微商网消息：

今天我分享的主题是私人电商。 这几个月，如果你每天都阅读一些消费相关的内容，你肯定每天都会被“私域电商”这个词刷屏无数次。

所以我这次不讲一些套路，而是分享一下作为品牌或者2B服务商，如何理解私域的本质，私域我们能做什么，有哪些选择？

一

1、很多商家经营私域，但实际上延续了微商的逻辑。

首先给大家分享一下 目前的shell。

最近3个月，大家的朋友圈都会被很多内容刷屏：

我们会看到很多品牌和商家都开通了电商小程序来销售商品。

我们将会看到一些大品牌联合起来清理库存的故事。

我们还会看到餐饮业为了自救而进行零售，通过线上渠道销售半成品和成品。

我们也会看到很多网红、明星都开始直播带货，就像老罗在抖音上卖货一样。

当大家看到这些内容的时候，就会与直播、私域产生紧密的联系。

而在这个环节上，大家的套路就是做IP和角色设计。 基于此，我们接下来会做微信个人号运营，拉群，然后让这些社区用户帮你做裂变，然后通过直播来收获和交易。

我把这样的套路称为私域电商的外壳，这些东西也是最近谈论最多的。

例如，当我与很多品牌商或零售商交流时，他们都会问我如何管理现有的客户群并通过直播销售商品。 这是一个非常具体的问题。

但这只是整个私域的表面状态，基本延续了微商的逻辑。

两年前的这个套路下，我们看到了很多微商的起起落落。 直到今年，一些微商开始吸引更多的公域流量，才开始让整个产品真正出圈。

其实，如果你真的想学习这些套路，不需要看太多的文字，不需要参加培训课程，也不需要结交一两个做微商做得好的朋友，就可以学习他们的操作机制和技巧非常完整。 常规。

2、与微商相比，完美日记拥有更完整的流通路径

对于私域流量运营来说，大家提到最多的品牌可能就是完美日记。 我们也可以看到他们是如何在朋友圈立人，不断与客户沟通，通过小群用户互动完成交易，然后利用直播形成更大规模的裂变和销售。

从这部分来看，完美日记所做的事情和我刚才提到的套路似乎没有什么区别。

但事实上，完美日记从一开始就在规模上做得很好。 它的目标是成为一个更大的品牌，而不是一个微商体系，或者一个小规模经营的小而美的品牌。

完美日记的创始人来自宝洁公司。 他花费了大量的营销预算，并且拥有非常丰富的管理经验。 几年来，完美日记从零迅速成长为规模超过30亿的品牌。 对于化妆品来说微商交易流程，几乎是光速增长。

这个故事太亮眼了，以至于今年春节前后，无论是日韩化妆品品牌，还是法国化妆品品牌，顾客都会特意点名问我能否分享完美日记是如何制作的。

事实上，你会看到完美日记的一些关键节点不仅仅是建立一个人物角色，不断地清洗朋友圈用户，然后通过个人账户和社区完成销售。

它有完整的计划，将在小红书等内容平台上呈现优质内容，以提高周边声音量和人们对品牌的认知度。

随后发展私域，通过海量用户池不断与用户互动、复购，形成品类拓展、联合发布。 随后，它也开始拓展线下门店。

这是一个非常完整、循序渐进的开发过程。 在这个过程中，完美日记非常高效地完成了从最初的品牌积累到规模化和获客的不断跨越。

因此，如果我们把完美日记作为私域的典型例子，不要认为小丸子是它的核心。

它确实是在不断地通过朋友圈发布内容，在朋友圈里薅广告。 但本质上，它从一开始就是一个“我必须做大”的品牌。 创始人很有能力，能够看到整个发展的路径到底，通过资源和实际执行，把完美日记堆砌到了这样的程度。 状态。

所以，大家不要被“直播带货”这些肤浅的词所迷惑。

3、庞大的私域交易背后，需要四大能力

前段时间，我想大家也看过很多品牌的故事，无论是林清轩还是西贝，

他们在一两个小时内完成的直播销售数据，包括成交额和带来的用户数。

然而，他们实际上都经历了几层数字沉淀。

他们需要一定的IT系统来承载私有领域的业务； 他的员工必须在线才能与用户互动； 他需要设计一个高效的场景来与品牌沟通……

我把它们分为四层：在线私域IT系统、在线员工和流程、在线消费者和在线场景。

只有这四根线到位了，我们才能看到表面呈现的用户量和交易量数据。 所以，在那两个小时的直播销售额中，无论是1000万还是2000万，前期都需要做大量的准备和沟通工作。

我们最近在帮助一些品牌做直播。 他们有8000名线下店员，积累了一定的客户群。

但他们在做直播之前，其实经历了三周的蓄水期。 中间我们给他提供了非常完善的数字化监控系统、裂变和交易工具，包括为店长提供运营支持、激励渠道同事、协助获取用户等。

在没有邀请任何明星或KOL的情况下，2小时内线上线下就完成了超过七位数的销售额。

因此，私域运营是一个非常完整且复杂的过程。 您不能只看到这两个小时内产生的营业额。

同时，我们也看到了一种状态。 有些品牌通过介绍用户完成了销售，但一场直播之后，接下来的两三周就根本没有生意了。 这实际上是因为下面的冰还没有积累足够。 你刚刚浮出水面，很快就会再次沉没。

这进一步证实了我们不能只看一时的营业额，更重要的是为私域打好基础，建立你的数字化运营体系和运营能力。

4. 私有域的基本特征

接下来我讲一下私有域的基本特征。

很多时候，我们基本上把私域等同于微信群、个人账号。 但实际上，如果我们把私有领域对应到公有领域，它就会有几个基本特征。

首先，私有领域使我们的品牌或商家能够直接、反复地接触到互联的消费者。

其次，这个接触点是可控的。 他可以选择在这个接触点如何与消费者互动。 现在典型的可控联系人就是微信小程序。

第三，数据保留，这对于私有领域的业务来说也是非常重要的一点。

比如你在天猫开店，你会说我已经很数字化了，因为我有很多行业数据和很多商业顾问给我的数据。

但你要知道，这些数据的所有权和运营能力并不掌握在商家自己手中。

商户不具备第一手、逐项粒度的数据，在后续数据应用和控制方面也相对较弱。

谈完这三个特点，其实我们可以看到，对于品牌和商家来说，私域实际上降低了获客成本。 此外，私有域可以被重复访问和控制，因此还可以增加订单客户产出和更高的LTV。

另外，我们可以利用私有领域保留的数据进行创新，可以是产品方面，也可以是体验方面。

当然，微信可能是现在最适合私域的土壤，但这并不意味着其他平台上没有私域。 例如，在天猫体系中，它仍然有粉丝体系，但其社交属性和可达属性弱于微信。

所以，我们不要简单地认为我们只能在微信上做私域，还要看看这个平台能为我们提供哪些能力。

二

抛开个人设计、直播这些表面的东西，私域的核心是什么？

事实上，在我们看来，私域本质上是一种零售业务。 最终还是要与消费者形成交易关系，实现长期稳定的增长。

如果从整个板块来看，去年社会消费零售总额几乎是40万亿元，其中网络零售额几乎是10万亿元的水平。 电商小程序或微信小程序的交易额约为8000亿，约占整个市场的1.7%。

如果看一些线上线下都有交易的国际大品牌，从去年到今年，私域交易约占交易额的2-5个百分点。

对于一些在私营部门成长起来的新兴品牌来说，私营部门可以占到其整个业务的一半以上，比如完美日记。

1. 私人领域的人、物品、领域和创新

由于私域本质上是零售业，所以我们可以用非常简单粗暴的人、货、市场、创新的套路来分析私域的底层逻辑和价值。

首先我们来对比一下私人电商和平台电商。

在平台电商方面，马老师表示，让世界成为一个企业并不难。 平台电商如何让生意变得简单？ 它实际上解决了人和地方的所有问题。 作为品牌商，您只需提供商品即可。

这个业务变得相对容易做很多，因为有了平台大量流量的加持，品牌商可以更精准地找到消费者，也可以为消费者提供更好的场景体验。

但同时，这也意味着品牌的创新能力在一定程度上被剥夺了。

天猫黑盒等产品出现后，它回来建议品牌应该做什么样的新产品，并预测这样的新产品在天猫生态中可以实现多少销售额。

对于品牌或者企业来说，其长期生存的意义将会受到动摇。 因为从人、货、场、创新四个维度来看，他们只有货一个维度。 在平台电商上，他们只是作为价值的提供者，他们也必须受到控制。

既然如此，做私有域还有什么意义呢？ 首先，私域做起来并不容易。 不是每个人都去直播，让老板们宣扬卖货就可以的。

刚才我说了，在私域，首先要解决“人”的问题，因为私域不是一个大平台，没有大量专门来买东西的消费者。 你必须找到人们在哪里。

同时，我们需要建立一个良好的“场”，拥有电商小程序、服务号等工具，与消费者建立顺畅的互动机制。

另外，你还要有好的“货”。 当你找人、建店、卖货之后，你还要不断创新、迭代，不断促进你和消费者之间的长期互动。 我想这就是私域的本质，也是做起来的难点。

说到这里，私有领域给我们带来的最大意义是什么？ 我认为我们实际上可以在私人领域从头到尾建立完整的创新能力。

如果只在商品生产上进行创新，近十年来，平台电商成长起来的大公司并不多。

但如果品牌和企业能够对人和市场进行创新，就有可能发展新的品类和品牌。 典型的例子是完美日记和喜茶，它们都可以在2到3年内发展到非常大的规模。

包括刁野去年说过的一句话，“中国的每一个消费品都值得重做”。 我非常同意“重做一遍”的观点，但一定不仅仅是商品的更新，而是人和场所的新组合。 只有这样，才有可能在2到3年内达到一定的体量和规模。

2、平台电商、媒体电商、私域电商的区别

接下来我们来对比一下目前不同电商平台的具体做法，以及做私域电商时会出现的差异。

先说天猫。 这段时间，我和很多天猫顶级品牌主交谈，发现基于以往的成功经验，大家的思维模式已经有些固化，很难理解什么是私域。

一般来说，想要在天猫打造品牌，需要花费大量的预算。 从消费者认知的获取（A），到对产品的兴趣（I），再到购买（P），品牌实际上需要向平台付费。

但消费者购买完成后，忠诚度就很难存在。 当消费者下次进入平台时，我们仍然面临着平台上同品类甚至跨品类商家的竞争。 我们需要重做从认知到兴趣再到购买的过程，然后进行调整。

这意味着我们在天猫上不断重复“AIP”的过程。

抖音现在的策略是什么？ 抖音是现在流量增长最快的系统，短视频的内容形式将形成非常快的信息传播。

因此，目前抖音上品牌和商家的策略是不断建立认知（A），向消费者传达三五次信息。 在某个时刻，这种模式将很快形成购买行为。

甚至可能不存在兴趣（I）、重购（P）和忠诚度（L）的过程。 我们只需要不断增加知识量就可以形成购买。

这次购买可能是回到平台电商，也可能是在抖音店铺。 而在抖音上，如果你投入1块钱，只得到70到80毛钱的销售额，商家还是愿意这么做，因为他还有其他电商平台支持。

但如果我们看看私人电商，这个系统会是什么样子呢？ 事实上，它与天猫和抖音完全不同。

从一开始，我们投资和广告的目的就是将认知（A）转化为关系（R），并将进来的用户存入私域池。 存款可以在服务号、企业微信、个人账户等微信或小程序中。

这个与消费者建立联系的过程其实是比较痛苦的，因为不像在平台电商或者内容电商上，你可以花钱，搭配合适的策略来投放出去。

要在私人领域建立与消费者的联系，必须从一开始就找到合适的消费者，并展现品牌的独特价值。

消费者一旦进来，兴趣（I）、购买（P）和忠诚度（L）的过程就会变得非常便捷，因为通过朋友圈和服务号的推送，在适当的距离和频率下，消费者可以有效、直接地由你达到。

在这个体系内，我们自己就可以完成从教育、购买、到忠诚的整个闭环，甚至可以形成二次或裂变沟通。

而且，当我们不断与消费者建立联系后，未来可能会有10次、20次、30次更有效的互动。 你会发现这个私域池会比想象的要大。

3、私域电商的三层价值

基于此，我们也可以更深层次地了解私域能为品牌和商家带来的实际价值。

第一个层面，反复接触可以大大提高沟通效率。

回到民间电商的表面，从角色设计、裂变、直播到我们实际用的是什么？

这就是私域重复访问的特点。

如果很好地利用这个功能，确实可以节省很大一部分的投放成本。 这部分也是很多品牌能否上升到一定规模的核心点。 因为不需要支付后续沟通的费用，所以可以节省很多成本。

但如果只是停留在重复曝光的层面，我们的规模可能只是一个中小品牌，或者是一个服务于特定受众群体的品牌。

品牌想要更上一层楼，就必须做出一定的体验创新。 只有这样微商交易流程，新用户才会留在您的私域池中。

当你达到这个水平的时候，你就有点像喜茶了。 他们开发自己的门店配送系统和订单到店系统，给消费者更好、更新的体验，也让自己有机会成为更大的品牌。

我们可以去第三层。 如果能够让私域运营数据驱动，品牌效率将得到大幅提升。

这里的数据驱动包括几个层面：

第一块是消费群体的选择。 有了数据之后，就可以利用数据来选择不同的人群，根据消费者的不同喜好，向他们推送不同的内容和产品。

这部分可以提高效率，避免对消费者的骚扰，提高消费者的整体生命周期，延长消费者与我们互动的时间。

第二块是产品创新。 数据让我们能够洞察消费者行为的变化，并根据不同消费者对商品的需求来确定新产品的方向。

达到这个水平之后，你就有机会、有能力成长为私域电商非常大的头部品牌。

因此，私域不是运营的一个分支，而是企业整个数字化运营变革的核心。

4、如何平衡公有领域和私有领域？

因为商业本质上是追求效率，所以我们通过下面几个比较来更好地理解企业如何在公共领域和私有领域之间取得平衡。

第一部分是增量和存量的选择。

例如，我是一个品牌所有者，资源非常有限，需要正现金流来度过当前阶段。 对我来说，最直接的决定是，当前的资源应该放在哪里？

如果在平台电商上花更多的钱能够快速保证我的现金流转正，那么我可能会选择在上面花更多的钱。

但我们也需要看到，公域平台的流量越来越贵。 今年这个时候，如果我们不能建立自己的私域池，我们将面临以下选择：

首先，如果我是一个拥有大量线下门店的商家，我首先会想到从店员和店长手中收集尽可能多的用户池。

第二，如果我和经销商合作，有大量经销商帮我销售，我会想把经销商的用户池也包括进去。

但还有非常困难的运营和利润障碍需要克服。

所以第一块我们最好同时做增量和存量，把现有的存量拉到网上建立自己的私域池，并进行运营； 同时，我们必须能够找到一批新的消费者，直接在网上来买我的东西。

第二块是公有领域和私有领域之间的选择。

从某种程度上来说，品牌并不想在广告上花更多的钱。 可以继续通过朋友圈、社交群进行推送，鼓励现有用户进行交易。 这样做没有问题，因为这会改善我们与消费者的互动，实现更高的营业额。 最初购买 10 次的客户现在可能购买 15 次。

但如果不能很好地引流公域的流量，我们就会被困在私域的池子里出不来。

这相当于2、3年前的一些小微企业，最终因消费者不断流失、运营效率低下而萎缩、消亡。

因此，一个良性的操作系统能够不断地将用户从公共领域导入到私有领域，无论是通过广告、社区、意见领袖，还是通过内容。 这种私域体系是一个可以长期成长的体系。

第三块是电商和实体店的选择。 毫无疑问，很多品牌仍然希望先将线上流量导入线下门店，因为他们之前可能没有接触过电商的操作系统。

选择商店是正确的，因为它是第一选择。

然而，如果你更多地思考与用户互动的形式，你会发现你不能局限于线下商店。 即使未来两个月线下销售开始恢复，也只能恢复原来的70%左右。

今年，发展电商是所有商家都要面对的选择，因为你必须有线上发货渠道，这样才能不断获客，走向规模化。

可以利用接下来的两三个月时间，尝试以比较小的方式开发私域，并线下交付。 但同时，你也应该尝试在线交付，并在线与当前库存进行交互。 不然的话，你很难在私域里长期经营，可能一波收割就结束了。

5.该平台是动态的，必须是我拥有的。

此外，关于私域的性质还有一点需要注意的是，平台本身是动态的。 刚才我一直在讲微信、天猫和抖音。 事实上，“未来，媒体公司将成为零售商，零售商也将成为媒体公司。”

这句话是10年前美国一位网络零售商说过的，张一鸣当时也转发过这句话。 接下来的9年里，他其实是非常忠实地在抖音和今日头条上执行的。

媒体公司和零售商之间的界限非常模糊。 抖音从去年到今年的收入增长，基本都是电商变现带来的。 今年，快手在做同样的事情，腾讯也在做同样的事情。

所以，作为商家或者品牌，在做私域业务的时候，一定要明白平台是动态的。 只要每个平台允许我们做刚才提到的私域保留、定制和数据这三件事，它就可以被我们使用。

因为每个渠道能留住的用户不同，所以你卖的商品也会不同。 所以只要你有一定的创新能力，你就可以在各个平台上建立自己的私域流量池，掌控自己的生活。

三

我刚才讲了整个私有领域的本质意义。 现在让我谈谈决策。 现实中我们能做什么？

1、私域品牌电商运营全景

我们首先需要导入流量，包括公域和存量用户； 那么我们需要你做私域用户运营，包括活动策划、内容运营、分层运营等，不断触达和服务用户； 然后就是电商操作，和电商没有本质区别，比如推出新品活动，建立分销机制，促进复购等。

最后，如果还有能力的话，需要利用私域数据，将之前的引流效率提升50%到80%，尽可能的降低用户流失率。 同时也让您在产品选择和推广上触达千人。

以上四部分加起来就是私域运营的全景图。

但实际上，每个品牌或公司的地位是不同的。 让我举一个例子，

第一，当一群人在做私域的时候，另一群人实际上是在贩卖焦虑。 他会说，10年前你错过了淘宝，5年前你错过了拼多多，现在错过了私域，你就会错过一个巨大的机会。 讲这些故事的学生实际上可以把一些事情做得很好。 私人领域培训。

如今，大大小小的公司的创始人或业务经理都会花钱参加此类培训课程。 这确实是一个很好的商业模式。

其次，这是我朋友圈里的一个真实的商业案例。 我是2014年加入“草莓君”的，当时他还是一个非常纯粹的卖草莓的微商。

据我观察，他可能聚集了一万个购买高端草莓的用户。 五年半后的今天，你会看到他的人设已经变成了“珠宝草莓先生”。 在购买高档草莓的人群基础上，他自然地根据顾客的购买力叠加了珠宝。 、祖母绿、钻石等业务。

所以在做私域运营的时候，你会发现你要不断地迭代更新，把不同的产品卖给同一群人。

2、私域To B产业链最大机会

以上是我们从商家和品牌的角度思考私人领域的一些机会。 接下来我们看一下服务私域的2B产业链。

整个服务私域的2B链路其实是非常完整的。 有SaaS软件供应商、广告公司、CRM供应商。

但实际上，在私人领域，我们需要解决人、货、市场、创新四个问题。 如果你只帮助商家做好一部分，你会发现他们很难完成整个业务的增长。

当然，你可以选择最简单的方式，比如开咨询、培训课程，肯定很快就能收到B方的钱。 展望未来，你可以提供单点服务，比如在私人领域提供交易软件和运营服务，这也会是一个非常好的生意。

但这些业务仍然局限于一定的区域。 如果我们想要打造一个更大、更有规模、更融资的toB商业平台，我们要做的就是支持品牌完全掌控自己的业务。

正如之前提到的，无论在哪个平台，品牌和商家都必须能够控制自己的用户、自己的创新和产品、自己的数据。 这种综合服务也是2B服务私有领域最大的机会。

3、面对私有领域和不同阶段，品牌和企业应该如何决策？

在私有领域，你可能会创建一个2C、2B平台，或者一个服务体系，这在一定程度上与电商平台相对应。 如果是品牌和企业，上面的决策会是什么？ 我认为可以分为三类。

如果你现在手头上有一些相应的消费者，你应该尽可能地“聚焦”。

您需要将这些消费者引入私人领域以实现长期增长。 然后，你需要拓展品类，迭代产品，就像刚才草莓先生提到的那样。

但同时也不能只在私域做，必须稳定地从公域导入流量。 它可以来自自己的线下商店，去做内容或者做一些广告。 然后将公域的流量导入私域，在私域中运营内容和产品。

如果你是存量国，就需要对企业进行“改造”。

例如，您可能已经拥有200家线下门店，80%的业务是通过经销商完成的。 这个时候商家往往很纠结，到底应该如何与经销商相处呢？ 如果我自己开始卖货，会影响经销商的生意吗？

我听说无数老板为此苦苦挣扎。

此时，如果你是创始人，想要长久生存，我强烈建议你必须非常有决心去面对消费者，打造一个增量化、数字化的MVP。 在这个小型操作系统中，您可以从公共领域招募人员，直接销售商品，制作内容并交付商品。

这个入口点一开始可能没有任何规模。 但企业必须发展出相应的能力，才能站稳脚跟，进而影响自己现有的存量体系，成为更强的数字化驱动力。

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