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随着社会经济的快速发展，居民收入水平和消费能力的提高微商婴儿面膜价格，消费升级已成为大势所趋。 随着美容理念的深入，面膜作为护肤品的重要子品类，已经被越来越多的消费者所接受，尤其是近十年来。 品牌不断发力，国内消费者也逐渐将面膜作为护肤品，快速补充面部营养。

未来，在消费升级加持的背景下，中国消费者将更加注重自身的皮肤护理，敷面膜这种快速密集的皮肤修复方法将越来越受欢迎。 “男色经济”将带动男士面膜需求，后疫情时代将产生更多修复面膜需求。

产业链全景

面膜是护肤品的一个类别。 主要原理是利用敷在脸上的短暂时间，用面膜包裹住皮肤，暂时隔绝外界空气和污染，让皮肤角质层得到面膜中含有的水分和保湿剂。 、营养补充剂等

面膜产业链涵盖上游原材料和包装，中游是面膜品牌、下游渠道和消费者。 随着口罩行业的快速发展，主机厂和运营商逐渐成为口罩产业链的重要参与者。 口罩生产商与品牌商的合作方式主要是OEM和ODM。

OEM模式是指委托生产模式，面膜产品的核心资源由面膜品牌控制，如产品配方； ODM模式是指委托口罩加工公司按照口罩品牌的思路研发生产特定产品，产品配方等核心资源由生产商控制的模式。 控制。

市场发展现状

——中国面膜消费习惯逐渐形成

1998年，国内面膜行业起步微商婴儿面膜价格，SK-II经典面膜产品进入中国，但产品价格较高。 随后，2002年，玉兰油推出了美容焕活面膜。

2003年，明治面膜成立，开创单片销售模式，随后一大批国产本土面膜品牌诞生。 膜世家、尤妮芳等开始积极参与市场竞争。 在国产面膜价格低廉的带动下，国内消费者对面膜的接触更多。 认识加深，我国面膜消费正处于培育阶段。

2014年以来，随着我国电子商务的快速发展，淘品牌崛起。 与此同时，百雀羚、自然堂等综合性化妆品公司也开始加大对面膜产品的投入。 日本、韩国、台湾品牌加速进入中国市场。 中国人的面膜消费习惯逐渐养成。

——2020年双十一面膜品类销量第一，市场规模超300亿元

去年双十一，面膜以3704万件的销量成为淘宝平台销售第一大类护肤品，成交额也达到48.36亿元。

数据显示，2019年，我国面膜约占整个中国护肤品市场的11.88%，约为291亿元。 2020年全球疫情的爆发，展现了中国大陆护肤品市场的顽强生命力。 在全球护肤品市场下滑的背景下，中国大陆护肤品市场规模仍能保持10.28%的增速，而面膜市场也保持正增长趋势，市场规模突破30亿元。

注：中国面膜市场规模数据根据公布的中国护肤品市场面膜占比计算。

——补水是消费重点，趣味成为新需求

目前，中国消费者对面膜的关注主要集中在六个方面：功效、痛点、产品设计、使用场景、适用人群和产地。 功效和痛点是消费者关注的焦点。 以中国最大的化妆品分享社交平台小红书为例。 36% 的笔记关注功效，27% 关注痛点。

其中，补水、保湿、修复、清洁、温和是面膜功效关注度排名前五的，其中补水性最为关注，达到30%。 敏感肌肤、痘痘肌肤、干燥、黑头是用户使用面膜的四大痛点。 比例最高为36%。

注：数据统计按照TOP数据计算； 项目排名比例重新计算。

在消费升级的背景下，消费者除了注重功效、解决痛点外，对面膜的趣味性也提出了新的要求。 因此，近年来，面膜的新颖性成为国内外品牌关注的重点方向之一。 越来越多的品牌针对面膜单品，在面膜纸的图案、面膜的形状、包装等方面做文章。 打造更多娱乐性、互动性属性，如韩国品牌SNP的熊猫面具、日本品牌Pure Smile的艺伎面具等。 面膜纸上印有独特的图案，吸引消费者；

美国品牌的星空面膜在面膜材质上添加星空元素，打造梦幻星空面膜； 中国品牌膜家族的复活草睡眠面膜冰淇淋套装在面膜包装上进行了创新，采用了冰淇淋包装面膜的外观。

——年轻消费群体是面膜消费主力军

随着人口结构的变化和经济实力的增长，我国60-70后“高储蓄、低消费”的保守消费正逐渐被“强调个性、美容效果”的消费理念所取代。 90后-00后。 在口罩市场上，年轻消费者逐渐构成口罩消费的主力军。

青研最新发布的数据显示，无论是常年购买面膜的老年消费者，还是没有特殊偏好的普通消费者，21-30岁的人群都是面膜消费的主力军，占比超过一半。

市场竞争格局

——品牌竞争：竞争激烈，国产品牌以“亲民”价格占据重要地位

目前，中国面膜市场竞争激烈。 市场参与者主要有四类，即国内专业面膜品牌、国内综合化妆品品牌、国际品牌、日韩面膜。

国内专业面膜品牌主要包括以电商起家的“淘品牌”和综合性化妆品集团衍生的专业品牌。 价格定位较低，片状面膜价格大多在1.2-25.8元/片。

国内综合性化妆品企业凭借原有的品牌知名度、成熟的渠道和雄厚的资金保障进入面膜市场并迅速发展。 他们在大众市场上与国内专业面膜品牌形成了竞争。

日韩消费者的肤质与中国消费者相似，其产品因其出色的研发和创新而普遍受到中国消费者的青睐。 此类口罩品牌的售价在每片4-32元之间。

欧美品牌主要占据高端市场，针对有深层护肤需求的高端人群，贴片价格在几十元以上。

注：各品牌口罩价格会根据产品尺寸及促销活动而有所浮动。

从整个市场来看，国产自主品牌凭借“亲民”的价格，已经在国内面膜市场占据了重要地位。 根据CNPP数据和网民调查结果，十大品牌网推出了面膜品牌排行榜。 目前，我国面膜行业排名前十的品牌有：玉妮芳、一叶、膜世家、百雀羚、汉猴、森田、​​佰草集、泽尼堂、明治、汉舒。

由于价格较高，欧美品牌主要瞄准高端市场，大众市场消费不足，因此并未进入排行榜。 其中，尤妮芳排名第一，天猫粉丝数达到1037.3万。

——渠道竞争：电商快速发展，国产品牌独占鳌头

欧睿国际数据显示，2009年至2019年，电商渠道已于2018年超越百货渠道，成为占比最高的渠道，而CS渠道作为低线城市特有的渠道，也已成为占比最高的渠道。其比重稳步上升。 2019年护肤品销售渠道中，电商渠道占比进一步提升至28.0%，百货专柜占比下降至23.8%。

2020年疫情期间，短视频、直播等线上娱乐消费需求的亮眼，让化妆品行业更加坚信，直播电商销售模式的加速布局势在必行。 初步预计2020年护肤品电商渠道占比约为31.6%。

面膜是我国护肤品的重要品类。 天猫是中国最大的网上口罩购买渠道，约占网上销售总额的40%。 本土专业面膜和综合化妆品品牌均于2013年完成了天天旗舰店渠道的铺设。日韩面膜品牌和国际品牌在2014年后普遍进入天猫平台。

本土品牌利用开店时间差，利用渠道资源，培养用户线上面膜的消费习惯，逐步完善电商运营机制，让本土品牌在线上面膜上占据领先地位销售并确立其顶级品牌地位。

前景

——国家完善监管体系助力行业长远发展

随着我国口罩市场的快速发展，非法添加、夸大宣传效应的现象更加突出。 为整顿市场乱象，国家近年来不断细化和修订行业相关法律法规，完善行业监管体系，助力行业健康发展。

2015年4月，《新广告法》禁止化妆品企业在广告中使用绝对用语； 代言人不得选择未使用过的化妆品或未接受过的服务进行推荐。 2018年11月，《化妆品功效声称评价》进一步规定，声称具有防晒、美白祛斑、生发、美胸、健美、除臭、抗皱、祛痘、控油、去屑等功效的化妆品、修复、保湿效果必须提供人体测试报告、动物测试报告、消费者调查报告、体外测试报告、行业普遍认可的相关文献或资料，以证明产品具有相应的功效。

除了进一步规范产品推广，我国还对口罩生产经营提出了更细化、更严格的要求。 2015年11月《化妆品安全技术规范》明确面膜载体不得含有可迁移荧光增白剂； 制作面膜所用的滑石粉应符合国家对化妆品滑石粉原料的管理要求（即不含石棉等致癌物质）。

2017年，国家颁布了《化妆品监督抽检标准》，详细规定了抽检计划的制定、监督检查、抽检、结果通报和异议复检、核查处理、信息报送和审核等工作。指导和规范产品质量监管工作。

2020年6月，国务院颁布的最新修订的《化妆品监督管理条例》进一步完善了面膜等化妆品推广、生产经营的规定。 《条例》首次提出注册人和备案制度，规定电商平台需承担经营者的管理责任，提出防腐、防晒、染色、染发、祛斑、美白等化妆品新原料原料和产品的功能经国务院批准，经药品监督管理部门注册后方可使用；

《条例》进一步细化特殊化妆品，将染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发化妆品以及声称新功效的化妆品列为特殊化妆品。 在公示方面，强调“化妆品注册人、备案人应当在国务院药品监督管理部门规定的专门网站上公布功效声称所依据的文献摘要、研究数据或者产品功效评价数据，并接受社会监督。”

同时，为确保面膜等化妆品质量安全，国家食品药品监督管理局定期对全国化妆品产品进行抽查。

——市场规模预计突破600亿元

受西方文化和粉丝经济的影响，中国消费者越来越注重自身的皮肤护理，通过敷面膜这种快速、密集的皮肤修复方式将更加流行。 此外，与其他发达国家面膜普及率相比，我国面膜普及率仍处于较低水平，未来市场提升空间较大。

同时，国家政策监管的不断加强，有利于行业健康发展。 据预测，2024年中国面膜市场规模有望突破600亿元。

——男性面膜发展潜力巨大

由于男性的皮脂分泌比女性强，毛孔容易堵塞、感染，加上吸烟者较多，使得男性皮肤更容易出现粗糙老化现象。 经济的高速增长催生了城市中大批男性白领、金领。 新时代他们的自我审美标准正在逐渐发生变化。 得体的举止、整齐的仪容、个性化的标准，取代了日新月异的体力、魁梧、强悍的力量。 类型、男性审美多样化。

据巨人统计发布的报告显示，2020年第三季度，约25%的男性美妆内容在抖音平台播放，其中护肤类播放量增速高达58%，远超整体内容的皮肤护理。 销量增长率达36%。

随着现代社会男性形象观念的增强，面膜在潜在男性用户中存在较大的渗透空间，男性面膜或将为面膜行业带来新的增长点。

——后疫情时代将催生更多修复面膜需求

口罩作为后疫情时代的刚需，在保障健康的同时，也带来了过敏、痘痘等皮肤问题。 “口罩脸”的烦恼时常发生。 2020年，小红书笔记中“修复”词条波动最大，全年出现85643次，成为用户关注的第三大类功能。 预计后疫情时代，消费者将更加注重面部修复护理，未来将产生更多修复面膜需求。

注：数据统计按照TOP数据计算； 项目排名比例重新计算。

更多行业相关数据请参见前瞻产业研究院《中国口罩行业深度研究及市场需求预测分析报告》。 募集资金投资可行性研究等解决方案。

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