摇滚朋友们。 品牌希望通过对话和交流，让更多人看到攀岩的魅力，将不停探索的精神传播到城市的攀岩文化中。 此后，品牌邀请了美国著名探险家、环保人士、摄影师罗杰来到这个空间。 摄影展将极地企鹅、独角鲸以及罕见的冰山世界的生存状况带到城市，用生动的人文视角探讨品牌对环境现状的深刻思考，也揭示了品牌对可持续发展的关注和生态自然； 12月，The North Face直接将茂名北路打造成滑雪胜地，并在上海巷口推出新一季Urban Ride“街头噱头”滑雪比赛。 圈内知名选手、品牌签约运动员Jess和Erik Leon齐聚街头。 激烈的赛程让大家感受到了自由驰骋雪地的乐趣，纷纷驻足或加入体验。 除了上面提到的宏大策划之外，品牌的很多日常分享活动也在这里举行。

Club House在不到半年的时间里为品牌承接了大量的内容输出和文化项目。 或许在“All North Face 1.0”时代，大众对品牌的认知还停留在“热销”、传统户外运动品牌的形象上。 然后，Club House的活力让人们感受到The North Face真正代表的人和人。 品牌纯粹的户外运动文化，而“North Face 2.0”也预示着品牌文化开始向更多方向渗透。

02“撞”后“初心不变”

每个品牌都希望有自己的“爆款”。 然而，并不是每个品牌都能消化“爆款”后的“甜蜜负担”。 毕竟，“辣模”和“烂街”之间存在着微妙的界限。 在“All North Face”之后，The North Face还需要巧妙地控制人气效应，避免大众立即对品牌“失望”。 难得的是，The North Face 并没有为了时尚感而刻意添加或改变创意款型。 相反，它更关注产品开发和设计中的功能属性。 它也没有刻意或盲目迎合潮流。 它对品牌核心的坚持，让你不会迷失在“爆款”和联名效应中。

首先，“All North Face”之后，The North Face的推广开始削弱产品的集聚效应，转而强化风格的表达。 The North Face对产品性能和技术研发的专注和坚持是有目共睹的。 在此基础上，时尚爱好者可以诠释不同的风格，将流行单品转化为风格叙事。 从“爆款”到个性化“北装”，品牌频频成为潮流核心。 如此一来，以性能为核心、以风格为表达的The North Face得以将原本较为单一、容易产生视觉疲劳的“产品现象”迅速转化为多方位的风格演绎。 如今，更加丰富的“北装”让品牌在专业户外和潮流时尚三大领域巧妙展现风格灵活，成为跨多个品类的特殊存在。

在时尚化、都市化户外运动的浪潮中，The North Face认清自身优势，明确坚守品牌传承，将品牌业务组织成以主线系列为引导和支撑的“山地”和以相关系列为代表的“城市”城市的。 布局两种“下坡”生活方式的氛围。 “山”代表了 The North Face 专业、“硬核”的一面。 今年，品牌以性能最高的巅峰系列作为叙事重点之一，在各种计划中吸引更多人认识和体验这个专为恶劣户外场景、专业运动员、高级户外玩家打造的顶级系列，从而重新呈现品牌在超越潮流、回归户外初心的领导力。 连接“”和Peak系列的是The North Face提出的“朝北”概念。 “面向北方”代表了品牌所描述的“山的更寒冷、更具挑战性的一面”的现实可能性，鼓励更多人直面户外挑战，结合高性能产品来“保护”户外精神。爬到山顶。

与“山下”息息相关的Urban，也是品牌建设的又一创意枢纽，赋予年轻创意力量沟通交流的可能，逐渐成为年轻设计师与知名设计师交流发展的场所。 UE的都市功能户外风格与当下亚洲消费者更适应的“轻户外”、“泛潮流”等趋势不谋而合。 在保留“探索”感觉和秉承产品高性能品质的基础上，充分利用Urban概念的灵活性和时尚性。 在结合了多个跨界联名项目和创意分歧后，UE与The North Face的“山”面也在“All North Face”之后传递出内敛而新鲜的话题。

还必须提到The North Face Kids童装产品的拓展。 童装线是品牌布局的重要组成部分。 它并非只是成人版的缩小版，而是根据儿童的身材特点和童装设计风格专门开发的。 它利用分段内容打造家庭亲子户外场景，并与会员体系配合。 提供“探索课堂”，启发孩子们的户外运动爱好者。 在扩大消费群体、培养和激发下一代户外运动热情的同时，也让品牌布局更加全面。

消化“爆款”效应并不意味着抛弃过去的经典，而是用更新的设计不断赋予产品新鲜感。 可以看出，The North Face在过去的一年里，通过名人效应和潮流联名，恰到好处地关联了流量，让经典产品在社交媒体和公众记忆中有了新的呈现。 短款毫无征兆地再次登上热搜，引发新一轮羽绒服穿搭关注； 从国外到中国，长款羽绒服已成为新一代“冬季校服”； CLOT等各大联名品牌轮番上演，其中经典夹克、羽绒服等经典单品进行了翻新和重新诠释，再次提升了雪季的“北方浓度”。

防止“爆款”带来的负面影响，并不是限制或回避产品本身，而是不断用新的设计，让经典经得起时间的考验。 或许很多人曾经想象“All North Face”会成为品牌转型的“绊脚石”，但时至今日，The North Face对风向的巧妙掌控，却让“All North Face”现象在中国一次又一次卷土重来。户外和潮流领域。 “习惯它”。

03 跨越户外与城市，从“热销”创客到潮流旗帜，北方如何“肆意生长”？

产品的知名度和认可度是所有品牌成长的基石。 在一次次创造现象级“爆款”后，The North Face 也迎来了升级的契机。 新阶段，品牌的定位不仅仅是如何通过单品、潮流成为品牌，更重要的是如何用品牌文化和审美感染消费者。 长久保持品牌魅力，需要源源不断的生动叙事，在专注自己专业领域的同时，能够长期唤醒与受众的“时代相关性”。

探索与未知齐头并进，这就是户外运动的魅力之一。 今年，品牌不断提及“朝北”的概念，并以多样的计划丰富“朝北”和“不断探索”的内涵，回望初心。 在人们对户外探险的热潮中，The North Face敢于冒险进入更严酷的环境，通过中国最早的百公里越野跑赛事——免费攀岩活动，让更多人真正体验真正的户外。 ，以及 TNF 山地节。 文化与体验，关注专业户外运动领域鲜为人知的探索可能性和未知情境。 品牌也在一系列丰富的计划中与消费者共同成长，用专业的视角“培养”新一代消费者。 同时，在长期的“磨合”中，强化了品牌在户外文化领域的话语权。

在新理念的引领下，The North Face今年继续创造与消费者和户外运动爱好者更加多元化的对话方式，用灵活的视角传达户外文化和探索精神。 品牌与消费者、受众沟通的方式不仅仅是产品的购买和销售，更是品牌文化在消费者心中的植入。 过去一年，The North Face在全球范围内进行了多维度的尝试。 虽然品牌规划已在世界各地上演，但The North Face也注重“因地制宜”，根据消费者的关注点和喜好，在不同地区推出有针对性的产品。 创造力，以实现更有效的当地对话和社区根源。 正如在上海张园这个传统与创新碰撞的区域，The North Face 继续在会所周围的户外领域诉说着品牌的最高专业水准和深厚底蕴。 同时，它也直接面向“路人”，连接流动的街头潮流。 脉动。 此外，The North Face近年来倾力打造的会员平台“”也在会员管理和本土对话方面发力。 在“探索通行证”中，品牌不仅为消费者提供专属会员礼物，还致力于以品牌文化为桥梁，开展更多特别的探索体验，比如近期的北极极光之旅。 加入 Pass会员并报名“极光之旅”，您将有机会与北方运动员和极地摄影师一起走进北极，体验极地之美。 全球线上线下的联动和创意的有效流通，让The North Face逐渐改变户外运动品牌的固有面貌，升级为一个充满活力的创意单位，以新颖的策划持续活跃在Gen-Z的视野中。

The North Face的线下零售体验和线上渠道布局也在不断转型和发展。 作为一个非传统的零售品牌空间，Club House让消费者沉浸在品牌的前沿产品和户外文化中。 尽管其运营是实验性和策展性的，但可以观察到该品牌在全国拥有许多门店。 商店也经历了类似的转变。 今年在上海南翔印象城开业的这家店是品牌与消费者沟通的新尝试的一个例子——更注重零售空间的叙事和展示线索。 商店是消费者购买装备的场所，也是户外运动爱好者在当地的交流渠道。 活力专区已成为许多新生代消费者接触和了解户外运动的启蒙地。

数字化升级也是The North Face深度布局的一部分。 品牌开发了成熟、专业的线上渠道和门店，并通过全球资源强化供应链和销售网络渠道。 独立的The North Face、UE、Kids产品网上商城，为不同消费群体提供更好的购物体验和专业服务； 进驻抖音商城、平台电商超级品牌日等活动让品牌不断拓宽消费圈、试水。 社交购物“一体化”、“碎片化消费”等新兴电商互动问题。

从产品创意层面到品牌运营层面，The North Face都能在专业户外运动品牌乃至大趋势领域脱颖而出。 这与品牌初心和核心的坚持密不可分，也因为它敢于以先锋的态度脱离传统户外。 在框架内，我们用灵活的应对方式和前瞻性的意识，占据行业主动，开启新的品牌征程。

正处于“North Face 2.0时代”的The North Face毫无参考价值，充满了未知数。 只能在不断探索的基础上，用“North Face专注”来激发更多的户外热情。 正如“面向北方”的含义一样，相信成熟的未来规划和敏锐的行业嗅觉会让The North Face在新阶段带来更多惊喜。