2023年，一部《昆虫觉醒令》引起热议。 它在香蕉下蛰伏了十年，一鸣惊人。

种植一个产品只需要十分钟，但在消费者心目中种植一个品牌却需要更长的时间。 从“网红”防晒产品到轻量化户外品牌，娇霞如何一步步抓住消费者心智？ 广告狂人邀请了椒侠CMO郭晓为我们讲解从产品到品牌的进阶之路。

娇霞一直在做“困难但正确”的事情，郭晓也是如此。

十年来，娇霞以明星单品“小黑伞”开创硬质防晒品类，不断复用科技，推出防晒衣、折叠墨镜、护眼面罩等经典产品。

“一个品牌只专注于产品，就能打造出24款年销售额3000万元以上的经典产品，这种运营能力在行业内是顶尖的，也让我感到惊讶。”

然而，在明星单品的光彩之下，娇侠的品牌理想却显得有些落寞。 娇侠立志成为一个能够持续发展的民族品牌，而不是只流行一季的“网红”。

打造中国第一潮流品牌后，郭晓有了新的期待。 他希望让消费品真正服务于更多人的日常生活。 通过品牌为这一代消费者提供生活方式选择。

正是娇霞。

随后，娇霞品牌驶入“快车道”。 首先，它用“轻量化户外”开辟了一条与传统户外平行的赛道。 随后推出“椒霞三部曲”，并携手国宝级艺人周杰伦为品牌发声。

从产品到品牌的跨越，椒霞的成长中有太多值得讨论的问题。

椒霞如何开辟新赛道？

椒霞如何践行长期主义？

打造产品和打造品牌有什么区别？

……

两个半小时的采访文字记录如下。

01.

品牌总是谈长远的想象空间

在加入椒下之前，郭晓曾担任阿芙精油和泡泡玛特的品牌CMO。 他拥有三种品牌体验和三种不同的赛道。 我们不解地问他为什么能很快适应跨度巨大的三条轨道。 并发现品牌的核心价值？

不过，他并不觉得改变赛道对他来说是一个挑战。

“当人们告诉我跨度很大时，我总是说，实际上我一直在做一件事：

我始终走在从小众到大众的路上。

比如精油是一个非常小众的市场，但说到护肤品，那就是一个很大的市场； 另一个例子是泡泡玛特，它作为一种潮流玩具是一个小众产品，但它也可以成为一种流行的爱好，因为它满足了人们的需求。 每个人都有。

椒霞在户外的定位也是如此。 防晒其实是户外产品的细分需求。 这种细分的背后是人们对户外活动的向往。 ”

加入椒下后，郭晓并没有什么“新官必做的三件事”。 他很直接地告诉我们，加盟椒侠的上半年他并没有什么大动作。 当然，不改变并不意味着什么都不做。 他总觉得，在对要解决的问题没有充分认识之前，不应该谈论“改变”。

娇霞的优势在于多年的技术积累、技术复用体系以及防晒产品的普及，但问题也很明显。 品牌心态不强，“季节”、“人群”、“地域”三大局限性显现。

如何把一季生意变成全季生意，如何将南方业务拓展到全国，如何让更多的人认识并购买产品，如何扩大椒霞的品牌影响力，都是必须解决的问题。一一解决。

“当时他们给我介绍了娇霞的产品，讲了各种技术，包括防晒、防水、耐磨、专利……我就说技术这么好，但大家都觉得你只是卖防晒，这是一个遗憾。 ”

事实上，在加入公司之前，他就和创始人就脚下的未来达成了共识，这就是脚下现在所践行的“轻量化户外”。 仅扩大产品线并不足以将一季业务转变为全季业务。 ，更需要的是消费者对品牌所传达的理念有认同感。

户外生活方式是一个不受季节、人群、地​​域限制的大概念。 有了更多的想象空间，这样做也不会削弱市场对防晒产品的了解。 毕竟，防晒是大多数人户外活动的第一需求。

这样的理念不可能一蹴而就，需要品牌长期的追求和稳定的执行。

庆幸的是，娇侠就是这样一个品牌。

02.

“轻的”

属于80%人的想象

焦夏并不认为户外是小众的东西，而是属于人们80%生活的东西。

这与国外专业户外品牌的定位不同。 “轻量化”是对娇侠自身定位的最好诠释。

“轻量级这个字面意义难以解释。我们希望您知道它的反义词是繁琐、沉重和不必要。”

“轻量化户外是一个全新的市场，它的潜力远大于专业品牌的‘户外市场’。此前，大家对户外的认识都是由少数几个品牌塑造的，其中很多都是国外品牌。当他们谈到户外时， ，他们都谈到了超越自我，挑战自己的极限，浑身汗水爬山，很辛苦，也很‘超值’。

但中国市场的情况则不同。 从飞盘的受欢迎程度可以看出，80%的人需要一个可以出去放松、社交的场景。

我们觉得真正的户外其实包括专业户外和我们定义的轻量化户外。 轻量化户外领域，无论是内容、场地还是产品都存在很多市场空缺。 ”

这条赛道之所以有效，是因为大多数人对户外的需求不是“挑战自我”，而是体验生活。

他们需要的产品首先是适应场景的防护功能，其次是价格便宜、好看、佩戴舒适； 他们需要的内容是社交性的、指南性的； 他们需要的场地可能是位于城市郊区的一栋设备齐全的建筑。 来到露营地不需要带任何东西，一家人就可以在那里度过整个下午。

03.

户外不需要教育

缺少的是合适的场地、内容和产品

当人们认识到对户外的向往并不是物质之上的多余欲望，而是一种真实的需要、一种生活方式时，椒霞的品牌战略就成功了一半。

“我们认为人来自户外。几百万年前，从猩猩到人类，他们一直在户外，所以当你把一个人锁在房间里一两天时，他就会变得惊慌失措，不得不出去避暑。” “散步。他不知道为什么，但我们不需要教他这个。人们对户外活动的向往是与生俱来地写在他们的 DNA 中的。”

娇侠并不想制造“虚假的价值感”，也不想为户外使用设定极高的门槛。

就像郭文贵的小说一样“即使我很懒，不想爬山，不想骑自行车，不想跑步，只要能到户外走走，我就幸福了。即使我在睡觉，睡在星空下也是幸福的”。比睡在天花板下好。” ”。

椒霞认为，对户外的向往并不需要额外的消费者教育。 与其教育消费者，不如带他们第一次体验户外活动。 我们努力降低外出门槛，系统解决80%的人不敢外出的问题。 痛点。

“首先是场地的缺乏。很多城市，特别是一线城市，高楼林立，缺乏适合户外旅行的地方。所以，我们今年第一个营地就在大湾区，并将未来推出更适合80岁以上人群的户外场地。

二是内容匮乏。 比如骑行，你要去哪里？ 有哪些路线？ 朋友可以和我一起骑吗？ 这些基础内容是缺失的，我们会通过BU社区来解决这部分内容。 在不同城市建立社区，与公众号合作等完成这个基础普及，持续向80%的人提供户外内容，并在他们中间结交朋友。

三是产品匮乏。 娇霞的目标是辐射80%的人群，因此产品价格不会像国外品牌那么高。 肯定是大多数人都能接受的，而且在产品上，椒霞也不吝啬技术。 这个价格最好的产品。 ”

“我觉得好的价格和好的产品都是好，都叫合适、刚刚好。好的就是适合你的产品，不适合你的产品，适合这个产品的好价格。”

这是合适的，因为如果你今天要去攀登珠穆朗玛峰，我肯定会推荐你看看那些极限户外品牌。 但如果你今天要去郊游、露营、徒步旅行，那么椒霞绝对适合你。 ”

先出去走走，然后体验自己喜欢的生活。 这正是椒霞想要传达的信息。

04.

以终为始：

从一季到一季，椒霞的解决方案

“防晒不是躲避阳光，而是拥抱阳光。”

这是最让我们感动的广告语，也是椒霞产品理念自始至终的闭环。

椒霞品牌升级的成功并不是放弃了之前的产品优势，而是将产品带入了更广阔的轨道。 正如郭晓所说，娇霞的防晒霜最初是为了让大家都能出门而设计的，并不是设想的那样。 品牌发展方向一脉相承。

空气绒冲锋衣、全地形户外鞋、滑雪服、骑行头盔……这两年娇侠的产品线不断拓展，却始终不忘初衷——“陪伴80%的人出门” 。

“如果说宜家是室内解决方案，那么椒霞正在尝试做的就是室外解决方案。”

椒霞希望旗下产品能够成为80%消费者首次体验户外的首选。 当你还没有意识到防晒也在户外时，娇霞让你不再害怕阳光，出去看看； 当你在户外不懂运动需要注意什么时，娇侠给你一整套解决方案； 当你决定入手时，椒霞就成为你第一个考虑的品牌。

从椒霞的品牌表达中我们看到的是他们对当下时代情感的敏锐捕捉，以及对大众消费者对户外产品需求的真实洞察。 因此，当他们看到角下的产品时，并不会充满兴趣。 积分、属性值，却发自内心地向往“走出去”。

因此，椒霞全面参与户外市场是自然而然的，不会给公众带来强烈的割裂感。 公众也愿意信任这个始终如一的品牌。

05.

周杰伦是唯一的选择

当被问到品牌代言人的选择是如何考虑的时，郭晓毫不犹豫地回答：

没有办法，周杰伦是我们的第一选择。

或许很多人对于品牌代言人的选择最关心的就是广告和海报的变化，但娇​​侠却把人与品牌的契合度放在第一位。 “名人风范”是附加值，因为娇侠认为品牌代言人是“为品牌代言的人”，而不是代表品牌。

“首先，我选择周杰伦是因为他有全国知名度，不管你喜欢与否，你都认识他，这也是椒霞的理想；其次，他代表了一个时代的开始，他的音乐对华语乐坛来说是一个伟大的颠覆。”影响了好几代人；第三，他是一个坚持长远主义的人，即使一开始很多人会质疑他，但他一直非常坚定地走自己的路，这也是娇侠对未来的抱负。轻量化户外时代。”

此外，周杰伦和焦夏还有一个共同点，那就是他们都是“80%的人”。 周杰伦曾表示，自己只代言粉丝买得起的品牌，而焦夏也主张服务80%的人群，鼓励消费者选择符合自己需求的品牌。 您需要的产品。

郭小说选择代言人不是为了用他来卖货，而是为了向外界传达你想成为一个什么样的品牌。

06.

甲方需要想清楚自己想要什么

说起脚下，就不得不说起今年火爆网络的《惊蛰令》。 具体广告内容我就不多说了。 今天我们主要谈谈品牌和广告公司如何合作，实现双赢。

对于椒霞来说，合作之前必须要付出足够的努力。 品牌的长期战略和问题并不是乙方的品牌宣传视频/TVC能够解决的。 这不是乙方的责任。 甲方必须明确自己的需求。

在合作中，乙方更多是将甲方基于商业考虑（“道”）制定的品牌策略（“道”）以创意或抒情的方式（“技”）表达出来，从而接触到更多的消费者并实现双赢。 。 在这个过程中，甲方不仅仅是“一句话”，乙方也不仅仅是“执行”。 两人目的相同但视角不同，我相信双方的专业精神是合作顺利的关键。

07.

最大的诱惑

采访最后，狂人问郭晓，她经历过的最大的诱惑是什么？

郭晓：“工作中最大的诱惑是，我希望未来5-10年，80%的人一到户外就会想到娇霞。无论是从身心愉悦还是身体健康的角度，我觉得我正在做一些影响很多人生活习惯的事情。”

写在最后

采访焦夏最大的感受就是，只有积累，才能获得成功。

一个愿意脚踏实地做好产品并获得大家认可的品牌，才是品牌发展的基石； 一个能够开辟出独特、有价值的路径的品牌，是品牌成长的前提； 一个在浮躁的市场环境中能够坚持长期主义的品牌 用你的品牌打动所有人，是品牌增值的保证。

椒霞虽然是轻量级户外赛道的先行者，但竞争压力也不小。 多个领域领先品牌的强势参与，使得户外赛道的市场竞争异常激烈。

服务80%的人群，不仅要实现产品和价格的平衡，更要时刻保持与人群情感的共鸣。 作为一个成长中的品牌，椒霞绝不是完美的，但椒霞仍在不断进步，做着困难但正确的事情。

下一个十年值得期待。