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女生总觉得自己衣服不够、口红不够、包包不够带，所以特别热衷于网购平台购物，而小红书就是这样一个女性重要的网上聚集地。 小红书最初是一个海外购物平台。 经过多年的发展，小红书日益强化社交属性和内容生产特色，成为商家除抖音之外的又一内容营销战场。 本期品类研究主要与大家分享社交购物APP——小红书的人群行为特征。 我们重点分析小红书的四大核心品类之一：美。

1、小红书活跃用户画像

1、相关数据显示，目前小红书活跃用户数已突破1亿，用户群体更加年轻化，主要集中在18-34岁年龄段，占比83.31%。

2、从人群性别分布来看，女性用户为主，占比90.41%，男性占比9.59%。

3、“美女种草机”的形象当之无愧。

小红书平台上超过1亿的活跃用户中，一半以上的人会花钱购买美妆产品。 与去年相比，美妆博主数量增长了192%美妆话题，发表的笔记数量也增长了108%，美妆视频内容浏览量增长了113%。 人们普遍认为，70%的美妆用户在使用社交平台后会被“修饰”。 由此可见小红书在美农方面的影响力。

2、小红书美容行业分析

1、2021年美妆品牌热度持续，头部品牌仍将占据主导地位

2021年上半年，商业美妆品牌数量达到137个，为美妆品牌贡献的备注数量达到1.5万条，平均每月超过2000条。 上线前，14%的品牌贡献了超过77%的广告投放量，但仍有14%的广告投放量。

2、金专家在美容行业影响力快速提升，呈现新格局

从新秀的粉丝分布可以看出，矩阵就像钻石一样。 大多数商业高手的粉丝数量都集中在1万到10万之间。 中腰博主中，最有差异化的莫过于头尾的新秀们。 男博主。 近半明星开通了直播频道，尤其是带头的主力明星。 他们的粉丝数量从10万到30万不等。

3、新晋明星男主播展现潜力，直播互动比例高

小红书官方认证的新红人中，男性博主的整体互动度高于女性博主。 此外，新晋明星积极进行直播，也增加了真实的曝光度和互动度。

4. 日常最热门的话题是口红、护肤、美甲、好物分享。

“美容、美白”是用户持续关注的话题。 同时，他们也更加注重“无滤镜”的真实分享； 香薰、隐形眼镜、纹身、医美等细分领域值得关注，“夏天”等季节性单品值得关注。 这个话题仍然很热门。

5、质地、口红、彩妆等主流内容品牌竞争环境日趋激烈。

主流内容仍然是“口红”、“彩妆”、“质感”，但与这些热门美妆词相关的品牌众多，竞争激烈。 “美白”、“哑光”等营造氛围/场景的内容正在引领新趋势。 同时，“睫毛”、“腮红”等细分品类值得关注。

6、夏季，美白主题契合季节场景的潜力巨大。

增长最快的内容是彩妆、质感、彩妆等，但增长的同时竞争也很激烈。 “美甲”、“唇釉”、“眼影”等细分品类增幅明显，潜力巨大。

7、品牌竞争格局：头部品牌竞争激烈，KOL资源同质化

1-7月，月均贴现量前5名的品牌以大品牌为主，包括雅诗兰黛、欧莱雅、YSL美妆、祖马龙、汤姆福特； 在前10名笔记影响者中，大多数KOL都至少与2家、100多家领先品牌有过商业合作。

8、新品牌纷纷涌现，战场日趋激烈。

新品牌不断进入美妆话题，从大牌新线到国货珍品，涵盖领域广泛； 大多利用精准定位进一步细分赛道，拓展深度话题。 但想要继续突破却很难，这是一个很大的挑战。

九、黑马品牌稳健成长，释放潜力

在众多的美妆品牌中，不乏一些小众或者细分的美妆品牌涌现。 虽然他们现有的粉丝基数一般，但在整体竞争中排名中游，具有很强的增长潜力。 通过精彩笔记增加用户互动并达到顶峰。

3、小红书化妆品种植策略背后的消费者行为设计

专业的标签、真实的内容、有趣的呈现

种草是消费行为的重要一步，影响人们的购买行为。

如何让消费者在小红书种草并持续消费？ 我们简单分析一下小红书种草机制背后的消费者行为设计。

在消费者决定购买之前，整个消费行为会经历几个阶段：吸引注意力——唤起需求——冲动触发——购买行动。

1）吸引注意力——发布多张图片和第一张图片的重要性

设计要点包括：将笔记的关键内容放在第一张图片中，人物+产品展示，最大化产品功能。

2）引起兴趣并引起需求

通过KOL/KOC试色分享合作，积极主导笔记运营

注重颜值的同时也不忘专业科研背书

3）脉冲触发

充分利用平台工具设置直播、Ta朋友圈、直播签到、活动签到、新品发布等活动，增强用户互动。 在深度呈现产品价值的同时，能够引发购买冲动，提高消费转化，完成从种植到收获的闭环。 。

本期品类研究主要与大家分享社交购物APP——小红书的人群行为特征。 来源：知恩、人人都是产品经理等。更多关于消费者产品问题的咨询，可以联系我们的消费者行为设计师免费咨询。

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