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增长瓶颈能否突破？

作者｜董柴玲

编辑｜谢康宇

近日，上美集团公布了上市以来的首份财报。

2022年，上美集团营收、毛利、净利润均出现下滑。 全年营收26.75亿元，同比下降26.1%； 毛利润17亿元，同比下降28%。 利润1.37亿元，比2021年的3.39亿元同比下降59.5%，几乎减半。

尚美集团旗下拥有汉书、一叶子、红象三大品牌，约占集团营收的90%。 2022年，三大品牌营收分别为12.67亿元、5.3亿元、6.55亿元，均较上年下滑，其中其中一个下滑最为显着。

与业绩大幅下滑、业务增长乏力形成鲜明对比的是，2022年山美营销投入仍将处于高位，占比将进一步提升。 2022年，上美集团销售及分销费用为12.58亿元，占总收入的47%，为四年来最高水平。 高额的营销费用直接拉低了利润水平。 2022年，上美集团净利润率为5.12%，上年为9.4%。

这家以微商起家，借助微商渠道崛起的公司，曾因“年内还款过亿”的惊人数据，被称为行业“微商第一”。 40天。” 其直播销售也处于领先地位。 ，获得第一波分红。 然而，在近年来国内美妆产品转型浪潮中，由于渠道转型困难、缺乏核心单品等因素，公司逐渐落后。 陷入转型焦虑的山美集团还能找到新的增长点吗？

增长停滞，韩数支撑50%收入

2022年，上美集团遭遇营收、净利润下滑等多重打击。 这份不理想成绩单的背后，汉书、一叶子、红象三大主力品牌集体陷入负增长，集团营收也更加依赖于头部品牌汉书。

作为公司第一大营收来源，汉数2022年营收为12.67亿元，较上年下降22.3%。 财报表示，主要是受宏观环境影响，线上自营渠道销售收入减少。

汉舒是尚美创立最早的品牌。 曾创下微商渠道40天销售额过亿的记录，荣获“微商第一”称号。 在随后转型电商的过程中，韩数依靠直播和KOL带货，占总收入的比例逐年上升。 2022年，汉书占总营收比重将达到47.4%，撑起山美集团半壁江山。

与汉舒相比，其他品牌的下滑更为明显。 其中，已进入逐年下滑的阶段。 2019年至2021年，一夜夜营收分别为10.51亿元、10.07亿元、8.31亿元。 2022年，一夜夜营收5.3亿元，同比下降36.2%。

主打植物护肤概念的伊耶耶曾是尚美集团的营收支柱，营收占比高达36.6%。 由于产品能力较弱，且主打中低端价格，一夜夜在激烈的市场竞争中逐渐失势。 目前，壹耶耶的收入份额已下降至19.8%，被第三大品牌红小象超越。

专注于儿童护理领域的红象，是尚美集团在母婴护理赛道推出的首个品牌。 占据该细分市场第一的位置，增速一度领先汉书、一夜夜等其他品牌。 2022年，红小象营收出现大幅下滑，同比下降24.8%至6.55亿元，目前约占总营收的24.5%。

随着主品牌受到冲击，上美集团毛利率面临下滑。 受汉书、一叶野、红象三大品牌毛利率变化影响，2022年尚美集团整体毛利率为63.5%，较上年的65.2%有所下降。

业绩大幅下滑、品牌增长乏力并不是尚美集团遇到的唯一困难。 这些年来，上美集团不断拓展新品类，聚焦细分赛道，试图打造第二条增长曲线，但收效甚微。

在尚美集团的品牌矩阵中，汉书、一叶子、红象定位于大众市场，贡献了公司大部分收入。 为实施多品牌战略，尚美集团自2019年起陆续创立高吉能、安米尔、吉芳等品牌，向敏感肌肤护​​理、中高端孕期护理、护发产品等领域拓展。

2022年韩束微商价格，峰会集团不会停止孵化新品牌。 尚美集团先后推出多个新品牌，其中包括功能性护肤品牌“依依”，主打婴幼儿敏感肌肤； 专业护肤品牌“安敏友”，针对敏感肌肤人群； 以及筹建中的高端抗衰老护肤品牌“山农”。 不过，持续投入资源打造的新品牌目前占总收入不足10%，并没有引起太大水花。

渠道方面，随着盛美集团近年来加大线上渠道布局，目前线上渠道收入占比已达74.9%，而线下渠道占比则下降至23%。 但2022年，线上线下渠道收入均将大幅下滑。 其中，线上自营、线上零售商、线上分销商收入分别下降30.8%、7.6%和27.8%； 线下零售商和分销商分别下降29.8%和20.6%。

花钱营销难解转型焦虑

作为国内老牌美妆品牌，盛美集团这些年的兴衰也与渠道切换、流量变化密切相关。 善于通过营销手段建立人气，上美集团早年通过赞助各大电视综艺节目、电视剧以及明星代言，让韩数和一之夜走红。

在一系列营销动作的背后，峰会集团每年超过十亿的营销支出发挥着不可或缺的作用。 2019年至2021年，上美集团销售及分销费用分别为13.25亿元、15.36亿元和15.72亿元，分别占总收入的46.1%、45.4%和43.4%。 依托高影响力的营销策略，尚美营收规模持续增长。

2022年，上美集团销售及分销费用为12.58亿元，占总收入的47%，达到近四年来的最高水平。 但在收入方面，却未能实现预期增长，反而同比下降26.1%。 这意味着山美所倚重的营销驱动策略已经失败。

另一方面，星美的研发投入仍然不足。 2019年至2021年，上美集团研发费用分别为8290万元、7740万元、1.05亿元，占总营收的2.9%、2.3%、2.9%。 2022年，上美集团研发费用同比增长5.3%至1.1亿元，占总营收的4.1%。

与领先企业的研发规模和研发投入率相比，尚美集团还有较大差距。 例如，贝瑟尼2022年研发费用为2.5亿元，占总营收的5.08%； 华熙生物的研发费用为3.9亿元，占总收入的6.1%。

带着“重营销不重研发”标签的上美集团，在创新和产品力上存在诸多短板。 龙头企业中，华熙生物、贝特尼、珀莱雅等聚焦细分领域，制定大单品策略，不断打造爆款产品，提升客单价。 而转型缓慢、缺乏新品研发能力的韩舒，除了以补水保湿为主的红胶囊系列和抗衰老金刚面膜之外，几乎没有什么现象级的爆款。

随着企业忙于转型升级，尚美逐渐落后。

汉舒将于2022年进行全面品牌升级，定位科学抗衰老。 同样是国货老牌的珀莱雅抓住2020年“早C、晚A”的趋势韩束微商价格，推出了红宝石精华和抗倍精华两款热门产品。 2022年天猫双十一期间，珀莱雅稳居国产美妆第一名。 成功地取得了成功。 至于韩舒主推抗衰老领域的蓝铜肽套装，目前在天猫的销量只有600+，远远不及珀莱雅。

尚美集团旗下的一耶耶在面临品牌老化危机的情况下，也在2022年宣布品牌升级，进军纯美领域。 目前，纯美领域正迎来资本争夺，新品牌不断涌现，但正在布局新赛道的品牌却不太受欢迎。

随着美妆行业竞争的加剧，各大企业都竞相加大原材料和产品研发的投入，为品牌的长期发展积蓄动力。 留给峰会集团加速提升品牌力的时间已经不多了。

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