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腾讯娱乐专文（文|马小溪紫石编辑|紫石）

不知道从什么时候起，微商已经成为“一夜暴富”、“天天赚钱”的代名词。 那些陪伴你日常生活的社交平台，被视为各种创业神话的发源地。 微博、朋友圈里随处可见面膜广告。 就连郭德纲也开始用面膜向你兜售护肤秘诀，全新的商业蓝海似乎已近在眼前。

张庭、张馨予、刘嘉玲、杨幂、刘涛、范冰冰、李小璐、何炅……与微商有关系的明星名单一长串，而这还不包括很多三线明星或者网络名人。 他们要么创立自己的品牌，把自己打造成专业的护肤专家，要么以“亲测有效”的方式在社交平台上推荐各种神奇的面膜或香皂。 她们用美丽、年轻的面孔，清晰地向公众传达了一个信息：如果你使用和我一样的护肤品，你就会像我一样保持年轻。 偶像的力量，给这支微商力量增添了信心。 各级特工甚至将自己的明星老板视为族长，甚至精神领袖微商面膜排行榜，带着洗脑宣传轰炸来到这里。

然而，当以张庭为代表的微商品牌屡遭吐槽、“烂脸”事件一次又一次发生时，是时候静下心来，挖掘一下明星微商背后的故事了。

两万六千元换来一个女孩的梦想

十多天前，丽江古城一家五星级酒店上演了神奇的一幕。

一条数十米长​​的红地毯从酒店大堂一直延伸到外面街道上的露天广场。 平时游客熙熙攘攘的地方，现在已经坐满了白色的座位，空荡荡的。 正对着座位的舞台中央，新建的粉色城堡模型格外引人注目。 红地毯的两侧，有几块巨大的招牌背景板。 一群头戴花冠、手持仙女棒、身穿浅色连衣裙的年轻女孩，三五人一组摆好姿势拍照。 在他们的对面，马路对面的酒店门口，挂着一张香港女演员钟丽缇的巨幅海报，正带着迷人的微笑“注视着”他们。

“钟姐来了，钟姐来了。” 不知道谁是第一个喊出来的。 正在背景板前拍照的小葵立刻放下了刚刚摆好的“剪刀手”，随着人群冲向了酒店大堂。 被亲切地称为“钟姐”的女孩，正是海报上的女演员钟丽缇。 此刻，她周围都是闻讯赶来的人。

然而，这并不是一场普通的名人聚会。

今年8月4日，钟丽缇自有化妆品品牌“大美少女”在北京注册成功。 与一般化妆品实体店的零售模式不同，钟丽缇选择依靠代理商加盟自己的美妆产品，直接在微信朋友圈、微博、BBS、QQ等移动社交平台上销售。 这种模式就是时下最流行的——微商。

本次以“公主梦”为主题的活动是该品牌的新品发布会。 除了钟丽缇、王东城、戴爱玲等明星外，500名受邀嘉宾全部是该品牌的代理商，其中90%以上都是年轻女孩。 他们的一些资深经纪人就是今天红毯上的主角。

▲钟丽缇自创美容品牌新品发布会现场

下午18时30分，红地毯准时开始。 走上红毯之前，秀敏让同伴给自己录制了一段短视频。 几分钟后，她将视频发布到朋友圈，并配文：“从农村主妇到今天的转变！我对自己很满意，下次我会变得更好！”

今年34岁的秀敏在现场嘉宾中算是年纪相当大的了，已经达到了品牌代理的最高境界。 她自称加入化妆品微商大军两年，已经拥有数百人的线下团队，月收入也成为同龄人中的佼佼者：“好的时候（月），可以达到一百万，不好的时候可以达到几十万。” ”。

坐在台下的小葵听到红毯主持人介绍秀敏团队的销售业绩时，难掩羡慕的目光。 90后，她也是机构中的主流代表。 大学毕业前，小葵就开始在朋友圈做生意，现在她是一名全职经纪人，月入数万元。 虽然这次没能走红毯，但小葵能受邀出席活动，已经很自豪了。 “不是所有经纪人都能来丽江参加发布会的，只有交了26800的经纪人才有资格进场。” 这并不是她第一次参加公司组织的活动，“之前我去了美国、马尔代夫、日本，今年年底我们还会去西班牙。” 当然，每次出行的前提是提交足够的付款金额。

现场，不少女孩对这样的活动乐此不疲，“毕竟，付了钱，货就是我们的了，你可以来这里享受三天，还有造型师帮你造型，穿漂亮的衣服走红毯，见到明星，少女心都被公司满足了。” 一个女孩说道。 随后，据记者了解，以旅游形式鼓励代理商代购商品，已经是微商的常用手段。

而这只是明星微商的一方面。

248元加入钟姐大家庭

在小葵眼里，钟丽缇不仅是女神，更是生活中的榜样。 “她已经是三个孩子的妈妈了，但皮肤还是脆弱，嫁给了这么年轻又帅气的丈夫。” 她认为“皮肤易碎”的秘密是因为她所代理的化妆品。

▲已是三个孩子妈妈的钟丽缇被微商经纪人奉为榜样

仿佛是为了给小葵的信念提供证据，钟丽缇今年多次在公开场合宣传自己的产品：“你看，我都四十岁了，不化妆皮肤还不错，为什么？当然是因为这个产品！” “你知道它最方便的一点是什么，就是不用洗脸，无论是坐飞机还是晚上睡觉，只要敷着睡觉，第二天起床就洗脸有了水，你的皮肤就会处于非常好的状态。” 她还举着品牌二维码进行直播。

一些经纪人直接冲着钟丽缇的名气来的。 虽然产品刚刚发布不到一个月，但该品牌已经拥有上万名代理商：“只需248元购买四件产品，即可成为代理商，加入“钟姐”的大家庭。目前，该品牌拥有24个大型团队，每个团队有数千人。” 钟丽缇的搭档苏嘉瑞介绍。

和大多数注重“家人”概念的微商品牌一样，钟丽缇也将所有代理商视为“家人”。 活动当晚，主办方特别安排了23:00至凌晨1:00两个小时的互动时间。 钟丽缇不得不依次与500位嘉宾合影并亲切交谈。

“很荣幸被他们视为榜样，这与我之前作为代言人的表现有很大不同。” 钟丽缇告诉记者。 她看好微商市场的发展前景，也看好自己经营的业务。 “如果开实体店，整个公司的运营成本和广告费用都会很高，所以产品肯定很贵。我们的产品都是很良心的价格，给大家最实惠的东西。”

火热的微商

在娱乐圈中，刘嘉玲、黄奕、张馨予、张庭、郭德纲等也都像钟丽缇一样热衷于微商。 主要品类为美容护肤品，同时还辐射红酒、珠宝、玩具等领域。 与普通明星代言产品有着本质的区别。 他们都把自己视为品牌创始人，有的甚至强调自己亲自参与产品开发过程。

微商从何而来？ 不可能详细研究，但大致的发展轨迹可以看作是互联网产品销售渠道的更新和迭代：从淘宝到天猫，从京东到今天的朋友圈代理。 其依托的是“信用+粉丝=微商”的核心理念。 而明星的个人品牌价值恰好是微商的优质载体。

郭德纲和刘嘉玲都是微商面膜的开创者

2014年3月23日，郭德纲突然在微博上晒出一张戴着“薄碧水”口罩的大脸，宣布自己从即日起将进军口罩行业，并解释自己“不是代理商，不是零售商，而是一个品牌”。负责人。” 。 为了证明产品是由天然材料制成，他透露，他亲眼目睹产品研发人员将面膜中的液体挤进杯子里喝掉。 除了在微博上不遗余力地宣传外，郭德纲还聘请马伊琍作为当代代言人，并发动徒弟轮流宣传。 韩庚、张歆艺、柳岩、宁静、杨恭如、安以轩、谢娜、孟非、周华健等明星都曾为他呐喊付出过巨大的努力。

▲郭德纲在微博宣传自家面膜产品

因为郭德纲的人气和半数娱乐圈明星的支持，全国各地的经纪人纷纷购买加盟。 尽管郭老板自2015年下半年以来就再没有提起过面膜业务，但记者以品牌名称为关键词在微信和淘宝上搜索，发现了上千家代理店。

半年后“入行”的刘嘉玲显然比郭德纲更用心。 她干脆用自己的名字给面膜命名，甚至还注册了“”作为产品商标。 面膜上市后3个月内负面消息不断。 除了有报道称其成分重金属超标外，还有媒体报道“刘嘉玲的‘嘉琳面膜’税后净亏损233万元，宣布破产”。 虽然事后谣言被当局辟谣，但“起亚灵面膜”最终还是被一家香港上市公司高价收购。

2015年后，张馨予、黄奕等女星也创立了自己的化妆品品牌，加入微商行列。 以张馨予自创品牌“张小姐”为例，她直呼“上线20天销量20万盒”的业绩。 该品牌甚至声称2015年下半年总收入达到5000万以上。 。

名人创始人的诱惑

在谈及为何化妆品成为明星微商的主打产品时，经纪人秀敏给我们分析道：“化妆品复购率高、成本低、利润高，是微商领域的主导产品。引领化妆品的消费更有说服力，因此会成为主流产品。依靠自身的影响力，不仅能吸引顾客，还能吸引代理商。” 秀敏向记者讲述了自己创业微商的经历，“我一开始关注看到了苏嘉瑞的微商产品，知道他是海清和钟丽缇的御用造型师。后来我看到他和钟丽缇有过合作。”合作了一个新产品，觉得很好，就这样做了。”

▲明星创始人为微商产品“保驾护航”

在经纪人眼中，明星“创始人”的身份远比明星“代言人”更有保障。 “至少，如果产品出现问题，他们不会轻易说‘我不知道’来逃避责任。”

但事实上，明星作为品牌的创始人，主要负责的还是产品的推广。 即使有的艺术家声称亲自参与研发，大多数情况下也只是去工厂参观、拍照、走过场。 钟丽缇坦言，她把所有的产品研发工作都交给了搭档苏嘉瑞，“他是专业化妆师，对皮肤的理解一定和常人不一样。”

此外，腾讯娱乐记者通过“国家企业信用信息公示系统”发现，大多数明星的创始人并不是其品牌注册公司的股东。 排除找人代持股份的可能性，一些产品宣传中的“明星股东加盟”的说辞只是一个噱头。

90后、家庭主妇是微商主力

明星微商只是整个行业的一个缩影。 有这样一个笑话，调侃风起云涌的微商大军，“在你的微信朋友圈里，你永远不知道下一刻谁会卖面膜”。

微型企业的发展速度有多快？ 微博易创始人徐阳表示：“阿里巴巴实现2000亿元交易额用了8年，而微商实现1500亿元只用了1年。”

在做微商之前，彭军是一家美容网店老板。 微信业务的快速扩张影响了他的网上商店，这让他在一年前就决定转战战场。 “相比传统电商，微商建立销售网络和渠道的速度更快，新品牌几个月就能在全国发展上百个代理商，而传统品牌商在线下需要近10年才能完成这样的积累。对于未来“展会，我们要拜访全国各地的分代理商。现在有了微信的帮助，一切都可以在网上完成，甚至可以每天举行网上展会和新闻发布会。” 彭军说道。

正是因为微商呈现的“零门槛”，才受到创业者和低成本投资者的青睐。 苏嘉瑞告诉记者，现在从事微商行业的人大致有两类——家庭主妇和90后创业者：“家庭主妇要照顾孩子、照顾父母，所以没有上班时间； 而90后的年轻人不希望自己的生活受到束缚，喜欢自由自在的工作，所以更喜欢做微商。” 彭军也感慨：“微商的出现，让美容行业从业者的平均年龄降低了至少10岁。”

今年6月举行的第十五届中国互联网大会上，一份《2016年中国微商行业发展研究报告》让苏嘉瑞和彭军的感受更加准确：截至2015年底，国内微商整体商业行业市场规模1819.5亿，从业人员达到1257万人。 其中，26-30岁从业者最多，占54.6%，女性卖家占72.3%。 预计到2016年底，市场规模将突破3600亿，从业人员数量将突破1500万人。 从产品销量来看，仅在微信平台上，美妆产品的销量就超过60%。

▲ 据调查，2016年微商市场规模预计突破3600亿

明星产品质量“令人悲哀”

虽然微商作为一种新兴商业模式得到了众多创业者的认可，但随之而来的产品质量问题也成为阻碍其健康发展的一大痛点。 尤其是在美容化妆品领域，大量三无产品、劣质产品充斥市场，消费者使用后脸部腐烂毁容的新闻屡屡被曝光，让人脸色大变。当他们听说微型企业时。

张庭品牌陷入“坏脸”风波

今年以来，台湾女星张庭自创美妆品牌“TST庭秘”陷入信用危机。 早在2月份，就有微博ID“快乐周亚亚-皮肤修复”的网友发文抱怨，使用该产品后，脸部出现红肿变形。 而上周（9月6日），自媒体《全明星侦探》也收到了崔女士的爆料，称“用了该公司的活酵母产品后，竟然脸色不好”。

▲网友因使用张庭自有品牌护肤品脸色不好

两起“TST”毁容事件在网络上引起轩然大波，其销售团队对消费者的敷衍态度再次激怒了网友。 张庭公司多次澄清，这只是皮肤排毒的正常现象，症状根据个人体质不同。 然而，当腾讯记者搜索产品关键词时，却发现网上有同样体验的消费者不在少数。

迫于舆论压力，事后张庭本人也发长微博证明产品清白。 文章称，其产品“符合法律法规、三证齐全”，已通过“第三方检验检疫机构进行卫生安全检测”，确保产品安全。

那么事实真的是这样吗？

张婷牌37款产品被责令改正

记者通过网上代理商匿名购买了“TST”品牌主打产品“盈润水漾”礼盒装，并查询了国产非特殊用途化妆品的国家食品药品监督管理总局备案信息国菲特公司（以下简称国菲特）根据其属性，发现礼盒内三款产品的备案日期，包括造成消费者毁容的“活酵母活肤面膜奶”，均是2016年5月以后，且均已被责令限期改正。

不仅如此，通过搜索该产品所属公司上海达尔文贸易有限公司，系统显示的60个产品几乎全部备案日期都在2016年5月之后，其中37个产品的备案日期都在2016年5月之后。经“责令改正”备案（已获批准），今年7月27日已有10余个产品被取消。

不过，在该品牌官网旗舰店上，“盈润水漾”礼盒的购买信息中却出现了2015年8月的日期，而被取消的产品仍在不少代理商手中在售。

▲张庭自有品牌套装的备案日期是2016年5月之后，但在2015年8月之前开始销售

此外，在张馨予自创美容品牌官网上，有17款名为“张小姐”的产品在售，但CFDA国妃特别备案信息下的产品仅有12款，且所有产品的备案日期均为八月。 第四。 这其中也包括上述2015年10月推出的水光针。

大多数美容产品无需注册即可上市

化妆品未经CFDA注册上市意味着什么？ 腾讯娱乐记者采访了北京京师律师事务所庞立鹏律师。 他介绍，根据化妆品相关法律法规，产品必须备案后方可在市场上销售，否则属于违规行为。

由于我国对化妆品实行上市监管，省级食品药品监管部门仅对备案信息进行形式核查，并不直接对产品质量进行检测。 只要产品包装和配方符合标准，就会在全国CFDA系统上公示，证明该产品具备上市资格。 信息备案并公示后，各级食品药品监督管理部门将在3个月内对产品进行质量检查。 如果产品合格，则显示“通过”，如果不合格，则显示“责令改正”。 （详细流程见下图）

▲国家食品药品监督管理局化妆品备案流程

也就是说，能在CFDA查到备案信息的化妆品只能说明其具备上市资格，但并不意味着一定是合格产品。 “而当企业化妆品备案检验结果为‘责令改正’时，则意味着该产品涉嫌质量问题或宣传方式夸大功效。虽然‘责令改正’并不能确认一定是产品。”质量问题，可以明确确认该产品不符合规定。” 庞律师解释道。 对此，张庭公司给出的官方答复是，“部分产品名称正处于变更期，但其成分和功能均未发生变化”。

记者匿名询问一位“TST”金牌代理商时得知，代理商在进货时并没有收到总公司关于产品备案信息的说明，也从未收到过产品取消的通知。 毁容事件发生后，各类产品依然畅销。 在该代理商组成的微信群中，上级代理商将原因归咎于商家之间的恶性竞争：“商场就像战场，我假装你在中国卖化妆品，你做了十年，已经做到了。”一直做的不错，突然出了一个‘TST’，两年多了，一个月的销量已经追上了别人一年的销量，作为老板，你会袖手旁观吗？”

他们始终相信产品质量好，并反复向记者强调，自己一直在使用，效果很好：“如果用过一些不好的化妆品，用活酵母会造成排毒” ……活酵母可以帮助你排出脸上的毒素、脏东西。”

夸大宣传、虚假营销

“活酵母”到底有什么神奇力量让代理商们深信不疑？ 微商产品如何吸引顾客冲动购买？ 在虚拟的微商世界里，夸大宣传、虚假营销是一些微商代理商惯用的手段。

夸大宣传效果

以近年来微商化妆品行业的网红“活酵母”为例。 许多名人都宣传过它的神奇功效。 张庭也将自己的“冻龄”归因于使用了19年的活酵母产品。 还号称自有品牌采用低温包裹技术，提高酵母活性，是市面上唯一“活”、“活”的护肤品。 但记者对比产品说明上的成分表发现，上面并没有列出活性酵母成分，而只是酵母发酵裂解液滤液。 通俗地说，国际知名品牌的乳液中也含有类似物质，但它并不是活酵母，而是含有活性成分及其生前分泌的体液的酵母“尸体”。 所有活细菌在分配前均已被杀死。

化妆品原料专家宋女士告诉腾讯娱乐，活酵母对生存环境要求极其严格，不适宜的情况下很难生存。 因此，“它不适合添加到化妆品中，一般都是相应的发酵提取物。尤其是通过快递接收产品时，这种运输方式很难保证酵母的新鲜度。” 最重要的是，活酵母要吃，只有进入胃里才能起到调节菌群的作用，外敷面膜基本不起作用。 “酵母菌不可能通过皮肤进入人体，只有活性小分子物质才能渗透皮肤。”

“市面上的面膜成分大多很简单，但很多明星微商的产品宣传却存在夸大成分。”宋女士解释道。 以黄奕自有品牌的面膜为例。 广告声称该面膜采用珍稀植物提取物，但从产品成分来看微商面膜排行榜，所谓的珍稀植物是我国广泛分布的银耳、绿豆、芸香科植物。 北美圣草。

几百万可以骗几十块钱

除了夸张的宣传手段之外，各化妆品微商的营销手段也存在不少“猫腻”。 最常见的是在朋友圈发布“客户好评及评论”、“订单交易图片”、“明星推荐”、“转账记录”、“发货照片”等。

一位资深微商代理商告诉记者，这种方式是典型的“自言自语营销”。 “麻烦的办法是注册几个小账号，经纪人会以资深买家的身份自言自语，并发表好评；还有更简单的办法，可以用一个叫‘微信对话生成器’的软件生成假对话，还可以制作转账图，一个月轻松达到百万。”

▲用于微信商务推广的“聊天记录”多为伪造

随后，记者在网上商店找到了一家出售该软件的商店，价格也只有几十块钱。 此外，还销售自动粉丝关注、自动发送广告等各种微商工具。

一些微商代理商借助这些神奇的软件，每天在朋友圈伪造虚假订单，查看流水，发布好评，制造产品畅销的假象，目的是吸引更多人购买。特许经营商或潜在客户。

也有一些微商代理商尝试用“明星推荐”来增加自己产品的影响力。 通常他们会在产品上贴上明星的照片，误导消费者认为产品是经过明星验证的，质量一定没问题。 此前，我拿着纸卡的照片被代理商盗用，并写有“我认可xx产品”的信，造成了不良影响。

▲明星的微商代言图也来自P

充分利用代理制度

朋友圈不断创造着致富神话。 “只要有手机，就可以创业，每个人既是消费者，又是卖家。”微商创始人吴兆国曾表示。 但随着微商大军的迅速扩张，这项业务的核心也逐渐发生了变化——从单纯占领朋友圈，到有组织地招募代理商，并让代理商不断招募代理商。

只有发展代理商才能赚大钱

在微商体系中，每个人都有自己的一席之地。

“我现在是个大批发商了，下面还有很多小店，买的货越多，价格就越便宜。” 在秀敏看来，如今的微商圈就像一个大型批发市场，一次性投入越大，利润就越高。 “比如你想做代理，就得跟我一起去拿货，回去之后就可以在朋友圈里卖掉。” 商品的价格也是分等级的，“你能买到一千元，五千元，肯定和三万元的价格不一样。买的越多，每件商品的平均价格就越低，而且卖了你的利润就越高，有利润的同时，你还可以招募小一点的，演戏。”

以全国零售价78元的钟丽缇产品为例，代理分为四个级别：品牌大使只需248元即可购买4件产品，单价为62元；品牌大使只需248元即可购买4件产品，单价为62元； 运营总监购买100件需要4800元，产品单价48元； 高管需要26600人才能购买700种单价38元的产品； 执行董事需要13万才能购买5000个产品，单价为26元。 此外，公司还会奖励销售额高的代理商，“比如你这个月拿走100万件商品，公司可能会返还你10万元的利润。”

▲ 钟丽缇自创品牌各级代理价格表

曾经做过微商的小胖告诉记者，真正踏踏实实卖产品的人，一个月能赚到5000多元，这只有在朋友圈有几千个好友才能实现。 "If you want to make a lot of money from micro-, you must to join and ." Fatty, who has seen the , as an agent for a few . He that if this , " have , as long as buys goods, the upper will never lose money, and the risk is all on the lower .”

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结论性陈述

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