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晋江和莆田，若有美，何来美？

从20世纪80年代改革开放到Z消费时代的崛起，四十年来晋江在中国运动品牌版图上留下了浓墨重彩的一笔。 晋江诞生了安踏、361度、特步等国内知名体育用品企业，其中安踏近年来已成为行业领头羊。 而莆田鞋则更以“高仿”、“假货”着称，小心翼翼地游走在法律的边缘。

一家具有前瞻性的晋江鞋企

福建省有一个县级市，是省直辖，由泉州代管。 也是福建省综合实力第一的县级市。 经济实力连续17年位居福建省第一，综合实力常居福建省第一。 排名全国前十的县级市，这座城市叫做晋江。

晋江

晋江人素来有“苦干必胜”的说法，这正是他们的精神。

20世纪70年代，晋江鞋业处于家庭作坊生产阶段，经营模式以原始粗放为主。 1979年3月，陈埭镇杨岱村林土秋等14人每人投资2000元创办了“杨岱服装鞋帽厂”。 正是在这家工厂生产了第一双锦江系列鞋。 运动鞋也标志着晋江鞋业的起步。

由于一河之隔的泉州外贸经济发达，外贸公司接到运动鞋的制造订单，然后交给晋江的鞋厂生产。 加之邻近的发达地区——台湾逐渐将制造转移到大陆，晋江鞋业的OEM工厂模式开始形成。 20世纪80年代，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌也选择晋江作为其运动鞋的生产地。

此后的几年里，晋江鞋厂一直以代工厂的形式存在。 这一阶段，这些鞋厂不仅学习了先进的生产技术信誉较好的莆田鞋微商，培养了熟练的制鞋工人，也使运动鞋制造业逐渐形成了完整的产业链，并开始达到一定的规模。

然而，幸运的是，席卷亚洲的金融危机爆发了。 这场危机从1997年7月开始，持续了两年，给晋江制鞋业带来了巨大打击。 订单量大幅萎缩，鞋厂陷入困境。

祸福相伴。 正是这场灾难，让晋江人认识到，纯贴牌生产的市场空间狭小，未来不明朗。 由此引发了晋江式运动鞋品牌的诞生。

1999年对于晋江鞋业来说是特殊的一年。 他们开始寻求名人代言。 从奥运冠军、外籍球员、国家队、顶级体育联赛到娱乐明星，晋江都邀请了他们。 这场疯狂的造牌运动，一年之内涌现出数十个运动品牌。

安踏作为国内领先的运动品牌，在今年开始了品牌探索。 年销售收入仅5000万元，利润仅400万元，花80万元聘请孔令辉担任安踏品牌。 代言人，“我选择、我喜欢”的口号也风靡一时。

虽然当时的品牌大多模仿国际知名品牌，但晋江鞋企迈出的这一步，在未来将被证明具有重要意义。 特步、361度、匹克、鸿星鸿星尔克、金莱克、鳄鱼莱特、乔丹、贵人鸟、德尔惠、沃特、喜得龙等后来诞生的国内知名品牌几乎都出自晋江。

如履薄冰的莆田鞋厂

与晋江一样，福建省莆田市也因毗邻台湾而承接了制造业的转移微商推广找青鸾传媒，成为当时全球产业链专业化分工的一部分。 当时，大批台商来到莆田设立鞋厂，为国际品牌做代工。

与晋江一样，积累了生产技术和熟练工人的莆田制鞋业发展迅速。 到1993年，莆田已有鞋革企业100多家，年产鞋1亿多双，出口品种1000多个，销往30个国家和地区。 制鞋业已逐渐成为莆田市的支柱产业。

莆田的故事就在这里展开，似乎与晋江没有什么不同。 但到了90年代中期，由于订单有限，加工利润较低，莆田人希望获得更大的利润空间。 当地鞋厂除了延续之前代工厂的角色外，千方百计获取耐克等品牌的设计图纸，然后利用市场上廉价的原材料和劳动力成本自行生产仿冒产品，莆田的假鞋产业也应运而生。

莆田有句话叫“让全世界买得起名牌”。

具有这种远大眼光的假鞋从业者在当地被称为“阿毛”，以假乱真、以次充好，被称为“假货”。 经过多年的打假经验，莆田已经拥有了完整的假鞋产业链，并聚集了一大批假鞋从业者：从生产到代理到销售到物流。

起初，莆田鞋厂生产的假鞋主要销往海外，也就是所谓的“外贸鞋”。 传统的渠道是在当时正在推动全球化的谷歌上做广告。 后来谷歌因为假货砍掉了这个渠道，但这丝毫没有影响“阿猫”的野蛮生长，因为淘宝开始在中国崛起。

几乎追随淘宝增长的步伐，莆田的假鞋生意在迅速扩张的淘宝平台上如鱼得水。 为了让从业者熟悉淘宝的运营规则，莆田甚至还有大量的淘宝培训课程，帮助“阿毛”玩转淘宝。

莆田鞋和淘宝的成长似乎是相辅相成的。 当地一些从业者表示，莆田的假鞋行业早期曾受到淘宝的欢迎和鼓励。

如今信誉较好的莆田鞋微商，莆田的假鞋销售已不仅仅局限于淘宝平台，微商的兴起也让它搭上了这股风。 很多人的朋友圈里充斥着大量“原厂AJ、耐克、NB运动鞋，款式多，尺码全”等广告，有的冠以假鞋，有的甚至冒充假货。

现在的莆田假鞋也是有等级之分的，顶级的莆田鞋已经到了以假乱真的地步，这来自于他们多年的工作经验所积累的技术能力和原材料资源。

晋江、莆田鞋业正在转型路上

马克思曾经说过：“一旦有了适当的利润，资本家就会大胆起来。如果资本有50%的利润，它就会冒险；如果它有100%的利润，它就敢于践踏世界上的一切法律；对于三百分百的利润，什么罪行都敢干，哪怕是被绞死的危险。”

晋江和莆田两个鞋城走上了两条完全不同的道路，其背后的原因既有偶然，又有必然。

莆田当地一家假鞋生产企业也表示，他们并不是没有考虑过做自己的品牌，但短期内的巨额亏损让其难以承受。 在与假鞋行业暴利的权衡下，他最终选择了我们银行。

追求利润是商人的天性。 尽管制造和销售假货是违法的，但很多人在暴利面前选择铤而走险。

经营策略短视、缺乏品牌意识和自主创新能力是莆田假鞋行业的症结所在，而家族式的经营模式也限制了其升级转型。 早期，法律法规和监管的不完善也纵容了假鞋行业的成长。 规模庞大之后，想要连根拔起就更加困难了。

虽然转型艰难，但在淘宝打假和政府严格监管下，如履薄冰的莆田鞋商不断寻找重回正轨的可能性。 在其电商平台上，莆田鞋业与因假货泛滥而广受诟病的淘宝网，于2015年联合推出“中国制造”，帮助莆田鞋业转型为独立品牌公司，开拓销售。 此次活动也得到了莆田当地政府的支持，取得了良好的效果。

但假鞋产业链中仍有不少莆田鞋厂幸存，但转型已逐渐成为不错的选择。

同样需要转型的还有辉煌的晋江鞋业公司。 晋江鞋企一直以假名+明星代言+花钱做广告为武器。 为了生存，他们一度打起了价格战。 国内运动品牌纷纷选择大幅折扣清库存，有40折、50折的。 ，后期网上甚至出现了20折、10折的老产品。

“价格战”极大地影响了品牌形象，也让晋江品牌乃至国产品牌失去了中端市场地位，被时代抛在了后面。

如今的消费者更喜欢高性价比或者高附加值的运动产品，而一大批晋江品牌却因为缺乏科技含量和品牌效应而慢慢失去了市场的青睐。 再加上前几年的盲目扩张和攀比引发的上市风潮，不少晋江鞋企不得不走上破产清算之路。

面对发展瓶颈，不少晋江品牌也在寻求转型。

第一步是重塑品牌。 简单粗暴的明星加广告策略被抛弃，取而代之的是更加灵活、更具话题性的营销方式。 第二步是拥抱互联网，收紧此前盲目扩张的线下门店数量。 、大力发展电子商务渠道。

当昔日的辉煌或不堪回首成为过去时，晋江和莆田都需要考虑如何在瞬息万变的时代中把握发展趋势。

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