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图片来源@视觉中国

文丨铅笔路，作者丨韩惜言

RELX悦刻上市后，电子烟的加盟开始爆发。

一位加盟商告诉 Road，他两年前观察过这个行业，但很长一段时间不敢加盟，担心有一天政府会勒令关闭。 但悦刻上市后，他不再害怕了。

RELX悦刻给了市场两个积极信号：1、能赚大钱；2、能赚大钱。 2.政策或许不是问题。

一位电子烟企业家向铅笔路透露，从去年下半年开始，加盟商数量一直在增加。 “现在我们每个月都能收到2000多份加盟申请。”

电子烟行业似乎迎来了新一轮的投融资浪潮。 “以前，投资人要排队联系我们，我和每家公司聊天时，时长都要精确到分钟。” 一位企业家透露。

然而，此时此刻，电子烟行业再次遭遇“核弹级负面”。 3月22日，多部门联合起草的《征求意见稿》出炉，这表明电子烟很可能按照传统烟草的相关规定进行管理。 消息公布后，悦刻母公司五芯科技股价当日暴跌47.58%，斯摩尔国际暴跌27.22%。

一阵迷雾，一阵风，电子烟从业者再次站在了新的十字路口，准备再次穿越迷雾。

“核弹级别看跌”？

电子烟行业正在经历“核弹级负面影响”。

3月22日，为加强电子烟等新型烟草制品监管，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草《关于修改的决定（征求意见稿）》向社会公开征求意见。

《征求意见稿》提出，电子烟等新型烟草制品按照《实施条例》中关于卷烟的相关规定执行，这将大大提高电子烟的监管效率，有效规范生产切实解决电子烟产品质量安全隐患、虚假广告等问题，切实保护消费者合法权益。

如果《征求意见稿》获得通过，意味着电子烟将纳入烟草范围。

“核弹级看空”的威力可见一斑。 消息一出，悦刻母公司美股上市公司五芯科技盘前股价暴跌。 截至美国时间3月22日收盘，雾芯科技暴跌47.58%，市值158.44亿美元。 一夜之间市值蒸发近千亿元。 可以说，真的是“腰斩”了。 此外，香港电子烟龙头公司斯摩尔国际收盘也暴跌27.22%。

在强力监管的影响下，电子烟的暴利生意似乎已经濒临生死存亡。

“这一天终究会到来的。” 电子烟品牌创始人张远（化名）对铅笔说，“其实大家一直在等待‘靴子’落地，现在政策终于来了。”

不过，在张元看来，加强对电子烟的监管是一件好事。 “电子烟行业非常新兴，需要受到约束，如果野蛮发展，可能会影响整个行业的未来。”

不过，也有业内人士认为，监管机构此举并不是要全线封杀电子烟行业。 “这项政策的出台，显然是为了政府对行业进行调控，让电子烟行业能够稳步发展。”

对于乐观者来说，这意味着电子烟拥有了合法地位。 “首先，这项政策最终能否落地，目前还存在不确定性。事实上，《征求意见稿》说的是‘参考’，而不是‘按照’。” 业内人士表示。

“电子烟行业要进行监管，会参考但不完全遵循卷烟的相关规定。” 中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊标在解读政策时表示。 在欧俊标看来，这个消息应该正面解读。 读。 有了监管，三无产品就消失在市场上，让正规军能够更好的成长。 “价格从来都不是问题，只要监管部门给身份证，就是好事。”

乐观的电子烟从业者不在少数。 “我认为这对品牌来说是一件好事。《征求意见稿》谈到了监管，但没有提到禁止电子烟。” 电子烟品牌EVOVE投资人、联合创始人李欧成在接受媒体采访时表示，“短期来看，对于想进入和尚未进入的人来说是个坏消息，但对于那些想要进入和尚未进入的人来说却是个好消息”。现有品牌。

也有电子烟企业家认为，《草案》的短期影响是电子烟线下渠道将快速扩张，销售终端将更加规范。

“靴子”尚未落地。 对于电子烟行业来说，现在能做的就是等法规进一步细化，命运才能得以明朗。

暗电流的通道末端

政策的实施是否意味着野蛮扩张的结束？ 不确定。 “其实现在正是监管的好时机，因为这个行业之前也曾有过暗流。” 张元说道。

在电子烟渠道末端尤为明显。 2020年下半年开始，将是电子烟行业强劲反弹的一年。 营销方式层出不穷的同时，线下渠道也遍地开花。

“从去年下半年开始，该品牌的加盟商不断增加，现在每个月都能收到超过2000份加盟申请。” 电子烟品牌威塔创始人刘东源告诉铅笔道。

刘东源解释说，在2020年特殊的市场形势下，很多行业的门槛变得非常高，销售动态不理想，亏损的概率变得非常高。 “此时发展形势较好、成本回收快、经营风险相对较低的业务可能就是电子烟。”

不可否认，国内最大电子雾化品牌RELX悦刻赴美上市，进一步提振了行业。 展望未来，RELX悦刻专营店在国内司法题材电视剧《巡视组》中多次“闪现”，也让很多人看到了“希望”。

RELX悦刻的上市，确实打消了很多加盟商的顾虑。 某电子烟品牌加盟商赵毅（化名）早在2019年初就开始关注这个行业。当时，电子烟浪潮方兴未艾，尚未掀起波澜。掉进了山谷的底部。 数据显示，2018年，国内电子烟从业者数量突破200万人，年销售总额突破337亿元，出口总额接近300亿元。

“当时虽然有加入的想法，但我不敢实施，有一天可能会被勒令关闭。” 赵毅说，“但看到悦刻能够上市，我并不害怕。”

而在他看来，在线上销售不允许的情况下，线下渠道是有前途的。 今年春节过后，赵毅立即加盟了某电子烟品牌。 自开业以来，商场柜台前的消费者络绎不绝。 短短一个月时间，店内销量就达到了5万到6万。 今年，赵毅计划再开至少两家专营店。

近一段时间以来，电子烟的线下加盟热潮并未降温。 例如，在郑州某品牌的渠道会议上，参观人数超过1000人，不仅销售了500多个新品样品，还吸引了40多个有兴趣开店的人，其中有3、4个省级代理商，已付款100万以上。

如果说小卖家大多是自己守店、每个月赚点“口粮钱”的个人，那么超级顾客就是“正规军”，往往由公司经营。 一个超级客户往往可以开上百家店铺，其总数并不逊色于小卖家。 据电商网上报道，一位“超级顾客”于2020年加入悦刻，一年之内在全国多个省份开设了100多家门店。 他们有专门的数据分析系统。 一旦某个省市满足相应条件，连总部就会派兵占领这个据点。

方圆几百米的街道上，悦刻、YOOZ、、MOTI、Vita聚集在一起的身影并不罕见。 以北京为例。 无论是市区的商场，还是小区的超市、便利店，几乎都能看到电子烟专营店的身影。 北京西六环某中型商场内，有2家RELX悦刻专营店、1家RELX悦刻店中店、1家悦刻紧邻店，而这些店均是2020年开业的。下半年开始稳定。

微商大军并没有放过电子烟。 “二，地址xxx”“今天发送。” 只需三言两语，就可以完成一场隐藏在微信聊天中的电子烟在线销售。 网线另一端的消费者只需要两到三天就能收到包装严密的快递，而且快递单上没有“电子烟”字样。

这些微商号称拥有低价正品的一手货源，纷纷转战抖音、快手、QQ等平台吸引新用户，并将用户导入微信完成销售。 没有任何成本，每售出一支电子烟，他们可以获得10-30元不等的回报。

疯狂扩张的原动力

在二级市场上，电子烟已经成为继茅台之后的下一个创富手段。 1月20日，中国电子烟品牌悦刻的母公司悦刻在纽交所上市。 首日涨幅达到145.92%，市值458亿美元，近3000亿元人民币。 取得如此成绩的悦刻，成立才刚刚三年。

吸引加盟商和微商的无非就是“赚钱”。

根据CIC报告数据，2016年中国电子烟市场规模为6亿美元，2019年已增长至15亿美元，预计2023年将达到113亿美元，年复合增长率65.9%。

2020年，中国电子烟市场用户规模约为300万至500万，约占中国烟民总数的1%，这意味着电子烟市场仍有广阔的发展空间。发展。

无论怎么看，电子烟似乎都是一门潜力巨大的“好生意”。 对于加盟商来说，电子烟的利润空间有多大？

媒体长期进行调查，悦刻第一代“1杆2弹”配置的电子烟套装成本仅为70元，但终端售价可达299元； 核心弹的成本价为30元，零售价为99元，上涨了两倍多。

对于加盟商来说，开店成本主要是租金。 “还有装修费另外1万元，除了房租和装修，投入几万元基本就够了。初次进货需要3万元，人工费每个月6000元左右。底薪+提成”。 赵毅说道。

有业内人士表示，电子烟快速回归的主要原因是产品的高利润率。 从销量来看，烟弹的利润率为50%，烟弹的利润率为40%。 以上海为例，上海有1100多家电子烟门店，其中30%通过线下门店实现盈利，60%还可以通过线下门店+微商渠道实现盈利。

加盟商的快速增加和丰厚的利润离不开品牌的助推。 2019年11月1日，电子烟网络销售禁令发布，行业仿佛被浇了一盆冷水。 线上销售的禁令给电子烟企业带来致命打击，但与此同时，电子烟的线下渠道也成为玩家必争之地。

谁拥有了线下商店，谁就拥有了护城河。 2019年底，电子烟品牌铂金取消3亿元补贴，推出“千城千店计划”。 RELX悦刻迅速制定了“361计划”，通过6亿元补贴，三年内开设10000家门店。

由于掉头快，资金充足，很快就拉开了与其他品牌的差距。 从2018年1月成立到2020年前三个月，两年内开店5000家（目前已有近万家门店），速度比瑞幸创下的两年开店近4000家的纪录还要快。 2018年，悦刻整体收入中，线下分销渠道占比高达60.2%。

线下是悦刻的强项。 “断网”后，缺乏资金支持的小品牌无法加入线下渠道的竞争，而悦刻则依靠强大的资本支持，大力布局线下，在原有基础上进一步扩大优势。

YOOZ当时也改变了原来的直营策略，打算斥资6亿元补贴，一年内开设1万家门店。

随着上述主流电子烟品牌疯狂开设线下品牌店，线下渠道的竞争愈发激烈。 电子烟品牌往往先免费派货，加盟无需付费。 产品上架后，还有开店补贴。 加盟电子烟品牌基本属于“0门槛”。

“现阶段，90%的电子烟品牌和经销商是（产业链上）最赚钱的，大家都在争夺市场份额。” 欧俊标在接受媒体采访时表示，为了抢占市场，品牌企业并不在意前期的损失。 剩余。

刘东源将自己的特许经营服务称为“保姆式”。 从选址、谈判、装修、培训、管理，维塔一直密切关注加盟商。 如果加盟商是地级市第一家Vita店，且位于核心商圈的核心，则仅按照每月2万租金上限使用产品作为补偿。 装修方面，为保证威塔店面形象统一，加盟商在指定供应商采购家具时还可获得最高5万元的产品补偿。 同时，开业时还可获赠3万元开业大礼包。

“也就是说，加盟商一年可以节省32万元，基本可以保证加盟商一个月内就能实现成本回笼。” 刘东源介绍，现在威塔拥有近千家专卖店和数万个销售点。 保持新开5家店的速度。 “即使在目前的支撑下，公司盈亏仍能保持平衡。”

“致富神话”还应该存在吗？

线上封锁，让电子烟这个原本手脚轻、快速复制的生意微商推广找青鸾传媒，突然变得无比沉重。 品牌需要依靠大量的线下门店来获得声誉和市场份额。

用2020年的一个热词来形容就是“内卷化”。

“占领市场是每个人都应该做的事情，如果连市场都不占领微商暴富，这个生意就没有意义了。” 刘东源说道。

他并不认同“涉足”电子烟行业的定义。 “应该说，整个赛道的边界被拓宽了。2020年，中国电子烟行业规模至少扩大了一倍，赛道拓宽之后，当然要占据新拓展的部分。” ”

“一个是增量，一个是存量，当然不能用‘内卷化’来定义，现在所有品牌都在占领新的阵地，然后增加新的客户。” 刘东源说道。

据他观察，目前行业已进入较为成熟的发展阶段。

有几场表演。 首先，创业品牌原本更注重品牌和渠道两方面的努力，但今年的头部品牌已经在技术研发上投入了相当大的精力。 电子烟品牌在整个行业的参与度将会增加。 更深。

其次，电子烟产品和渠道也明显变得更加规范。 “整个行业的从业者自律性很强，其实以前需要教育卖家遵守规定，但现在无论是哪个品牌的加盟商，在销售过程中都非常自觉地执行规定。”过程。”

或许正是在这种情况下，过去一年，在各行业线下渠道遭受重创的情况下，电子烟品牌创业者的日子其实并没有外界想象的那么悲惨，他们并没有被资本拒之门外。

刘东源透露，Vita本轮新一轮融资已经锁定部分股份，即将结束。 “很长一段时间以来，投资者都在排队联系我们。现在我和他们交谈时，每次都必须精确到分钟，而且只有两个小时。” 他透露。

受到资本青睐的不仅仅是一两家公司。 近日有媒体报道称，多个电子烟品牌创始人透露，过去几个月，不止一家投资机构向他们伸出了橄榄枝。 不仅是VC，据 Road透露，今年不少上市公司和非VC机构再次关注这个行业。

然而，现在看来，可能已经诞生的新一波投资热潮才刚刚开始，就受到政策不确定因素的影响。

尽管业内人士大多表示乐观，但近期的《征求意见稿》给电子烟二次热潮的氛围浇了一盆冷水。

有人担心，过去的巨额利润可能不复存在。 因为如果将其纳入垄断体系，电子烟将像传统烟草一样被课以重税，将是必然趋势。 一位知情人士向媒体透露，如果对烟草征税，税率至少将升至36%。

不过，政策之下，电子烟品牌仍会有应对措施，比如降低代理商的利润空间。 没有人知道各级代理商的巨额利润未来是否还存在。

或许“致富神话”破灭后，对于这个行业来说微商暴富，终将利大于弊。

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