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作者丨陈晓

编辑丨方宇

图片来源丨摄图网

“盛世存古董，乱世买黄金”。 随着中国经济的快速发展，文化娱乐收藏产业已在国内风起云涌。 在北京潘家园、琉璃厂等地标区域，聚集了大量文化娱乐爱好者。

在电子商务高度发达的当下，文玩电商化已成为必然趋势。 越来越多的人选择从网络观看直播、在电商平台购买文玩。

近日，中国最大的电商公司之一味派堂即将冲刺上市。 在公司股权结构中，也出现了腾讯投资。

味牌堂成立于2014年，主要通过图片拍卖、直播拍卖等方式促进玉石珠宝、工艺品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒、书法篆刻等文玩藏品的交易。 2021年，味派堂促成的文玩交易GMV将达到405亿元。

截至2021年12月31日，微派堂注册用户数超过7400万，注册商户数超过33.1万家。 2021年，活跃买家数将超过390万，活跃商户数将超过7.8万家，总订单数将超过8520万笔。

市场的快速扩张和可观的利润空间引发了味派堂IPO的关注。 艾媒咨询数据显示，预计2023年，国内电商电商行业整体用户规模将突破1亿，交易规模将突破500亿元。

资本自然不会放过这样一个“吸金”的行业。 胡润研究院数据显示，目前文玩市场投资规模已接近万亿元大关，预计未来10年将突破6万亿元。

但也有不少质疑的声音。 他们认为，文化娱乐行业普遍客单价较高，良莠不齐，真假难辨。 线下评估有时都会出错，更何况是线上呢？ 谁会选择在网上购买文玩？ 文玩电商真的是一块大蛋糕吗？

有人“捡漏”，有人“掉坑”

何师傅第一次在味牌堂购买文玩是在2017年夏天。

“当时我花45元买了一把赤壁怀旧折扇，拿到手后，我感觉我错过了。” 何师傅说，当时他以为这是一个宝台，从此就失控了。 商家直播，期待下次接播。

经过几年的“买买买”，何师傅的两个味牌堂账号已经升级到了钻石级，买了大大小小文玩上千单，价格从几百元到几千元不等。 我买过几个朝代的钱币，各种材质的吊坠和绳子。 他最喜欢买的是用猛犸象材料制成的精美雕刻品，还花了不少钱拍摄了猛犸象的龙骨。

但并不是每次买东西我都满意。 何大师直言：“60%的项目都不对。” 他曾经拍摄过一个由猛犸象牙齿制成的手镯，但他收到的材料显然不是正品。 可以，但卖家不支持退款，坚称这是经过鉴定的正品。

“如果买了假货，就会遭受哑损失，没有商家会承认是假货，平台也不支持退货。” 何师傅表示，鉴别真伪的经验大部分是靠眼力，通过现场视频观察。 商品，另外就是看价格，“一分钱一分货，不能买太便宜的东西，也不存在超低价”。

除了何师傅这样的买家外，还有一批文玩商贩会选择在网上进货，然后在线下销售。 于师傅有一家文玩店。 疫情发生后，他的购买地点从潘家园转移到了味牌堂。 他几乎每天都会看微派堂的直播，仿佛置身于网络“潘家园”。

于大师也在味牌堂上发现了泄密事件。 他曾经以200元的价格买了一颗优质天珠，然后又以2000元的价格出售。

根据余师傅多次在味牌堂买货的经验，他建议新手可以先进行产品鉴定，然后让商家发货。 一般来说，如果认证证书上出现“优化”、“填充”等字样，消费者就应该注意是否买到了假货。

鉴定服务是拍卖平台尤其是文玩交易的重要组成部分。 早在2016年，维派堂就开通了鉴真馆服务，为平台上的文玩提供综合鉴定服务。

但即便有鉴真阁的存在，文玩售假事件也层出不穷。 2021年3月，中国质量万里行举报了一起味排堂涉嫌销售欺诈案件。 一名湖北消费者在维牌堂平台上购买了一块重25克、价值1320元的绿松石。 当时商家明确表示，绿松石的材质是高瓷冻料。 然而，消费者收到货后发现，材质并不是商家所说的高瓷凉粉，而是最差的面粉松。 更让他气愤的是，消费者联系维派堂客服投诉后，卖家仍然拒绝退货，最终事情得到了解决。

在黑猫投诉平台上，截至2022年6月，已有2000余条有关维派堂的投诉，涉及产品版本错误、质量问题、商家拒绝退款等问题。

针对用户举报的假冒销售情况微商林珠，味派堂也在招股书中表示，“可能会采取进一步措施杜绝平台上的假冒、未经授权或侵权产品，包括对假冒、未经授权或侵权产品的商家采取法律措施”行动，这可能会花费我们大量的额外资源或减少收入。”

为了挽救岌岌可危的声誉，味派堂也意识到需要及时整顿平台，加强监管。 正如其招股书中所述，采取打假措施势必会给维派堂带来大量额外的人力、物力，这也是维派堂急于前往二级市场IPO的原因之一。

文玩电商蛋糕有多大？

虽然售假问题尚未解决，但从营收角度来看，文玩电商堪称“暴利”行业。

味派堂提交的招股书显示，2021年，味派堂GMV将达到405亿元。 当年，味派堂总营收为9.8亿元，毛利润达到7.5亿元，也就是说毛利率为76.9%。

要知道，此前美妆服饰品类的垂直电商唯品会、聚美优品，毛利率只有20%左右微商林珠，净利润只有个位数甚至是负值。

从消费者角度来看，根据弗若斯特沙利文的用户画像：文玩电商用户中87%为男性，一半以上年龄在31-45岁，48%拥有学士以上学历，61%年收入超过20万元。 总结起来，“新三有大哥”有钱、有闲、有品位。

文玩电商凭借直播拍卖的手段以及文玩本身的溢价属性，可以获得较高的毛利率。 在高额利润的推动下，味派堂、玩物得志、天天健宝相继出现在公众视野，“文玩电商”市场出现爆发式增长。

资本也看中了文玩电商行业的“钱”景。 过去一年，该赛道多个平台获得高额融资。 据大型电商数据库显示，2021年，我国文玩电商有御见文化、.art、同师傅、葫芦等4家平台获得融资，融资总额超过2.5亿元。 从融资轮次来看，C轮金额最大，达到2亿元，其次是A轮和天使轮，均达到2000万元，种子轮为1000万元。

哪里有“蛋糕”，哪里就不缺乏互联网巨头。 天天健保成立于2018年，B轮融资获得字节跳动战略投资部门； 早在2016年，微拍堂就获得了腾讯2000万美元A轮融资，并于2022年4月退出； 阿里、京东等电商巨头也在向文玩电商发力。 这些大厂商的进入，必然会争夺垂直娱乐电商的市场空间。

据弗若斯特沙利文统计，2021年，微派堂在1662亿元的文字游戏电商市场中占比24.4%，其他四家文字游戏电商平台占比42.3%。 味派堂自称是当前市场“最大”的参与者，并期望通过本次IPO融资获得竞争力。

不过，根据微派堂招股书显示，2020年至2021年，活跃商家将减少3万多家，活跃用户将减少190万以上。 跨平台的流量分散、售假造成的信任危机是用户流失的原因之一。

整顿平台假货销售乱象，强化监管体系，增加用户粘性，都是维派堂未来要面临的问题。 至于上市后能否依靠大量资金的注入来改善现状，目前还是一个未知数。 不过，味派堂冲刺港股上市也让垂直电商行业看到了希望。 这说明在一些特殊品类上，垂直电商依然大有可为，高达70%的毛利率将吸引众多投资者的关注。

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