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2010年，推出交友节目《非诚勿扰》。 凭借新颖的形式和女嘉宾“宁愿在宝马里哭”等非凡的“黄金台词”，该节目开播后很快就成为全国收视率最高的节目。

那时的信息渠道没有现在那么多，电视节目的力量是巨大的。 与《非诚勿扰》一起走红的还有该剧的赞助商，比如化妆品品牌韩舒。

2014年和2015年，韩述分别斥资2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》。 其中，韩舒2015年的5亿元赞助也创下了中国电视史上的新高。

在大力投放电视广告、发展微商的同时，韩述几年间名声大江南北。 如今，韩舒已成为我国第四大化妆品集团。 它还于2022年初向香港联交所提交了招股说明书，准备冲击资本市场。

然而，近年来，国内化妆品行业却风起云涌。 在电视“大屏时代”崛起的韩舒，已经面临品牌老化的挑战。 站在上市的路口，讲好一个让这个时代消费者愿意买单的好故事，成为了当务之急。

01.前激进分子

汉书创始人吕夷雄是潮汕人。 和很多潮汕富豪一样，陆义雄白手起家，有着经商天赋。 他曾评价自己是“天生做生意的人”。

最初，卢一雄在西安康福路批发市场做批发生意，一度跻身批发市场前五名。 2002年，他萌生了创建自己品牌的想法，离开西安前往上海创办化妆品公司，并创立了核心品牌韩舒。

（汉舒新品发布会）

韩舒创立时，是我国国货化妆品的第一波创业浪潮。 丸美、珀莱雅、自然堂、相宜本草等都是2000年左右成立的。

当时，资生堂、雅诗兰黛等国际大品牌纷纷进入中国。 在抢占高端市场的同时，他们还通过并购收购了小护士、羽西等本土知名品牌，抢占渠道和市场份额。

与实力雄厚的国外品牌相比，汉舒等新兴国产品牌就“弱”了很多。 他们无法“正面进攻”，只能通过定位、渠道等“侧面进攻”。

对于一二线城市的国际品牌，韩舒走的是“农村包围城市”的道路，大力拓展三四线城市。 百货、超市等线下重点渠道被国际品牌占领，韩舒选择突破电视购物渠道。

陆义雄在接受媒体采访时表示，2012年韩数在电视购物市场份额接近40%。

通过电视购物积累第一桶金后，吕一雄宣布回归线下渠道。 他的想法是，经过10年的发展，同期成长起来的化妆品企业已经过了野蛮生长的阶段。 韩舒想要成为国内一线品牌，就必须通过线下实体渠道成为强势品牌。

对于化妆品企业来说，想要形成品牌，爆款产品和营销缺一不可。 2012年，韩舒推出韩舒红BB霜，成为公司多年来最受欢迎的产品。 在营销方面，韩舒不仅签下了林志玲作为代言人，还制作了大型电视广告。

江苏卫视、湖南卫视、天津卫视等多家电视台的旗舰节目均由韩舒赞助。 据品观APP数据显示，2013年、2014年、2015年三年，韩数电视广告费用分别达到2.12亿元、4.49亿元、5.17亿元。

其中，2015年，韩数斥资5亿元赞助《非诚勿扰》，这是当时中国电视史上最大的一笔赞助。

（《非诚勿扰》录制现场，韩舒题名）

除了铺天盖地的广告，韩数在渠道选择上也更加“激进”。

2014年，韩述开始涉足微商渠道。 当时的微商主要以三无产品为主。 对于韩舒这样的品牌企业来说，做微商是一个相当冒险的决定。 劝陆一雄冒险的人是韩数副总裁、微商CEO陈育新。

陈育新在微商界颇有名气。 他经常在各种场合为微商“举旗”，被业界视为“微商代言人”。 他在接受《经理人》杂志采访时表示，韩舒微商频道40天回报破亿，4个月排名全国第一。 因此，《韩书》有“第一人”的称号。 1 微商”。

在随后的行业活动中，陈育新给出了具体数据。 2014年至2015年4月，韩数微商渠道销售额达16亿元。

在韩舒猛烈扩张之际，我国本土化妆品企业首次受到资本的青睐。

2015年，中信资本、联信资本和上海家化原董事长葛文耀共同创立的希美资本向韩舒投资4亿元，这是当时本土化妆品企业最大一笔融资。

有了资本的支持，陆义雄更是精神抖擞。 他不仅经常在微博和媒体上谈论公司的销售业绩，还在2014年和2015年推出了面膜品牌叶叶和母婴护理品牌红小象。2015年，汉舒公司更名为“汉舒公司”。上海尚美开始集团化经营。

（韩舒旗下品牌）

“全渠道、多品牌、广告轰炸”也成为韩数快速发展的“三驾马车”。 2015年以来，公司常年位居国内化妆品企业前五名。 数据显示，2017年，汉舒以2.6%的市场份额成为市场份额最高的本土化妆品公司。

有媒体报道，2012年至2017年间，上海尚美的销售回款额从3亿元迅速增长至48亿元。 在此期间，“吹牛”是业内人士经常给吕一雄贴上的标签。

六年前，陆一雄的目标之一是到2022年收回700亿元还款，进入全球化妆品企业前五名。 为了实现这个目标，他开始把目光投向海外市场。 不过，截至2021年前三季度，公司营收为25.96亿元。

02、出海“镀金”，研发却表现平庸。

早在2016年，陆义雄就分别在日本和韩国成立了弘道公司，试图拓展当地市场。 同年，上海半导体还在日本神户设立了研发中心。

在中国化妆品企业中，上海半导体是第一家在海外设立研发中心并提出国际化布局的本土化妆品企业。 但从结果来看，“出海”并没有让公司迈上新​​台阶。

（2016年，汉书新闻发布会）

最早，日本弘道和韩国弘道推出的主要品牌分别是Ms.Su和Ms.Su。 日本和韩国本土的化妆品行业非常发达，苏女士和这两个新品牌打开当地市场并不容易。

在日本亚马逊网站上进行城市搜索发现，苏女士的产品评论数只有10条左右，可见其当地销量一般。

由于产品在日本、韩国不好销路，以进口产品的形式在国内销售也是一条出路。 但从目前来看，苏女士及其在国内的经营还算不上成功。

苏女士淘宝官方旗舰店主打日本进口，但目前店内粉丝总数不足10万。 作为一个茶概念美妆品牌，目前其品牌知名度还较低。

尽管海外孵化的新品牌并不成功，但上海半导体位于日本神户的研发中心已成为公司展示研发能力和高端布局的关键。

近两年功能性化妆品开始流行。 2019年，上海尚美还推出了专注大众及孕妇敏感肌肤的品牌高吉能、安米尔，以及专注于固发的清洁护理品牌吉方。

这三个品牌均声称采用日本红通道技术，其中安美尔为日本原装进口产品。 其他品牌如汉舒也有不少产品声称采用日本红通道技术。

不仅将日本技术移植到产品上，上海半导体还聘请了前SK-II高级科学家山田浩二作为科研能力的平台。 2022年，该公司预计还将推出山田幸三同名品牌的高端产品。

虽然上海尚美一直强调自己的研发能力，但从研发费用占营收的比例来看，韩数基本处于行业平均水平。 以2020年为例，上海家化、珀莱雅、丸美的平均研发费用率为2.2%，上海尚美为2.3%。

没有研发的支撑，上海半导体的品牌拓展和高端业绩表现平平。

按照品牌分类，上海尚美主要有四大类：汉舒、一之夜、红小象等品牌。 其中，其他品牌主要有高吉能、安米尔、吉方等。 2019年至2020年，汉舒品牌增长最快，而其他品牌营收则从3.9亿元下降至2.8亿元，占比也从13.4%下降至8.2%。

如今，消费者追求功能性产品，本质上追求的是产品成分。 上海尚美在凸显科研能力时，多以日本红路技术和山田农耕作为代言，而对其背后的产品成分介绍较少。

化妆品配方师孙小梅告诉市场，韩舒的一些产品也主打功能性护肤，但我总觉得韩舒只讲技术，并没有把科学故事讲得透彻。

她评价道：“韩述讲研发故事的水平还停留在以前的科技时代。 当然，讲不好研发故事并不意味着研发没做好，只是外界无法从韩舒的产品和新闻稿中看到他们的核心。 竞争力。”

毛利率的高低也可以体现一个企业的产品是否已经走向高端。 2019年至2021年前三季度，上海尚美的毛利率与上海家化、珀莱雅、丸美几乎持平，明显低于主攻功能性护肤品的贝塔尼。

可见，虽然主导产业在国外设立了研发中心和生产工厂，但这并没有帮助上海实现高端发展。 近年来，随着功能性护肤品的兴起，上海半导体未能抓住行业变革的机遇。

03.品牌略有老化

对于化妆品企业来说，除了产品本身，营销和渠道也至关重要。

汉书、一叶眼、红象等品牌能取得今天的成绩，与铺天盖地的广告营销密不可分。 在整个化妆品行业，韩舒在营销方面的投入也是名列前茅的。

2019年以来，上海尚美的销售费用率一直处于行业较高水平，2020年销售费用达到15亿元。 受此影响，公司净利润率几乎处于行业最低水平。

尽管销售费用高昂，但近年来，上海尚美未能培育出一款热销单品，也未能打造出除韩舒、一爷爷、红小象之外的又一个家喻户晓的新品牌。

而大件物品在消费品行业尤为重要。 民生商贸公司分析师刘文正表示：“单品是大家记住一个品牌的非常重要的支撑，如果没有点击率，说明企业没有创造产品的能力。”

造成这种尴尬局面的原因可能是公司的运营和营销思路没有跟上时代的变化。

如果说2015年之前，化妆品行业电商渠道还“小而小”，那么2015年之后微商新品牌刚上市，小红书、短视频平台、直播等新渠道带来了流量红利，以及电商渠道的增加。商业渗透。 ，足以引发行业的巨大变革。

新平台的兴起带来的不仅仅是销售渠道的变化，还有整个运营和营销方式的变化。

东吴证券分析师吴金草对市场表示：“韩舒一直是接地气的，其电商运营思路与珀莱雅、薇诺娜的种草思路非常浓重还是有区别的。”还是和以前一样，在综艺节目上打广告的想法。

可以类比的一个例子是，与韩舒同时创立的珀莱雅，依靠社交媒体引领了行业“早C、晚A”的护肤潮流，并将公司相关产品打入互联网。名人。 据魔镜增长雷达显示，2021年11月，珀莱雅“早C晚A”精华液占市场“早C晚A”产品总营收的61%。

在电视媒体占主导地位的“大屏幕时代”，上海上海丽人通过电视广告迅速崛起。 然而微商新品牌刚上市，在社交媒体时代，与新兴品牌相比，上海沪美的运营思路和营销方式略显落伍。 。

近两年，在国产产品崛起的背景下，上海半导体的业绩增速不断放缓，这也显示出该公司的“弱势”。

2019年以来，虽然上海尚美营收和净利润稳步增长，但与2020年相比，2021年前三季度增速有所放缓。

在上海尚美“放缓”的同时，其竞争对手却越来越多。

屈臣氏曾经是亿也耶等品牌的重要渠道。 市内人士在北京屈臣氏门店看到，益叶眼面膜销量占比并不高。 旁边除了日本、韩国的进口产品外，还有不少近年兴起的产品。 网红品牌和医用敷料口罩。

在吴金草看来，汉舒有着悠久的品牌积累，但现在品牌略显老化，需要更新。

上海尚美在招股书中提到，今年将打造安民友、山田农牧、叶业三个新品牌，主攻高端市场。 上市筹集的资金中约四分之一将用于品牌建设和创建新品牌。

对于经历了化妆品行业20年风风雨雨的上海尚美来说，现在的当务之急是学会讲好这个时代消费者愿意买单的故事。 毕竟，世界上唯一不变的就是变化。

参考资料：《鲁一雄的时代十字路口的三维空间》，品观网

（除非单独注明出处，以上图片均来自视觉中国）

（作者|齐民谦编辑|刘晓英）

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