微商网消息：

韩国面膜品牌60%出口到中国。 热门产品在国内受到代购打击后也难销。

还记得大约两年前，21世纪经济报道记者看到这家店的收银台前排起了长队，耳边传来普通话。 如今，在化妆品区逗留的一个多小时里，记者几乎是现场唯一的消费者。

顾客都去哪儿了？

原来，中国《电子商务法》于今年1月1日起施行，对韩国化妆品行业产生了重大影响。 公布的数据显示，今年一季度，中国在韩国个人代购规模萎缩近一半。 这其中就包括韩国化妆品，尤其是那些依赖中国代购的中小韩国化妆品品牌。 他们被迫调整针对中国市场的策略。

“很多韩国化妆品企业原来都是和我们一样的渠道，通过免税店采购然后销往中国，通过微商或者淘宝等个人电商渠道销售。 不过，由于中国电子商务法的实施，免税店渠道变得更加流行。 如果不起作用，我们就需要相应调整我们的策略。” 韩国一家面膜公司销售组长李再胜感慨地告诉21世纪经济报道记者。 据称，该公司70%的销售额依赖中国市场。

21世纪经济报道聚焦中国消费者广为人知的韩国面膜，力求还原部分韩国中小化妆品近两年在中国的热度及其背后的利益链，以及当前贸易困难及解决方案。

据了解，韩国化妆品在2000年左右开始在海外市场流行，依靠“韩流”，特别是在中国和东南亚。

“目前韩国化妆品年出口规模约为62亿美元，占韩国产品出口总额的1%。出口目的地主要是中国市场，其中中国大陆占比超过40%，中国香港占比超过20%，加起来超过60%，其中面膜、BB霜、气垫粉最受中国消费者欢迎。” 韩国化妆品协会副会长李明奎在接受21世纪经济报道采访时表示，“但今年以来，中国出口规模数量有所下降。”

采购代理和“热门商品”

从近年来韩国免税店的销售表现，我们可以一窥代购行业的火爆程度。

乐天免税店2018年销售额打破历史纪录，达到7.5万亿韩元（约合67亿美元），2017年销售额为6万亿韩元。 新韩投资研究报告显示，2018年韩国免税店行业整体规模打破历史纪录，总规模达19.2万亿韩元（约合171亿美元），较2017年增长34%，主要受益于中国旅游。 韩国“个人代购”。

但对于中小韩国化妆品品牌来说，代购是一把双刃剑。 一方面，代购为这些品牌创造了惊人的销售业绩。

“中国的销量占我们整体销量的70%，去年我们在中国的口罩销量是300万只，这是一个我们可以控制的数字，但实际上并不会超过这个数字，加上一些我们以外的渠道。”据我们了解，实际销量应该是上述数字的2-3倍。” 李再胜说道。

李再胜表示，公司只能控制与免税店的合作，但无法控制免税店把商品卖给谁。 公司与采购代理之间不存在任何关系。

另一方面，代购也有其“副作用”，造成价格混乱。

“我们的面膜在韩国药妆店标价是折扣20%，但在中国网上可以找到最低40%的折扣。韩国产品在中国卖的价格其实更便宜？这主要是因为代购商家之间为了获得销量而进行恶性竞争。” 李再胜坦言。

一些“后来者”并不希望陷入这样的境地。 “我们去年底才开始进入中国市场，之前我们花了很多时间寻找总代理。我们希望找到一个既能提升品牌本身价值，又能保持品牌形象的总代理。”价格，不想陷入价格混乱。” 韩国化妆品企业MOEIM国际业务部副总裁朴社长告诉21世纪经济报道。

中国市场频频创造“热销”面膜的背后，不仅有“代购”的功劳，还有“网红”营销的配合。

“从一两年前开始，韩国面膜就通过代购的方式在中国流行起来。韩国化妆品在中国市场比较特殊，与其他国家的产品相比，由于高度依赖互联网，它们更容易流行。”明星或者网络营销，所以很容易突然失宠。相比之下，日本或者欧美化妆品在中国市场更多地依靠自己的品牌营销。” 李再胜说道。

“爆款爆款”也给一些韩国品牌带来了“难以忍受的痛苦”。 据了解，面对中国暴涨的需求，一些韩国品牌会增加供应品牌 微商代购，然后往往会出现供应超过需求的情况，然后就不得不采取降价措施。

“还有一个问题，面膜是有保质期的，比如某种面膜今年6月份过期，那么它就会提前六个月禁止上市，所以价格只能降到即便如此，也存在难以收回原始投资的情况，有的口罩能用三年，有的不到一两年就被市场淘汰。 李再胜说道。

寻求长期增长战略

随着中国电商法的实施，韩国面膜等化妆品不仅要寻求新的渠道，还要思考如何处理“后遗症”，找到突破中国市场的办法。

“韩国业界也在研究中国的法规，探索与中国发行行业是否有合作机会。” 李明奎说道。

据了解，面对形势变化，不少韩国品牌开始申请中国卫生许可证，通过一般贸易“大门”进入中国市场，开辟跨境电商渠道。

“中国电子商务法实施后，对我们免税店渠道的销售影响很大，现在我们不能再依赖这个渠道向中国销售，需要我们自己直接开发。”一方面，我们要加强与中国电商渠道的直接合作，另一方面，我们还在申请卫生许可证，开展合法的一般贸易。” 李再胜表示，“这款面膜已经取得卫生许可证，可以线下销售。第二旗舰面膜已经在申请卫生许可证。”

“最近，中国的卫生许可审批有放松的迹象，我们开发出产品后，立即申请中国的卫生许可。最大的区别是以前需要6-9个月才能获得批准，但现在更快了如果这样做的话，3个月就可以拿到批文，这次政策的放宽，有利于海外品牌进入中国市场。” 朴先生表示，“我们的面膜已经申请了中国的卫生许可证，拿到许可证之前不能做一般贸易（即暂时无法进行线下销售）。不过，在获得批准之前，中国消费者可以从网上购买。” “像天猫国际这样的渠道。我们不希望短期内爆红品牌 微商代购，而是希望取得长期的成功，稳定增长。”

此外，韩国上下游产业链也在“顺势而为”。

“一些韩国面膜品牌想要进入中国市场，经常会遇到同样的问题，那就是申请卫生许可证。获得这个许可证需要一定的时间，这对他们来说是一个成本。如果他们能代表“在中国，他们可以生产与韩国同等质量的口罩，这对他们来说是一件好事。这是我们在中国设立工厂的起点。” 韩国某大型面膜公司营销总监Jo Hanna告诉21世纪经济报道，该公司是一家专业的面膜OEM和ODM公司。

“中国的电子商务法确实在短期内减少了韩国化妆品的出口规模。随着中国开始严格控制电商，近期中国消费者对韩国化妆品的热情有所下降，整个行业都需要思考如何为了应对这种变化。” 李明奎说道。

“从长远来看，这是一件好事，有利于理清市场乱象。”李明奎说。 “很难复制前几年的‘爆款’现象。行业需要循序渐进，针对中国市场制定长期战略。”

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