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号称“高端零食第一股”的良品铺子已经坚持不住了。

近日，良品铺子发布2021年财报。 财报数据显示，报告期内良品铺子实现营收93.24亿元，同比增长18.11%，创下历史新高。 但值得注意的是良品铺子微商，良品铺子全年净利润2.82亿元，同比下降18.06%，增收不增利特征明显。

与此同时，截至2022年3月29日下午14点，良品铺子股价再次下跌。 从三个月最高点45元/股跌至26.6元/股，总市值106.67亿。

与2020年8月最高点87.24元相比，市值暴跌近70%，市值蒸发243亿。

营收和股价双双下滑后，良品铺子的高端路将何去何从？

2021年谨慎前行的同时，2022年疫情之下，良品铺子将一改保守政策，大举进军线下市场。 有什么可能性？ 想要积蓄力量修复、回归潜在增长水平的“故事”下，良品铺子还能继续“调整”多久？

让我们看看下面的细分。

1、休闲零食市场蓬勃发展。 良品铺子逆势而行吗？

近年来，休闲食品界涌现出一批明星选手。

三只松鼠、盐津店、赖伊芬……就连微商品牌辰逸也加入了战局。 经过新老品牌的快速迭代，三只松鼠营收冲上百亿，宣布收缩SKU，聚焦热点产品，深化发展。 离线。

在各线上平台的流量红利逐渐失效后，休闲食品也开始进入下半场，从增量走向存量。 疫情反复，休闲食品行业的竞争转向更为保守的增长。

多份财报显示，盐津店2021年营收22.82亿元，同比增长16.47%，净利润同比下降37.89%。 同期，王涵代言的金仔食品营收11亿元，同比增长22.21%，净利润同比下降17.76%。 同样“增收不增利”的良品铺子，2021年主营业务毛利率为26.98%，较2020年小幅下降0.47个百分点。2021年Q4，良品铺子进行渠道结构优化，毛利率同比下降1.7%。利润率下降20.25%，导致全年归属于母公司净利润同比下降18.06%至2.82亿元。

良品铺子的渠道结构优化目标是什么？ 天眼查数据显示，2021年，良品铺子将在西南、西北市场新开门店619家。 截至财报期，良品铺子线下门店数量已超过3000家。

在受疫情影响线下客流量迅速萎缩的背景下，良品铺子的这次操作可谓是真正的“倒退”。

良品铺子的渠道布局是怎样的？

天眼查数据显示，良品铺子近期新增外资。 投资公司为河北良品铺子食品有限公司，出资比例为100%。 良品铺子开拓北方市场的野心已经浮出水面。 良品铺子起源于武汉，以武汉为中心，辐射周边省市，但主要集中在南方地区。

布局北方线下市场，良品铺子需要回答两大问题。

一是如何抵御疫情影响下的低迷线下市场：2021年是线下门店保守生存的一年。 海底捞、乐乐茶等多家企业关闭了线下门店。

良品铺子此时大举扩张，可谓是相当激进。 且不说正常疫情情况下高昂的开店成本、人工和客流量减少，也给良品铺子的疯狂开店贴上了略显仓促的标签。

其次，良品铺子此次主要进军北方市场。 早在2020年良品铺子微商，良品铺子就透露将在青岛、济南周边开设20余家门店，并逐步“北上”。

在北方，良品铺子的目标用户还没有形成线下体验的消费习惯，没有太多基础。 这使得零食品牌很难在人流量相对稀疏，但人流量大、消费能力强的地方取得成功。 商圈的成本也将进一步上升。

在广阔的北方市场，包括抖音、快手等直播电商在内的线上渠道更具优势，良品铺子的线下布局可能会成为一项费力的交易。

2022年1月29日，良品铺子宣布，将此前用于全渠道营销网络建设项目、食品研发等项目的资金用途改为直营店扩建项目和研发中心建设项目，并加强它的重点是营销。 终端控制计划在华中、华东、华南、华北、西南、西北六大区域的18个省/直辖市/自治区部署292家直营店。 盛开的快速发展也体现了良品铺子的紧迫性。

从目前市场反应来看，股价持续下跌，或许也是对良品铺子“冒险”的回应。

2、资本对“高端零食”失去信心

时间回到2021年2月24日，良品铺子股票解禁一年后，高瓴启动了两轮四次减持。 减持的逻辑是缺乏核心技术壁垒、没有核心工厂资产。 长久以来，通过营销实现快速积累的品牌将被抛弃。

2017年，高瓴资本分两轮投资良品铺子，总投资8.21亿元。 其持股总额占总股本的11.67%，为当时的第三大股东。

然而，“天下喧嚣，皆为利；天下喧嚣，皆为利”。

资本追求利润，对市场最敏感。

2021年2月，良品铺子限售股首次解除两天后，高瓴急于减持，宣布拟减持不超过2406万股。 第二天，良品铺子以跌停价开盘，一个月内更加疯狂。 下降 30%。

截至2021年8月，高瓴累计减持1077.65万股，占良品铺子总股本的2.69%。 良品铺子市值下跌44%。

2021年9月，高瓴再次减持良品铺子，拟减持不超过2406万股。 截至2022年1月17日，高瓴共减持591.18万股，占良品铺子总股本的1.47%，持股比例降至7.51%。

高瓴资本多次减持并非孤例。 其他机构投资者也用脚投票给良品铺子。

Wind数据显示，截至2021年底，良品铺子的机构投资已从50家大幅下降至仅3家。曾经第一大流通股东挪威央行自2021年一季度以来不断减持，三季报显示，其已退出前十大流通股东。

与此同时，良品铺子的股东人数也从2021年6月末的23,204人增加到最新的30,828人。 前十大股东持股比例从89%下降至85%，筹码持续分散。

对于良品铺子来说，市场信心较低。

3.良品铺子正在失去消费者

良品铺子募集资金用途变更中，“食品研发中心及检测中心改造升级项目”募集资金剩余2102万元发生变更，占原项目募集资金总额的77.17%以及对公司首次公开发行募集资金净额的核算。 4.99%。

变更后，募集资金计划投资项目为“研发中心建设项目”，计划总投资2287万元。 这意味着良品铺子将食品研发和检测项目置于直营店扩张之后。

良品铺子长期依赖贴牌加工的经营模式，重生产、重营销。

在行业初期，这是良品铺子实现高周转、快速抢占市场、通过轻资产运营讲述资本故事的法宝。

但同时，也被认为是该公司没有核心壁垒、缺乏产品护城河，进而导致品控能力薄弱、食品安全问题频发的罪魁祸首。

黑猫投诉平台上，对良品铺子的投诉居高不下：食物中发现头发、竹签、虫卵，视频发霉……

2021年3月，良品铺子因“鸡肠里长蛆”事件成为微博热搜话题。 尽管事后该公司发表了道歉信，但其食品卫生安全的话题似乎从未停止过。

食品安全只是表象，问题的核心最终还是在企业内部。

良品铺子用不切实际的投资进行了一场豪赌。 它赢得了这场赌博，并恢复了快速增长。 然而，输得更多的直营店，资金缺口进一步扩大，甚至面临亏损危机。

数据显示，2015年至2020年和2021年前三季度，良品铺子营收分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元、77.15亿元、78.94亿元、65.7亿元，年增长率分别为31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元、77.15亿元、78.94亿元、65.7亿元。 分别为36.2%、26.45%、20.97%、2.32%、18.8%。

同期，归属于母公司的净利润分别为3232万元、6729万元、1.12亿元、3.4亿元、3.44亿元、3.2亿元，年增长率分别为108.22%、67.55% 、42.68%、0.95。 %, 19.6%。

可见，随着良品铺子进入长期经营，其快速成长期已经过去。 同时，良品铺子减少了产品研发和检测中心的投入，这是相当大的牺牲。

随着零食赛道进入下半场，研发和品类之间的竞争其实更加重要。

2021年，基本靠麻辣烫面等少数SKU的威龙去香港抢IPO，获得了超过600亿的估值。 最大的考虑来自威龙对供应链上下游和生产加工环节的绝对控制力。

相比之下，良品铺子在研发投入方面与竞争对手仍存在差距。

根据良品铺子2021年第三季度财报，其前三季度研发费用约为2400万，同期三只松鼠约为4000万。 与此同时，良品铺子在营销方面的投入也成倍增长。

相比之下，另一家前期依靠流量建设的公司三只松鼠将收缩SKU，聚焦单品，优化物流仓储，提高营收占比，2021年将毛利率提升至30%。

如今，它只是依靠大规模的门店扩张，并没有在产品和物资上进行大规模的投资。 它仍然主要以“OEM”模式运营。 良品铺子这场“赌博”的风险或将持续上升。

单纯依靠线下激进扩张，必然会带来更大的市场规模，但也给未来的精细化经营留下隐忧。 与其把钱花在处理客户投诉和赔偿上，不如想想如何彻底解决问题。 。

不知道，标榜自己是高端零食店的良品铺子，除了价格之外，还有什么“高”？

参考：

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