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10月25日，天猫官方平台“天猫美妆”发布《天猫快消品双11首日预售品牌榜单》（根据10月24日20:00-23:59预售定金情况计算有效预售金额） -销售交易金额），结合10月18日抢先发售的快手和10月20日上线的抖音，我们可以一睹今年双11期间美妆行业的新变化。

珀莱雅领跑，国货大胜

从目前天猫、抖音、快手公布的数据来看，珀莱雅在流量相对较大的天猫、抖音中稳居第一。

作为今年表现最为出色的国产美妆品牌，这样的成绩并不令人意外。 据珀莱雅上周发布的半年报显示，今年上半年，珀莱雅营收和净利润双双创下新高，营收达到36.27亿元。 归属于上市公司股东的净利润同比增长68.21%至4.99亿元。

据灰海豚数据显示，珀莱雅近7天销售额已破亿。

即使在国外美妆品牌大本营天猫上，珀莱雅依然稳居榜单第一。 去年整个双11周期，珀莱雅在天猫美妆品类中排名第五。 今年更是直接将卫冕冠军欧莱雅推到了后方。

除了珀莱雅之外，一大批国产美妆产品也走到了前列。

在天猫上，大多数品牌都是大集团旗下的。 欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌保持稳定。 国内上市公司的品牌在天猫也取得了很好的成绩。 贝坦尼旗下的薇诺娜、华熙生物旗下的夸迪、橘子生物旗下的科芙美仍是“女主角”。

事实上，去年双11天猫美妆销量排行榜中，全周期数据只有珀莱雅和薇诺娜跻身前十。 今年，天猫尚未进入正式销售阶段，但已有四个国产美妆品牌挤进前十。 这样的好成绩能否在整个双11周期持续下去，目前还不清楚。

在快手上，呈现出下沉市场中美赛道的繁荣景象。 前20名美妆品牌中，仅有雅诗兰黛、欧莱雅等少数外资品牌，且大多垫底。 2018年诞生于山东的护肤品牌凌博士直接登上快手美容赛道榜第一名。 来自辛巴家族的赵梦彻自营品牌舍美排名第三，老牌国货欧诗曼排名第四。

与此同时，今年因美容仪而异军突起的吉萌、咪光也走上了快手的前列。 事实上，根据宜兰商业此前的统计，这两个美容仪品牌在抖音美容仪赛道上的流量也排名第一或第二。

目前，美容仪行业正处于快速发展时期。 直播电商中，抖音就是一个例子。 2022年其美容美体仪器销售额将达到32.69亿元，销售额同比增长102.22%。 也正因为如此，美容仪才得以登上快手双11榜单的榜首。

快手榜单前五名的企业中，唯一一家外资企业是定位高端的法国。 该品牌创立于19世纪中叶美妆官网，但2022年10月才进入中国市场，以科技护肤和私人定制美容服务而闻名。

如果说天猫是外资企业的大本营，快手则专注于低线市场，那么抖音显然介于两者之间。 珀莱雅之后，还有国产美容仪品牌DJM和新兴功能性护肤品牌HBN。 外资品牌欧莱雅和雅诗兰黛仍然在前十名中占有一席之地。

另一方面，老牌国货在抖音上重新站稳了脚跟，并蓬勃发展。 来自中国台湾的达尔福成立于2003年，加兰集团旗下的自然堂在抖音平台上取得了不错的成绩。

与国内美妆潮流相对应的是日系美妆产品的回归。

李佳琦直播间和日本美妆退了一大步

疫情过后，各个平台都拿出了更好的数据。 但仍然有人快乐，有人悲伤。 这一次，我担心的是李佳琪的直播间和整个日本美容界。

据媒体报道，预售首日，李佳琦直播间共推出约400款商品，单价从几十元到上万元不等。

根据各商品页面的售价和销售数据初步统计，本次直播的GMV为95亿元，是去年215亿元的一半。

10月24日，是李佳琦双11活动的第一天。 因为一条关于京东采购和销售的帖子，朋友圈陷入了“二选一”的争议。 随后，疯狂杨哥在直播间表示，李佳琦控制了价格和库存，而京东采购和销售则拿出了所谓的“低价协议”。 在双方夹击下，李佳琪今年双11的数据自然是脱下了一层皮。

和李佳琦一样，日本美妆品牌今年双11期间也遭遇了严重衰退。

可以看到，无论是天猫、抖音还是快手，美妆品牌前20名榜单中都没有日本品牌。 事实上，据清研情报统计，资生堂、CPB、SKII等日系老牌产品今年GMV已经下滑70%以上。

显然，今年关于日本最大的讨论就是核污水事件。 可以推测，受核污水事件影响，消费者对日本品牌的信任度普遍下降。 与此同时，国内美容产品也进入了一个新的阶段。 以珀莱雅、橘子生物为代表的专注功能性护肤的品牌推出了足够有竞争力的产品。 因此，日本美妆产品在中国市场的衰落也是可以预见的。

纵观近年来国内上市企业美妆官网，可以看出功能性护肤是美容行业的趋势。 能崛起的国产品牌都有自己可谈的技术：珀莱雅的“自研环肽”、橘子生物的“重组胶原蛋白”、华熙生物的“5D玻尿酸”……

归根结底，吸引消费者的不是哪个国家的品牌，而是过硬的技术和合适的产品。 对于大多数护肤品来说，成分的更新迭代可能只是“新瓶装旧酒”。 要想在竞争激烈的美妆市场真正吸引消费者，好用且具有足够高复购率的产品是关键。 国产美容产品还有很长的路要走。

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