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开放后首个618电商购物节即将到来。

与往年相比，京东、淘宝天猫、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、视频号等各大平台的流量补贴和消费补贴基本上可以说都创下了新高。 大家都希望交出这张618一份满意的成绩单。 毕竟这三年大家都过得很辛苦，我们也确实需要一个更加确定的答案来告诉自己“会越来越好”。

道发近期与15位品牌人士/贸易商进行了交流，大部分人既期待又焦虑。 不止一位受访者也表示，他想多观望一下同行，以减少内心的不确定性。 “我有一种感觉，今年的618整体会更好，但有点难说。”

刀法总结阶段最受关注的两个问题是：

1、开放后的第一个618期间，品牌预算和GMV预期将如何调整？

2、618政策背后，各平台有哪些变化值得品牌关注？

前面提到的15家品牌人/商户包括食品饮料、美妆个护、服装箱包、3C小家电、母婴宠物等领域的头部品牌，以及抖音/小红书/等平台负责人。视频帐户。 部门服务提供商。 结合自身经验和真实案例，道发提炼出本次618购物节的5大趋势如下：

下面我们就来看看这五点。

观点一：全年多节点营销已成共识。 品牌整体不再专门依赖618进行“促销”。 更多品牌愿意将精力和预算分配给中小节点进行“主题内容营销”。

常态化的节点营销活动越来越密集。

本来很多品牌都习惯在去年底或年初做年度营销预算，其中618和双十一无疑是重头戏。 如今，年中618的节点效应正逐渐被214情人节、3月8日妇女节、五月母亲节、520告白季等上半年节点进一步淡化。

以美妆品类为例，聚易集团相关负责人告诉道发，电商平台几乎每个月都有小额和大额的销售额。 其实，在内部，对于升职并没有什么特别的感觉和准备，算是例行公事。 要做的工作。 其实美妆产品的重点是看如何打造受欢迎的产品。 相应地，预算分配也非常灵活。 哪个产品表现好，会结合节点投入更多。

抖音电商DP星罗CEO徐欢表示，他们主要服务国际知名美妆品牌，直到5月中旬，这些品牌都在忙着母亲节和520主题营销。 “一般来说，抖音电商营销活动有自己的平台上商家和服务商对618的需求并不那么重要，而且波峰和波谷的差异并不像传统电商那么明显，但用户还是抱有618大促的心态。”

母婴品牌“兔头妈妈”并没有为618销售爆发系数设定更具体的目标。 相反，今年团队会更加关注新客户的日常增长和老客户的复购。 “大销量的爆发，其实是日常运营的阶段性数据反映。”

在节点营销常态化的基础上，来自多个品类的品牌人士认为，他们对618的期待正变得越来越正常。

追米科技中国区副总经理郭仁杰向道发分享了自己的观察：智能清洁产品市场经过前几年的爆发式增长，消费者对产品更加了解，消费也更加理性。 今年以来，一些新品牌冲击低价位，给很多品牌带来了压力。

此次618《周觅》整体预算与去年类似，预计关注焦点将向口碑倾斜。 该品牌今年将产品定位在较高端，在节点期间会提供一些折扣，但整体价格相对稳定。

宠物智能用品品牌“小佩”向道发表示，该品牌一季度同比增长28%，业绩增长稳定。 这次他们对618的整体增长预期在30%左右，与去年同期相比也是正常的目标水平。

观点二：今年618购物节，品牌GMV很大一部分将来自“场景驱动”，而不仅仅是“折扣驱动”。

此次618购物节期间，不止一个平台在内容推广方面下了大功夫。

例如，5月15日，京东正式向外界宣布，艺人罗永浩将于5月31日首次在京东直播。

另一个代表平台是淘宝和天猫。 统计显示，过去一年，淘宝直播用户规模同比增长超过70%，直播带货进店人数同比增长近100% 。 5月10日，淘宝天猫618商家大会正式宣布：

今年的618，淘宝、天猫的内容策略将更加确定，将进一步发展短视频和直播。 超过5万名新主播首次开播； 618期间，将推出新生活百科、新兴趣文化、精选新场景、新生活方式4大专题栏目； 针对优质专家内容，平台还将在信息流、购物、会议场馆、站外等方面提供流量支持。 （cr：天下网商）

一位阿里巴巴员工向道发透露：提高DAU是淘宝APP全年的战略目标。 “就信息流而言，今年的内容非常非常重要，远远超过去年。淘宝的直播业务签下了罗永浩等领军主播，都是为了打造内容生态。”

他表示，目前“出行”版块的用户DAU已近千万，而信息流量却始终处于亿级水平。 未来，“购物”很可能会被“视频”选项卡取代。 此次618，平台主要在信息流内容方面提供流量，目前还没有严格的KPI进行转化。 “现阶段，商家的自然流量和付费流量都足够了。有时候平台会直接告诉商家，只要你的内容好，流量就是‘不限’。”

观点三：今年的618依然适合推出新品，但更适合卖“新场景”的经典产品——新瓶装旧酒。 “爆料思维”并没有过时。

不仅是平台方，品牌方也关注新的内容场景给消费带来的深刻变化，但这些场景更加具体。

结合多个品牌的真实感受，道孚总结出两大消费“新场景”：从室内到室外，从取悦自己到送礼。 在节点618，这些“新场景”将随着流量的聚集而带来新一轮的需求高峰。

我们先来说说室外场景。

开放后，对于母婴、宠物行业来说，用户出行等户外场景的爆发将带来很多新场景、新品类的机会。

对于品牌上半年的经营情况，母婴品牌“兔头妈妈”相关负责人给予了较为积极的评价，认为“今年的618不仅仅是品牌的一个销售节点，更多地关注用户。” 聚焦期间，品牌抓住机遇，渗透新场景品类。”此次品牌聚焦夏季出行、亲子户外等消费场景。

品牌不仅可以结合户外“新场景”在内容营销中寻找灵感，还可以考虑新的产品组合和产品线创新。

例如，宠物智能产品品牌“小佩”注意到，无论是出差还是旅行，宠物智能三件套已逐渐成为养猫家庭不可或缺的产品； “兔头妈妈”推出了经典的分龄面霜。 “清凉霜”主打清凉肌肤和保湿，满足夏季面霜使用者的季节性功能需求。

在5月份最新的刀术《光共享》课程中，“谷量吉吉”创始人谷量告诉刀术分析师：新的户外/运动场景需求也会影响今年箱包品类的设计思路。 为此，Their品牌还将专门设立运动系列产品线“棒球包系列”。

随着消费活动范围扩大、社交需求增加，礼品成为618节点驱动品牌增长的另一大场景。

例如，“雷芬”品牌以高速吹风机突破了市场。 一位刀具分析师从此前与贸易商的交流中了解到，品牌在初期会更加注重产品力和硬技术，会更加注重传达产品型号、功能等信息。 。 今年以来，他们在2月14日情人节推出了专属礼盒，用于情侣之间表达礼物。 此次618，品牌还将基于“新场景”优化产品标题，让用户能够更快速地关联使用场景，降低决策成本。

在户外旅行和送礼场景的带动下，不少美妆品牌今年也复苏良好。 抖音电商DP星罗CEO徐欢进一步分析，相比其他电商平台刺激消费的“单品机制”，用户在抖音电商618节点囤货更可能是受到“礼盒机制”，也是品牌更青睐的发布渠道定制礼盒。

他还强调，尤其是在抖音电商，“爆品思维”依然没有过时。 “并不意味着品牌看到官方推上架店就应该减少对内容市场的投入。对于领先的美妆品牌来说，我们618的重点仍然是做好品牌自播，继续推荐热门产品产品。”

观点四：除了“猫狗大战”，抖音电商成为618购物节的另一个主场。 一些领先品牌会直接考虑将今年618营销预算的一部分投入抖音电商，另一部分用于“其他平台”。

不止一位受访者谈到道发：过去的618，只有天猫是品牌考虑的第一梯队，现在抖音电商也包括在内。

一位业内资深从业者对道发直言：“品牌留给其他所有平台的预算可能会减少，只有抖音电商的投入会保持稳定甚至超过去年。这是因为行业已经看到了今年上半年，主流电商平台的市场流量和GMV均出现小幅下滑，部分品类领先品牌同比萎缩30%。”

对于抖音电商明显强化了品牌业务优先权，相信大家都有切身体会，这里不再赘述。

观点五：随着主流电商平台价格战、流量战愈演愈烈，品牌不妨给小红书、哔哩哔哩、视频号等后起之秀一些时间。

主流电商之间的消费补贴大战已经上升到另一个层面。

今年4月的商家大会上，京东宣布百亿补贴向所有商家开放，并推出“减负增收”大礼包，为所有商家增加20%的投入，帮助商家减负运营成本平均降低30%。

淘天集团CEO戴山表示，这次618将是“史上最大的投入”，“淘宝今年将在用户规模上进行历史性的巨大投入”。

“好货好价”的商品将在618上获得确定性的流量支持。今年6月18日，淘宝将在搜索端“标记”全网同款低价低价商品，商品将在618上获得确定性的流量支持。具有价格优势的将优先推荐。 消费者可以更加快捷、方便地进行购买。 5月31日至6月20日618现货销售同期，首次新增聚划算直销专场。 所有产品直接降价，无需拼单，每件都有折扣； 淘宝百亿补贴将每天对万件品牌商品进行补贴，并推出全网低价、高价有偿的服务承诺。 （cr：天下网商）

价格补贴战一触即发，以至于业内调侃某猫正在加速“PDD”。

道孚还注意到，今年，快手电商首次以“618购物节”命名平台年中促销活动。 该平台预售期为5月18日-31日，正式活动期为6月1日-18日。 整个活动期间，快手电商将投入100亿的平台流量和10亿的商品补贴，帮助商家发展业务。

综合前面四种观点，整体来看，品牌并不能说是因为某平台加大消费补贴、流量补贴而选择全押。 相反，一些品牌所有者/贸易商表达了对多个平台的担忧。 对新兴平台持相对积极的看法。

举几个例子。

这一刀法吸引了小红书服务商CEO赵毅，他获悉小红书最近推出了视频信息流（不含广告标识）微商引流找青鸾传媒，与抖音的沉浸式视频功能非常相似，降低了用户的阅读门槛。 目前客流量正在上升。 ，测试阶段流量不错，适合快速决策品类（美食、时尚等）进入游戏获取流量。

从目前来看，小红书的电商DAU已经在提升，不会局限于某些品类或者价格区间。 “城市中产什么都能买，但电商心态和用户习惯还不强，所以这次618，平台和品牌的重点还是尝试一些电商产品的功能（名片） 、直播），未来潜力巨大。”

对于上述现象，小红书品牌策略研究员庄军也有类似的经历。 他还告诉道发：“大品牌会在小红书一起做产品推广和电商业务，而中小品牌还是注重产品品种微商操盘手，草引流量。很多中小母婴商家早已依靠小红书打造自己的品牌私域（包括站内和站外），不依赖618等大促也能活得很好。

谈到产品种植，宠物智能产品品牌“小佩”认为，宠物智能产品是决策链相对较长的产品，品牌预算更倾向于小红书。 “每个阶段的种植侧重点有所不同。同样，4月份，主要品类和产品功能需求将随着小红书平台618活动的预热而从5月份开始，更多倾向于参与活动。”

对于最近上热搜的小红书大师直播（我看到关注度比较高的大师有董洁、杨天真、张黎、张静初等），“小裴”表示，“现在主要还在观望，但是非常期待。”

此外，B站服务商“优选营销”操盘手兰琪告诉道发，上半年以来，电子商务中的家具板块、大健康板块、功能性食品、功能性护肤等品类， -B站商贸业务大幅增长； 另一个变化是，以往的画像中男性买家较多。 今年，可以看到女性用户的购买比例有所上升。

尤其是B站顶级家装UP主@Mr忽痛透露，今年4、5月份，他们在B站的电商业务出现了强劲复苏的迹象，整体家装市场也在回暖，所以他们对今年的B站非常看好。 618中高端市场的预期和未来前景相对乐观。

对于微信视频号618以及未来的电商业务，不少视频号服务商都表达了非常乐观的预期。

01数据CEO剑锋分析道：“去年整个微信视频号平台的GMV达到了1000亿，今年的战略目标是3000亿。平台本身增长了两倍，因为视频号端口的水位“本身就在上涨。具体来说，这次618，很多品牌在视频账号上的销售指标也相应提高了。”

对于视频号更长期的电商商业生态，百准CEO龚海涵认为，现阶段视频号不存在GMV焦虑，“其实整个微信生态的属性并不焦虑，因为它“本身的交易量太大了。总的来说，这次618更多是为了抓住高流量点微商操盘手，让品牌和消费者更习惯在这里交易。”

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