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文字| 字母表列表，作者 | 谭晓涵，编辑| 严飞

社交电商似乎正在卷土重来，而拼多多则是领头羊。

近期发现拼多多正在大力推广社交电商团购。 群脉某专注于品牌销售。 主要模式是平台收集品牌商产品。 招募的店主通过社区、朋友圈等社交渠道分发产品，店主获得相应的佣金。

2019年底，拼多多曾内测过同类型的社交电商小程序，用于内购好货，但数量一直有限。 今年1月，拼多多新增“群麦麦”商标申请，好货内购后更名为群麦麦。 专注于清仓品牌尾货，低价销售品牌货。

群脉脉微信小程序页面

6月，群脉脉似乎进入了产品促销期。 当月，群脉脉推出了新店促销活动。 老店主成功邀请新店主后，当新店主业绩达到298元时，老店主将获得50元新店主奖励。 一位群麦麦店老板表示女装微商代理制度，群麦麦正在斥资数十亿，“抓住机会！”

尽管拼多多从成立之初就被贴上了社交电商的标签，但拼多多一直否认自己是社交电商。 严格来说，拼多多与云集、淘集集等依靠店主分销的社交电商路线并不一样。 。

过去，拼多多吸引新客的策略更多依赖于讨价还价、支持等普通用户自发的社交裂变。 这些动作对于平台来说更大的意义在于活跃度而非交易转化。

但对于一个拥有8亿年度活跃买家的电商平台来说，交易转化的重要性无疑会持续上升。 拼多多此时纳入半正规化微商，不失为一个刺激交易增长的好策略。

2018年，行业掀起一波社交电商热潮。 3月，京东与蘑菇街联合成立微选； 被视为社交电商黑马的淘集集于当年8月上线后，2个月内DAU（日活跃用户）突破500万，6个月用户数达到1亿； 专门从事品牌销售的爱坤记今年也完成了5.8亿元B轮融资和1.1亿美元B+轮融资。 次年5月，云集在美国上市，成为中国第一家会员电商公司。

然而，社交电商的花期相当短暂。 2019年底，微选当场解散，淘集集破产清算，云集营收水平持续下滑。 云集今年一季度营收为6.754亿元，去年同期为16.492亿元。

另一方面，平台崩盘被迫“下车”后，微商们也急需寻找新的表现场景。

一位社交电商从业者曾向表示，2019年初，权健事件引发保健品行业全面整顿，一批从业者成为“直销难民”。 他们发现自己只会招人、开线下会议，于是纷纷涌入社交电商行业。 但随着很多社交电商突然倒闭，这群人需要寻找新的项目。

拼多多崛起的一个重要因素是，当淘宝忙于天猫和品牌推广时，拼多多接手了淘宝溢出的小业务； 这一次，群麦麦能否抓住这些社交电商难民呢？ ？

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发现，团购店主招聘页面显示，“招聘微商、代购、社区团购负责人”。 提交申请时，您可以选择填写原运营平台以及原平台上的每月交易金额。

显然，拼多多正在向微商敞开大门。

社交电商从诞生之日起，就以引客和分销为主要模式，也常被称为微商。 一位业内人士告诉，社交电商实际上是微商资源的划分。

微商一直名声不好，原因有二：一是“三无”产品泛滥；二是“三无”产品泛滥。 其次，它疯狂地吸引人，其商业形式与传销颇为相似。

但不可否认的是，微商利用社交传播实现产品分销，具有极强的裂变能力。 华晶产业研究院报告显示，2018年国内微商市场交易规模达1.44万亿元，2019年增长71.1%至2.46万亿元。

近年来流行的私营运营，某种程度上是品牌和平台向微商学习的； 而利用微商成长的品牌和平台，正好可以解决微商常被诟病的供给问题。

以淘宝电商为例。 淘客的特殊作用在其生态系统中一直存在。 这个群体可以为淘宝和社交平台上的商家找到新的流量。

2019年，急于寻找站外新流量的电商巨头纷纷进军社交电商战场。 京东投资的芬香电商、淘宝淘小铺相继上线； 次年，微信还推出了微信小店。 一位微信小程序产品经理曾表示，微信之所以推出小店，是因为微信生态中的中长尾、小微个体数量非常多。

从这个角度来看，2019年底才开始内测优质商品内购的拼多多，在社交分布上实际上落后于京东和淘宝。

但到了2019年底，拼多多在微信生态内的社交裂变玩法大部分被禁止； 这个时候，就需要用佣金来调动店主或者代理商的积极性。

今年10月，微信升级了《微信外部链接内容管理标准》。 实施首日，多个链接被封禁，涉及诱导下载/跳转、讨价还价团购、付费投票、各种形式的好友求助等。 、种豆/养鸡/养宠物游戏等，拼多多的社交裂变明显踩在了封禁的红线上。

拼多多尝试通过密码、小程序等方式来减少这一规范的负面影响。 从好货推出内购的时机来看，推出社交电商是拼多多应对新规采取的另一种方式。

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好货的内购产品将于2019年底内测，今年下半年将进入推广期，宣传量一直有限。 但对于包括拼多多在内的电商巨头来说，寻找站外流量的重要性和紧迫性与日俱增。

今年早些时候，淘宝重新将淘客销量纳入搜索权重。 由于淘客销售额在商家销售结构中占比有限，恢复这一权重不会对商家流量结构产生根本性影响； 但其意义在于重新激活站外流量生态，为商家提供新的流量杠杆。 。

在外界看来，淘宝存在流量焦虑，但由于微信的集中入口和小程序，拼多多的情况略显乐观。 但现在，拼多多活跃买家数已连续多年突破8亿； 拼多多也会遇到淘宝遇到的增长问题。

新用户从哪里来？ 答案只能是拥有12亿月活跃用户的微信。 成长的秘密就藏在微信的社交关系链里。

拼多多从微信生态中获取了很多用户，但之前的获客方式主要是通过普通用户的力量通过社交裂变。

采用微商式社交分销的优势在于，通过新的邀请奖励和佣金机制，为店主提供了吸引新客户、促进交易的动力。 当平台和店主的利益绑定在一起时，店主就会有更多的动力去触达平台之前没有触达过的用户。

群麦麦的直邀补贴说明页面显示，推广累计补贴产品298元的店主，将获得每个直邀店主收到的佣金的15%； 如果金额达到1000元，佣金增加到25%。

一位团购店主介绍，当20家直邀店主销售额达到1000元时，即可升级为服务商，除佣金、补贴外，还可享受渠道收入； 淘客园此前出品的团购代购推广和佣金制度显示，如果直接邀请15家符合条件的店主（销售额达到1000），就可以晋升为服务商。

此外，拼多多惯用的讨价还价、加价等增长方式对于拼多多来说在吸引新客、促活跃方面更有意义，但距离促成交易还有很长的路要走。 显然，群买买这种微商式的激励店主的佣金机制更有利于直接促进交易。

这种通过社交电商吸引新客户的方法经常被批评类似于传销。 2017年5月，云集微店因“组织策划传销”被杭州滨江市场监督管理局罚款958万元。

通常传销有三大特点：一是入场费；二是传销费用。 二是发展下线，双方形成上下级关系； 第三，传销必须根据直接或间接发展的人数和销售业绩来计算报酬。 法律规定，五级以上的分配模式属于传销，四级分配需要向有关部门申请。

根据群麦麦的佣金制度，店主注册无需缴纳会员费，老店主只能获得直邀店主级别的佣金。 很明显，他们在向微商学习之前，是想规避法律风险。

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团购、团购对于拼多多的意义不仅在于开辟新的流量池，还在于扩大产品品类，强化在库存电商领域的竞争优势。

拼多多管理层去年3月提到，农产品占拼多多2019年万亿元营业额的13%，而GMV（商品交易总额）的大头是快消品和服装，合计占比50%。 不过，相比淘宝，服装对于拼多多来说仍然是弱势品类，美妆品类的情况也类似。

社交电商可以帮助拼多多弥补其在美妆服饰品类上的劣势。

由于潜在买家多为女性，微商从业者一直专注于服装和美妆品类。 华晶智网数据显示，通过微商销售的商品中，化妆品占比46.67%，保健品占比33.33%，食品占比26.67%，服装占比20%，家电占比6.67%，母婴用品占比13.33%，饰品占比13.33% 、其他占13.33%。 6.67%。

从目前团购买家推荐的品类来看，除了天然适合社交配送的生活用品之外，团购发力的品类还有服饰、美妆。

供给方面，群脉脉正在引进、聚合这两大品类的知名品牌，扩大供给。 例如，群脉脉近期推出了各大美妆品牌专页，涵盖SK-II、Lamer、等品牌产品。

此外，群脉脉还调整了平台规则女装微商代理制度，引导店长聚焦美妆、服饰品类。 根据团购直邀补贴说明，食品和数码3C产品不包含在店主需要升级佣金的促销产品总额中； 而如果将这两个品类划掉，很可能就只剩下在社交渠道上推广得更好的产品品类了。 购买了化妆品、衣服和生活用品。

除了拓宽品类之外，群买买还有机会利用店长私域流量构建新的库存商品消费场景，扩大拼多多在库存电商领域的优势。

群麦麦定位为品牌销售。 从群买买页面展示的产品调性来看，其重要策略之一就是帮助品牌商家清理库存，这与拼多多此前在服装领域的运营策略不谋而合。

社交电商非常适合品牌销售。 一位服装品类商家曾向表示，社交电商已经成为品牌清理库存的重要渠道。 相比其他渠道，利用社交流量清理库存更容易产生爆发力。

服装品类在品牌销售中占比较大，从电商品牌销售公司唯品会的收入​​结构就可以看出。 据美港商业评论报道，服装鞋帽约占唯品会总收入的45%。

此前，拼多多在APP首页设立了“断码清零”频道。 产品以服装为主，还有母婴、家纺、箱包等品类。 一位服装品类商家表示，他的拼多多店约60%的销售额都是库存产品。

随着用户数量的增加，拼多多正在向中心化电商靠拢。 在平台型电商到处寻找水源的当下，寻求公私领域的合作是所有电商平台的共同课题，而社交电商则可以帮助拼多多完成这一环节。私人领域。

目前，品牌销售的市场规模还比较小。 例如，唯品会2020年全年GMV为1650亿元，而拼多多为1.67万亿元。 但在电商市场增速放缓的背景下，这也是一个可以挖掘的市场。

另一方面，从团购和团购品牌产品的定位来看，拼多多正在通过品牌尾货和库存货的曲线切入品牌。

品牌销售平台的发展路径是相似的。 大多从清理库存开始，通过品类拓展扩大平台规模，并逐步纳入非库存产品，成为品牌提供高性价比产品的渠道。 唯品会和后来的爱网都是利用私域流量来做品牌销售。 库存都走这条路。

外界众所周知，拼多多利用百亿补贴曲线完成了一些品牌的定位。 但百亿补贴渠道中的产品大部分都是品牌标配产品。 在品牌非标产品领域，拼多多还需要拿出新的策略。

去年5月，拼多多秒拼事业群推出大促活动时，有拼多多人士指出，拼多多通过百亿补贴实现了品牌标准产品的低价，平台希望打造稳定的非标产品。产品通过新的模式。 产品的全渠道低价体系，这一使命很大程度上将通过“限时闪购”来完成。

但现在看来，拼多多在品​​牌非标产品方面采取了双管齐下的策略。 另一种是通过品牌特卖相对垂直的赛道来完成品牌布局。

群麦麦的一位店主告诉，群麦麦之于拼多多，就像天猫之于淘宝。 “三年后群脉脉可能就是现在的天猫。”

不过，如今的群买买与天猫相比还有很长的路要走。 目前入驻群麦麦的品牌数量与天猫相差甚远，而且产品也价格低廉、性价比高。 从品牌调性上来说，它和拼多多没有什么区别。

更重要的是，群买买目前与C端的沟通和感知还不够。 群码买距离拼多多式的奇袭还差一步，才能实现战略使命。

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