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2021中国私域流量营销洞察研究报告 艾瑞咨询原创

私域流量丨洞察报告

核心总结：

发展背景：私域流量可以定义为沉淀在品牌或个人渠道的用户流量，可随时重复访问，并可一对一精准运营。 网购渗透率高、公域平台获客成本增加，催化存量运营能力； DTC模式的兴起对消费者洞察提出了更高的要求； 新冠疫情从供需双方推动数字化转型，私域流量营销应运而生。

品牌商洞察：根据品牌商调研，2021年私域流量营销将从“试水”转变为“必然选择”。从私域布局渠道来看，微信、奇微已成为私域流量营销的重要载体。品牌专注于私人领域； 从品牌归属来看，私域技术服务商在数据洞察等环节取得了明显收获，弥补了人工操作的盲点。 品牌商进行私域运营时，应结合ROI，根据行业特点选择运营逻辑。

产业链分析：私域流量营销的核心角色包括：有私域布局和成长需求的品牌商； 提供公域引流基础、私域内容土壤和私域技术环境的媒体平台； 基于内容的赋能引流与转化链接中的内容创作者； 拥有丰富服务场景的技术服务商，包括私域网站建设、私域直播、SCRM、CDP等。

趋势展望：渠道融合：重视合规因素，私域数据与多渠道数据融合成为企业数字化建设的重要资产； 营销场景：开展贴合场景的营销活动，提高私域流量营销的精准度，同时注重营销的无干扰性； 智能运营：AI技术渗透私域流量营销，未来将成为技术服务商的竞争壁垒。

私域流量营销发展背景

什么是私域流量

定义和研究范围

私域流量可以定义为沉淀在品牌或个人渠道的用户流量，可随时重复访问，并可一对一精准运营。 私域流量营销是指通过吸引用户进入私域、满足用户需求、运营用户关系来实现产品或服务交付和品牌收入增长的组织功能或手段。 本报告私域流量的研究范围是广义的，包括品牌自有接触点、去中心化平台接触点以及其他公域平台的私域入口。

私域流量营销发展背景

流量红利增长放缓，公域平台用户维护和获取成本上升

据CNNIC统计，中国网络和移动购物规模正在逐步增长。 2020年，网络购物和移动网络购物的渗透率分别达到79.1%和79.2%。 典型电商平台的销售及营销费用主要用于广告、促销、优惠活动等，目的是增加用户规模、打造品牌影响力。 从近五年典型电商平台销售营销费用占年度活跃用户的比例来看，基本呈现上升趋势，表明用户维护和获取成本持续上升。 高渗透率代表了线上渠道的重要性，也说明流量红利增长空间有限。 再加上获取活跃用户成本的增加，品牌商急需提升存量运营能力，培养用户粘性。

私域流量营销发展背景

DTC模式兴起，营销媒体与销售渠道融合

传统销售模式下，品牌通过经销商、专卖店等渠道完成产品销售，并基于媒体宣传等渠道打造品牌势能，品牌与消费者的直接互动较弱。 随着DTC模式的兴起，品牌销售触点逐渐丰富，营销媒体和销售渠道统一，品牌可以灵活、直接、高效地触达消费者。 与消费者建立直接互动，需要了解消费者需求，优化产品和服务，提升消费者体验。 因此，数据沉淀和分析就显得尤为重要，私域流量运营应运而生。 品牌以私域用户资产为基础，聚焦生产、营销、交付全流程，实现与消费者的深度链接。

私域流量营销发展背景

新冠疫情从供需两端推动数字化转型，部分企业开始布局私域

2020年，数字经济规模将达到39.2亿。 从近五年数字经济占GDP的比重来看，数字经济对GDP的贡献率逐年上升。 2020年受疫情黑天鹅事件影响，GDP增速环比回落，数字经济实现9.5%左右增速，有效缓解疫情期间经济下行压力。 与此同时，新冠疫情从供需双方助推数字化转型。 从供给端看，疫情加速了数字基础设施和数字工具的升级迭代，涌现了一批技术服务商，为企业数字化提供支撑； 从需求端来看。 ，企业数字化转型愿望强烈、需求广泛。 疫情期间，布局私域流量成为企业线上发力的新风口。 后疫情时代实现多终端数字化业务协同也是企业关注的焦点。

私域流量营销品牌商洞察

品牌主力私域流量营销布局

私域流量营销从“试水”到“必需”

艾瑞咨询的调查数据显示，近80%的受访企业已经部署私域流量营销，10.2%的企业表示尚未部署并计划未来部署。 实施私域流量营销的企业中，61.0%通过“技术服务商支持”部署品牌私域或采用“人工营销+技术服务商”的模式，18.6%的品牌主选择通过人工方式实现比如社区运营、私域运营。 总体而言青鸾传媒推广，经历了2020年私域爆发后，私域流量营销对于大多数企业来说不再是“试水”项目，而是成为“必要”的营销选择。

品牌商布局私域营销的原因及分销渠道

数字化战略决策驱动私域营销，微信生态私域布局引关注

内生和外生因素助推品牌在私域领域的主要布局：企业战略决策、用户精细化运营需求、增长瓶颈突破是内生因素； 流量红利衰退是主要的外生因素。 近50%的品牌主认为“企业内部数字化转型战略”助推私域流量营销，可见私域营销已成为企业数字化转型的重要组成部分。 从私域布局渠道来看，微信和奇微是品牌主力布局私域的主要阵地，分别占品牌主布局的78.7%和53.2%； 从传统的狭义私域营销，到基于平台私域输出的营销，内容电商直播的发展潜力不容忽视。

品牌视角下私域技术服务商的赋能作用

数据洞察和连接链路显着提升，技术聚焦人工操作盲点

私域生态技术服务商功能覆盖面广，覆盖获客、运营、转化、裂变、回收等阶段，为品牌商提供用户资源保护、线上风险防范、代理等支持保障服务手术。 根据品牌商的调查结果，在支持和保障层面，技术服务商重点赋能“用户资源保障”，即在私域生态中，技术服务商帮助企业主实现用户资源的转化链路层面，数据洞察和连接大幅提升，私域技术服务商帮助品牌商重点解决数据可视化管理问题。

品牌商对私域营销功能开发的评价

数据分析重要性与发展程度倒置，智能决策发展空间大

符合催化品牌商布局私域营销的内在因素，品牌商看重的TOP2私域营销功能是“一站式获客转化”和“多渠道数据接入”。 其中，“一站式获客转化”是品牌商进入私域的基础，实现从接触到转化的用户行为闭环。 专注这类生态的服务商有很多，比如SCRM； “多渠道数据接入”体现 为解决围墙花园下品牌商的数据痛点，CDP服务商积极探索布局。 数据分析作为底层支撑，已经发展得比较完善，其作用取决于其他环节的发展和完善。 因此微商引流精准客户，品牌所有者评价的重要性和发展程度是倒排的，而其他功能的需求和供给是正相关的； 同时，目前的营销决策仍然依赖于体力劳动，未来还有很大的发展空间。

不同品牌商如何进行私域运营

关注私域运营的投资回报率，根据不同品牌的特点确定运营逻辑

私域流量运营为品牌商节省了公域获客成本，相应的人力成本和技术成本都有一定程度的增加。 因此，品牌商应根据自身的产品特点来选择是否进入私域营销以及选择哪种私域运营模式。 比如，一般来说，低复购、低订单的产品自然不适合私域营销。 根据复购频率、客单价和决策难度，将主品牌产品划分为不同品类，并应用不同的营销策略：复购率高的产品要注重品牌影响力和互动频率； 高客单价的产品要注重产品质量，建立用户忠诚属性； 决策难度高的产品要注重私域运营的专业性和运营架构的完善。

私域流量营销产业链分析

私域流量营销产业链

私域流量营销行业图谱

私域流量营销的核心作用：媒体平台

服务聚合者、流量载体、发展生态提供商

媒体平台具有三个核心身份：（1）服务聚合者：服务聚合是媒体平台的基本属性，依托媒体的势能向用户提供产品或服务； （2）流量承载：媒体平台是品牌获取客户的主要阵地，从各种形式网络广告规模变化来看，电商广告占比依然位居第一，而得益于内容电商的兴起，短视频广告增速可观； （3）生态提供商的发展：媒体平台拥有成熟的商业模式，也是发展生态的规则制定者。 通过吸引技术服务商的合作，可以丰富和迭代平台的功能，从而扩大平台的生态边界。

私域流量营销的核心作用：媒体平台

媒体平台发力进军私域，去中心化平台私域运营优势凸显

随着私域流量的崛起，媒体平台也开始探索私域入口，打造平台私域玩法，帮助品牌主积累公域用户资产。 域名流量不仅可以被品牌商精细化利用，还可以存入公共域名，成为平台资产，实现品牌商与平台的双赢。 艾瑞认为，平台属性、技术生态、转化环节、用户行为是影响媒体平台私域营销布局的主要因素，即去中心化程度越高，技术生态越开放、实力越强。平台内的闭环转换能力越强，用户体验越强。 使用时长越高的平台，在私域布局上越有优势。

私域流量营销的核心角色：内容创造者

从内容生产入手，推动公域引流和私域转型

我们用三个问题来探讨内容创作者在私域流量营销产业链中的角色。 一个问题：内容创作者是谁？ 内容创作者涵盖面很广，比如UGC、PGC、PUGC，品牌本身也可以是内容创作者。 其中，PUGC内容垂直化程度较高，主要依靠专业MCN机构实现内容分发。 问题二：内容创作者在私域营销中扮演什么角色？ 立足自身粉丝基础，通过内容制作吸引用户关注； 与商家合作，通过短视频、直播等方式吸引消费者； 具有跨平台影响力。 三问：内容创作者的重要性是什么？ 内容营销是核心竞争力； 好的产品、好的服务以及内容创作者的粉丝效应，可以帮助品牌拓展客户、积累粉丝。

私域流量营销的核心角色：内容创造者

私域营销基于强信任和强链接，内容将成为新的增长引擎

品牌商调查结果显示，从营销策略价值来看，实施内容营销、打造硬核优质内容位列“兼具短期与长期价值的营销策略”之首； 从营销预算分配的角度来看，超过一半的受访品牌商希望增加内容营销预算，这两者都体现了品牌商对内容营销的依赖。 随着私域生态的布局和发展，如何增强用户粘性，开展用户感兴趣的营销，将成为品牌商新的竞争点。 内容建设将贯穿品牌建设、用户留存、转化提升全环节，成为用户之王。 消费生态下的新增长引擎。

私域流量营销的核心角色：技术服务商

私域营销服务商覆盖服务场景丰富、功能覆盖广泛

不同行业的品牌商在私域经营时有着不同的诉求。 第三方技术服务商基于对媒体平台规则的理解、自身的技术积累和品牌痛点，提供私域解决方案和代理运营服务，涵盖用户积累、消费转化、复购裂变、运营洞察全链路，技术服务商帮助品牌主实现：一是从公域到私域，技术服务商为品牌搭建私域渠道，如公众号、微商城，同时有服务商为引流提供技术支持营销场景，例如直播服务商； 二是私域运营，实现私域运营和改造闭环； 第三，从私域到公域，一些品牌（如本地餐饮）更加注重线下渠道，私域积累的用户会被激活到线下消费。

技术服务商——渠道服务商价值

通过技术服务搭建私域转化路径，引导流量至私域

渠道服务商主要包括私域网站建设服务商和技术供应商。 私域建站服务商主要帮助品牌商建立转化路径。 大多数媒体平台已经部署了转换模块，微信渠道的服务生态已经比较完善。 建站方式主要分为源码开发、购买SaaS和定制开发三大类，涵盖搜索筛选、产品展示、积分处置、购买物流、售后等全链条服务。 技术供应商主要是直播服务商，基于技术能力为品牌商提供高清、稳定、合规、数字化的直播服务，实现公域引流、私域固粉。 渠道服务商拓展品牌私域渠道，同时为私域后续运营提供坚实的基础。

私人渠道商业生态

私域建站服务商收入规模稳步增长，私域渠道变现潜力可观

私域建站服务商帮助品牌商搭建转化路径、拓展销售渠道、规范销售环节、吸引新的潜在客户。 2020年，服务商营收规模已达71亿，预计2023年规模将达到近200亿。微信小程序作为私域流量营销的代表渠道，实现了数量和规模的双增长。 2020年GMV。小程序总交易额同比增长超过一倍，人均小程序交易额同比增长67%。 GMV同比增速达到255%。 私域渠道为品牌商提供了互动、营销和商业化的“场域”，变现潜力不容忽视。

技术服务商——SCRM服务商价值

丰富的功能矩阵，为品牌商提供全面的私域客户管理服务

随着移动互联网普及率的提高，基于社交网络的客户关系管理系统SCRM应运而生，其用户交互性增强、数据标签更加丰富，在私域运营领域发挥着重要作用。 目前私域SCRM多基于企业微信生态进行，以客户管理为中心，功能逐步丰富并延伸至全流程服务，协助品牌商构建私域方法论，实现标准化管理、维护客户资源、提供代理运营服务等，覆盖私域生态中的获客、运营、转化、裂变全链路，可实现销售流程和客户数据的动态监控，帮助品牌商提升基于用户标签和数据分析的营销粒度。

技术服务商——CDP服务商价值

丰富的数据采集联系人，赋能私域运营和链后营销

CDP即消费者数据管理平台，是一个获取、整合、管理、分析企业消费者数据的系统，主要赋能企业反向链接营销。 CDP收集多渠道数据，包括线上线下数据、企业内部数据、媒体投放数据等，并通过清洗等方式连接所有数据终端，具有强大的标签能力和用户分层能力。 基于深度数据处理和模型分析，帮助企业挖掘用户特征和价值，一方面帮助私域运营； 另一方面，与自动化营销等工具配合，更好地实现决策和精细化营销。

私域流量营销发展趋势探讨

私域流量营销发展趋势——渠道整合

私域生态反哺线下运营，高度重视企业数字化与合规化

私人领域不是一个单独的频道。 品牌主在发力私域的同时，要注重公域与私域的联动，做好公域对私域、私域营销运营、私域对线下消费的各个环节。链上，私域数据将与多渠道数据融合，成为企业数字化建设的重要资产。 《个人信息保护法》的实施，为个人信息和数据的安全建立了制度保障。 基于营销生态，个人信息应以“明示通知-同意”的形式进行处理； 在自动化决策过程中，切不可实行不合理的差别化处理，因此数据连接应充分关注前端个人信息获取的合规性、数据处理的加密性、以及后端链接营销的透明性。 以法律为准绳微商引流精准客户，各行业主体应在法律范围内处理个人信息，树立数据资产安全意识，共同促进行业健康合规发展； 参考数字化价值和效益模型，未来数字化将从生产运营、产品服务和业务的业态发生改变，以提高企业的效率。

私域流量营销发展趋势——营销场景

结合渠道和用户特征，实施“请勿打扰”场景营销

在传统营销理论中，用户的消费行为受到社会、家庭、个人和心理四个因素的影响。 场景营销并不是一个新概念。 在“用户为王”的时代，多媒体、多接触、多信息赋予场景营销新的价值，从广义营销向精准营销转变，利用场景优势提升用户忠诚度和转化率。 营销场景策略包括：一是利用线上线下媒体优势，如快闪店、短视频、直播等渠道，开展契合场景的营销活动； 二是管理用户全生命周期，根据产品本身的复购状况和用户的购买习惯，及时精准推送“请勿打扰”营销信息。

私域流量营销发展趋势——智能化运营

AI技术将更多地应用于私域营销，提高运营效率和数据洞察

人工智能以算力、数据等为基础，通过机器学习、自然语言处理等技术，渗透到社会各行业、服务多种场景。 就营销场景而言，人工智能可以涵盖数据洞察、智能投放、智能决策、效果监控和归因。 私域流量作为预算优化的产物，节省了获客成本。 目前大多需要人工操作，私域营销的AI应用尚未广泛普及。 对全球7000家广告主的调查总结了营销场景，将其投射到私域运营中，可以重塑模型构建、自动化运营、营销决策等环节。 未来，AI能力将成为技术服务商的竞争壁垒。

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