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全球最性感内衣品牌“维多利亚的秘密”取消2019年度内衣秀！

但似乎连直男都不再那么关心维秘大秀了。

这里曾经是一个聚集了世界顶级模特和音乐界顶级名人的舞台。 它的观看人数最多超过1200万，而且还有Bra这样的一次性噱头产品，售价高达数千万美元。 但到了2018年，观众总数已减少至320万，仅接近当年的四分之一。 上海秀奚梦瑶一登上热搜，维密的风头就彻底被抢了。

维密大秀不行了，百万顾客流失，业绩持续下滑！ 维密的日子不好过，毕竟奚梦瑶要结婚了。

维密就是这样，中国维密的日子也不太好过。 其年销售额近50亿，但如今业绩却不断下滑。

什么是中国的维多利亚的秘密？

都市丽人，前明星代言人——林志玲，现任代言人关晓彤。

不过志玲姐姐也已经结婚并准备生孩子了，而关晓彤也正赶上都市丽人成绩下滑的情况。

1.林志玲第七年代言！ 想打造内衣行业耐克，却成了“沙县小吃”

都市丽人创立于1998年，它的出现填补了中国女性内衣市场高端品牌与低端品牌之间的空白。 同时，也在很大程度上改变了传统内衣销售模式。 各种相关品类在同一店内销售，成为内衣行业普遍采用的“一站式购物”模式。

从最初的纯代理模式，到后来的自主品牌，COSMO 可以说是逆势崛起，经历了两低一飞跃。

第一次买下装是在2003年非典时期，当时因为开店成本较低，都市丽人的门店数量从十几家迅速扩张到了50家。

第二次抄底是2009年全球金融危机爆发期间，企业收购成本降低。 在此期间，COSMO 以原价一半的价格买下了厂房，还收购了几家公司。

此后，2012年成为都市丽人的转折点，因为在这一年，都市丽人签下了林志玲作为代言人，这一代就持续了7年。

可以说，林志玲对于都市丽人的走红功不可没。 自2012年以来，都市丽人一直流行。

与市场上基本价数百元的品牌相比，都市丽人的产品均价在50至80元之间，但通过提高售罄率和降低折扣率，直营店已达到60%至62%%，专营店毛利超过40%。

一是提高产量、降低成本。 一般品牌的产量基本在一次10万件左右，而Cosmo Lady一次可以达到100万件，拉开了一次距离。

二是没有涨价，折扣率低，然后根据不同的产品周期进行有针对性的折扣促销，提高售罄率。 并非所有产品在经济衰退期间都开始打折。 只要产品滞销，即使是刚刚进入市场，也会立即开始打折。

如果售空率高，库存周转就会加快。 2015年，都市丽人销售文胸8000万件，售罄率达到90%，库存周转期仅为90天。

在营销方面，Cosmo 也是开合式的。 除了女神级代言人林志玲的广告抢眼外，COSMO 还效仿维秘，推出了年度内衣秀。

有T台上的模特，也有现场演唱的流行音乐艺人，比如萧敬腾。

虽然国际知名超模没有维密那么多，但有林志玲坐镇，甚至还邀请了环球小姐。

当然是做了翅膀！

有人开始称其为“中国的维多利亚的秘密”，已经成为中国内衣市场第一。

2014年6月，都市丽人在香港主板成功上市，一年内从不到70亿港元增长到超过140亿港元。

最狠的就是它的万店计划！ 2014年，都市丽人凭借门店数量全面超越安莉芳，成为中国最大的内衣零售商。 当时，Cosmo 共有门店7026家，其中加盟店6049家。

到2016年，都市美妆通过加盟和直营的方式，在全国330多个城市开设了8300多家门店，几乎与沙县小吃不相上下。 市场份额约为4%，位居中国第一，高于第二至第五位的总和。

然而文胸品牌前十大排名微商，就像很多传统企业一样，在达到巅峰之后，就开始迅速衰落，都市丽人也无法避免。

2、业绩连续三年下滑，市值蒸发80亿，中国第一内衣品牌跌下神坛

2013年至2014年，都市丽人营收从29.16亿元增至40.08亿元，增幅超10亿元。 2015年迎来业绩巅峰，营收49.53亿元。

然而，2016年，都市丽人上市后首次出现营收和利润双降，其中营收下降约8.9%至45.12亿元，利润下降55.2%至2.42亿元，腰斩。 。

当时，都市丽人的业绩公告称，“微信业务影响了我们对整车厂的产品供应，导致供应链出现问题。”

虽然目前仍有7000多家Cosmo 门店，但近三年来关闭门店数量已接近千家。 要知道Cosmo 开店最火的时候，每年的新店数量可以达到上千家。 例如，2015年，仅半年时间，就新增了640多家门店。

确实经历了一段艰难的时期。

接下来的两年里，COSMO 的业绩一直在下滑。 就在7月份，COSMO 发布了今年上半年的盈利预警。 预计上半年净利润同比下降80%以上。

与此同时，今年4月至7月，都市丽人股价暴跌68.27%，市值缩水近80亿港元。

曾经自称进军内衣行业的耐克，希望成为中国的品牌运营商和领先的零售商。 还要与维多利亚的秘密在市场份额上展开竞争，成为占据中国内衣市场20%份额的品牌。

然而，这些目标和梦想只会变得越来越难以实现，甚至成为一句空话。 看看曾经所向披靡的维多利亚的秘密现在的状态就知道了。

3、3000个品牌共享千亿市场！没有用户思维，很难依靠明星代言

今年，林志玲结婚了，她与都市美妆的代言关系正式结束。 6月21日，COSMO 宣布新代言人——22岁的“国民女儿”关晓彤。

林志玲确实对都市丽人的爆红起到了重要作用，但成绩下滑也不能归咎于关晓彤。 将2016年业绩首次下滑归咎于微商也有些牵强。

诞生21年以来，Cosmo 已经是一个老品牌了。

其衰落的根本原因就在于：傲慢！

如上所述文胸品牌前十大排名微商，都市丽人的成功一方面源于其品牌定位，另一方面也源于营销模式上的一些创新。 但成为中国市场占有率第一的内衣品牌后，都市丽人似乎膨胀了，很快就被市场抛在了后面。

近年来，内衣市场最明显的体现就是多元化——1、品牌众多。 电商平台上，内衣品牌超过3000个； 2、很多其他品牌也开始做内衣，并且开发出不同的内衣概念。 ，满足不同消费者的需求。

如果说Cosmo 的诞生满足了相当一部分人群对高端和低端内衣之间产品的需求，那么消费者的需求已经不再是一个品牌能够满足的了，因为需求的多元化。

每一种需求都对应着相应的消费者痛点。 例如，近年来非常流行的运动内衣属于注重功能性的品类，而无钢圈内衣、无缝内衣、睡眠内衣则注重舒适性和健康性。

产品设计也越来越注重品质，比如选用日本东丽的面料、泰国的天然乳胶、原创xxx杯形等，放大一些能够代表产品品质的可感知价值点。

需求多元化的另一个体现是，人们会根据不同类型内衣的特点来选择不同的内衣品牌，因为内衣的作用不仅仅是一件贴身衣物。

知乎上曾经有这样一个问题：“你认为最好的内衣品牌是什么？”

有一个好评很高的答案，有超过10000个“同意”，近1000条评论。 答案中根据不同年龄段女性的不同需求（如聚拢、变大等）给出了不同的内衣品牌推荐。 细节很详细，也很吓人。 什么样的变态消费者才能有这么多的经历？

（知乎截图）

这份清单很长，但很详细，除了提到 之外。 就连维多利亚的秘密也没有被提及。

原因其实很简单。 天天卖性感，是维多利亚的秘密创始人从男性角度为其产品选择的定位。 然而，女性消费者在购买内衣产品时，更多的是为了取悦自己，把自己打扮得更好。 经验。

同样，志玲姐姐时代的都市丽人也几乎和维密一样，也走性感路线。 从2012年林志玲维多利亚都会拍摄的内衣广告被禁就可以看出。

更何况，电商平台上的同类产品越来越多，单纯靠性价比来抓住用户心智在内衣行业已经不被接受。

换句话说，人们有太多的选择，加盟商也有太多的选择。

国内市场不少传统内衣品牌已经开始转型。 比如红豆、爱慕已经开始基于产品本身能够解决的用户痛点进行升级和创新。 6ixty 8ight、内外、华歌尔、维多利亚的秘密等品牌纷纷进军中国，优衣库、Zara、H&M等非垂直品牌也开始主打内衣产品。

还有太多不为大众所知的品牌。 比如上面提到的微信商家，依靠微信传播销售，就能轻松实现巨额销售额。 或许销量与那些拥有庞大销售网络和渠道的企业相比还相差甚远。 与积累的传统大品牌相比，他们精准地找到了消费群体。

至此，他们赢得了 Cosmo Lady。

从男女通用的志玲姐姐变成“国民女儿”关晓彤，可以理解都市丽人要追赶年轻人群，但这仍然是传统的明星争夺方式。

COSMO 的渠道优势很强，主要打价格战，性价比早已失去了之前的优势； 想要靠明星带货，首先得有粉丝。 光有明星还不够，更何况还有很多人对品牌没有忠诚度，就是什么品牌都想尝试； 绝大多数人将都市美人与林志玲等同起来。 旁边有小商店和粉红色调的招牌。 聘请了维密前CEO兼设计师，真的还在想着打造一个“中国的维密”吗？

魁梧的都市丽人睡着了吗？

业绩下滑或许是转型带来的阵痛，但有一件事，都市丽人能否回归以用户为中心，就像当初决定填补市场空缺一样？

不然找个比关晓彤年轻的代言人也没啥用。

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