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11月12日零点，2022年双11结束。

与之前的13年相比，今年的双11似乎变得不那么激烈了，各大平台都没有公布最终的交易数据。 天猫表示，今年双11稳中向好，交易规模与去年持平，130家品牌会员交易额超亿元； 京东低调结束了此次活动，“超越行业增长，创造新纪录”。

不过，据星图统计，今年双11期间（10月24日20:00至11月11日23:59），综合电商平台（包括天猫、京东、拼多多）的GMV总额为9340亿元。 同比增长2.9%； 直播电商平台（包括抖音、快手、点淘）总GMV为1814亿元，猛增146.1%。 综合电商和直播电商累计GMV为11154亿元。

就美妆而言，星图数据显示，今年双11美妆护理品GMV达822亿元，占比8.2%，交易规模位居品类榜第四位。 针对各个品牌，化妆品观察整理了今年双11美妆产品的最终业绩排名，总结如下。

01 天猫：珀莱雅国货第一，花西子化妆品第一

用户数据显示，今年双11期间，天猫平台美妆商品总GMV达420亿元，销量超2亿件。 前20名品牌累计GMV超过191亿元护发十大品牌，前5名品牌GMV均超过13亿元。

具体来看，TOP10榜单中国际品牌与本土品牌的比例为8：2，前三名的席位依然被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻牢牢占据。 这是2019年以来欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻的“三巨头”。“连续四年跻身天猫美妆品牌前3名，国外顶级品牌实力依然强劲。”

相比之下，国产品牌虽然在TOP10中席位不多，但较往年实现了新的跨越。 2020年以来，天猫美妆前十名中，只有“薇诺娜”脱颖而出。 直到今年，珀莱雅和薇诺娜双双成功进入榜单。 天猫双11美妆个人护理品类前10名中，首次出现两个本土品牌。 美容品牌。 与此同时，珀莱雅和薇诺娜分别以14.04亿和10.96亿的销售额进入“千亿俱乐部”。

值得注意的是护发十大品牌，珀莱雅今年荣获国货第一名。 早在双11预售首日（10月24日20:00-23:59），珀莱雅就冲上护肤品排行榜前5名。 双11期间，根据品牌战报显示，珀莱雅在天猫平台的销售额同比增长超过120%。

天猫双11美妆个护品牌前20名中，除珀莱雅、薇诺娜外，另一国产品牌夸迪也以6.46亿元的销售额排名第12位，表现出色。

从护肤品类来看，今年双11天猫护肤品前十品牌中，有5个品牌维持去年的排名，其中珀莱雅、玉兰油、修丽可排名上升，资生堂、海蓝之谜排名下降。 其中，侯和海伦娜跌出了TOP10。

护肤品榜单中，TOP6品牌均处于10亿俱乐部，欧莱雅的GMV超过23亿。 进入前20名的有四个国内品牌，分别是珀莱雅、薇诺娜、夸迪和自然堂。

与护肤品相比，今年双11天猫化妆品TOP10榜单发生了较大变化。 最大惊喜来自花西子，较去年上升4位，超越圣罗兰、雅诗兰黛等国际大牌，成功登顶，营收3.5亿。

此外，本土化妆品品牌竹本、彩糖、克拉琪也呈现强劲增长。 竹本首次出现在化妆品排行榜前十名，排名第六，落后于兰蔻、阿玛尼等品牌。 彩糖以1.37亿的GMV排名化妆品榜单第12位，可乐奇排名第16位，销售额过亿。

02 抖音：国际大品牌“征服城市和领土”，本土化妆品爆发

在抖音平台上，国际品牌进一步征服了这座城市。 TOP10榜单前8名席位全部被国外品牌占据。 进入前十的仅有华西子和禅堂两个国产品牌，分别排名第9和第10。

从销售额来看，WHOO以2.88亿的GMV排名第一，其次是雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜。 花西子、自然堂、珀莱雅、欧诗曼、薇诺娜在抖音平台表现出色，排名从第9位上升至第13位。 此外，谷雨、韩舒、HBN也进入了TOP20榜单。

就护肤品类而言，今年前十名中的前八名也被国际品牌占据，总GMV为11.24亿元。 国产护肤品牌中，仅有珀莱雅和芝堂进入前十，奥诗曼以5900万元的GMV排名第11。 不过，从护肤TOP20榜单来看，今年珀莱雅、、、薇诺娜、谷雨、汉舒、HBN等7个品牌入围，表现不俗。

与护肤品不同，本土品牌在化妆品/香水品类上呈现出不同的面貌。 双11抖音化妆品/香水品牌TOP10榜单中，本土化妆品品牌与国外大牌势均力敌。 花西子和竹本分列第一和第二。 卡姿兰、彩糖、毛戈平也进入前十名。国产化妆品品牌整体表现突出。

其中，竹本、彩棠、毛戈均首次上榜。 据彩糖战报显示，今年双11期间，彩糖在抖音平台的GMV同比增长超过380%，其品牌自播室也位居抖音彩妆品牌自播第三名。帐户列表。

从销量来看，今年国产化妆品远远落后于国际品牌。 花西子的GMV超过7500万，无与伦比，占前10品牌GMV总额的30%。 猪本以2770万的GMV排名第二。 其产品“竹本清欢森云天然水感洁面植物卸妆油”销量超过1700万，位列双11抖音美妆个护畅销产品TOP17。

03快手：“快手品牌”领跑，欧诗曼发力

从排名来看，今年双11期间，国产品牌在快手平台上并没有什么特别的亮点。 今年快手前10名中，除侯、韩熙珍外，其余8个均为“快手品牌”，其中朵拉朵尚、戴来熙、韩熙珍占据前三名。

多啦多商通过与快手平台的深度融合，在今年双11期间实现了快速增长。 今年双11，多拉朵以1.42亿元位列快手双11美妆品牌第一。 在快手美容个护产品TOP20榜单中，多拉多尚也有3款产品上榜。

虽然前十席位被“快品牌”占据，但奥诗曼、珀莱雅、谷雨都在快手发力，进入了TOP20。

值得一提的是，国产美妆产品欧诗曼跻身护肤品排行榜前10名。 在快手双11护肤品牌前20名中，谷雨和珀莱雅分别排名第16位和第17位。

在化妆品/香水榜单中，今年有莓美、可乐琪、卡姿兰、尔木塔等众多国产品牌上榜。 本土化妆品品牌在快手平台上也取得了不错的成绩。

04 国产美妆产品“突围”新局面

从天猫和抖音的相关榜单来看，国际品牌依然受到消费者的青睐，但本土美妆势力也开始出现新的局面。

首先，国货在面膜和精华液两大品类上展现出惊人的爆发力，涌现出不少“黑马”。 今年双11，国产品牌在面膜品类上实现了“真正的崛起”。 薇诺娜舒缓修复冻干面膜销量2.08亿，销量69万张； 相宜草本龙胆修护冻干面膜也表现出色，销量达30万张。 奥诗曼美白面膜销量达1.38亿，双双跻身天猫美妆个护畅销产品前20名。 此外，在香精品类中，由于进入门槛较高，国产品牌此前排名相对靠后，但在本次“双11”期间，夸迪和珀莱雅实现了逆袭。 Quadi的5D玻尿酸嫩肤保湿精华液GMV为2.41亿，珀莱雅双抗身体精华液的GMV为1.58亿，也进入前20名。

其次，与天猫相比，国货在抖音平台上的优势更加明显，与国际品牌势均力敌。 天猫平台上，化妆品、护肤品类销量前20名中，大部分都是欧美品牌。 其中，国际品牌各占16席，本土品牌仅占4席。 不过，在抖音平台上，护肤品前20榜单中，珀莱雅、自然堂、欧诗曼、薇诺娜、谷雨、韩舒、HBN均上榜，占据7席； 彩妆前20名中，花西子、竹本、卡子兰、彩糖、毛戈平、二木桃、完美日记、白瑞美、聚朵等10个国产品牌上榜，与国际品牌旗鼓相当。 这也意味着国际品牌尚未完全“征服”抖音，国产品牌在抖音仍有红利。

三是本土化妆品品牌表现不俗。 如前所述，在抖音化妆品20强榜单中，本土化妆品品牌占据了10个席位。 在天猫化妆品20强中，虽然本土品牌仅占4席，但花西子力压众多国际品牌首次上榜。 顶尖方面，朱本、彩堂、克拉奇等新人都表现出色； 在快手化妆品榜单中，国产品牌也占据了半壁江山。 纵观各平台，今年双十一期间，本土化妆品表现相当亮眼。

“这与近两年化妆品整体发展不利有关。” 本土化妆品品牌负责人表示，“这两年化妆品品类一直处于低迷状态，很多品牌都把希望寄托在这次双11上，希望能够提振信心。”

05 《双11增长神话正式落幕》

值得注意的是，无论竞技排名如何，今年双11的幕后情况却截然不同。

最大的变化是，阿里巴巴和京东今年在GMV这一关键数据指标上选择了“沉默”。 很多人认为“双11增长神话正式结束”。

我们不在乎双11是否摊牌，但就美妆行业而言，虽然今年不少品牌成功从双11中脱颖而出，取得了不错的成绩，但更多品牌的实际表现并没有达到预期。

头部代理运营机构一位内部人士向化妆品观察者表示，大多数美妆品牌今年在天猫和抖音的双11销售目标只完成了80%-85%。 “今年很多品牌都减少了大促销的投入。” 他透露，今年双11期间，公司合作的很多美妆品牌都在追求“确定性”，“不要盲目追求业绩，能省就省，不做亏本的生意”。

在接受化妆品观察者采访时，不少品牌也反映“双11促销的投入成本越来越高”。 “今年双11期间淘宝直播、抖音直播的投入增长了50%，单个平台成本超百万。” 某化妆品品牌负责人透露，加大投入并非主观意愿，而是无奈之举。 “现在与名人合作变得更加昂贵。 星图等平台正在涨价。 虽然广告价格不断上涨，但名人的粉丝却没有以同样的速度增长。 品牌传播的成本增加了，投资回报率下降了，所以我们只能加大投入。”

更悲惨的是，不少新品牌在采访中表示“不能再投资了”。 某新锐品牌创始人坦言，上半年经历疫情影响后，公司业绩受到较大影响，现金流已经非常紧张。 “我也想冲进双11，但实力美妆品牌在双11的营销实在是太多了。”他说。 成本超过一百万元，这笔投资我实在是无能为力。”

面对无休无止的营销卷入，一些美妆品牌今年双11推出了新策略。 化妆品观察者注意到，一些头部美妆品牌为今年的双11给出了数字以外的发展目标，比如推出新品、优化产品结构、获得用户增长等。

如花西子今年双11推出了新款玉蓉纱粉饼； 真色发布了新款粉雾口红，并将其放在旗舰店首页的推荐位置。 一开始就取得了良好的开端，一小时内售出了超过 50 万件。 而喜木园则在双11期间持续加大会员福利，比如会员购物积分翻倍、赠送会员额外礼物、用积分当钱来获得新用户增长等。

这些超越“数字化”的策略意味着美妆品牌正在回归理性。 “事实上，从618开始，我们就意识到注重组织运营能力的重要性。 再加上疫情反复，对于国产品牌来说，应该以自身为中心，积极积蓄力量，抓好产品研发和供应链两大方面。 核心是保证及时交付和服务体验，形成良性循环。 我们相信，真正在市场上稳步发展的品牌，是那些能够自己成长、有能力造自己的血液的品牌。”喜木园相关负责人在采访中表示。

上述化妆品品牌负责人也指出，对于一个追求长远主义的品牌来说，最终还是要注重产品力、消费者复购、品牌沉淀等发展因素。 “今年的双11让很多品牌冷静下来，明年可能真的会发生。” 回归正常，回归消费者没有虚假热情、渠道库存合理的状态。”

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