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如果每年都要从新消费行业找一个关键词，那么2020年是前景可期，2021年是阵痛期，2022年是爬行求存期。

短短三年时间，新消费经历了萌芽、繁荣、然后逐渐降温。 2020年，消费升级春风吹进消费新赛道，大量资金涌入各个细分市场，美容个护受到资本青睐。

尤其是完美日记在纳斯达克敲响钟声后，个护美容赛道的玩家看到了资本的造梦能力，纷纷拿出自己的品牌故事，希望成为“第二个完美日记”。

时间来到2022年，受客观市场环境影响，不仅消费者勒紧了钱包，资本也纷纷离场。 这个时候，习惯了“花钱”的新消费品牌确实面临着生存的大考验。 美容个护领域也不例外，缺乏韧性的企业纷纷倒下。

那么，2022年资本会青睐哪些赛道呢？ 新老企业讲述了怎样的品牌故事来穿越品牌周期？ 新消费日报对2022年美妆个护行业投融资进行了细分，总结了一些规律。

我们先看一下整体融资情况。 据新消费报不完全统计，截至2022年底，美妆个护品牌融资事件已达45起。 与2021年的126轮融资相比，数量减少了一半。 美容及个护行业正在经历资本寒冬。

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欢迎在评论区分享您对美容个护赛道的看法美妆供货商，即可获得2022年美容个护赛道投融资清晰统计图。

2022年全部投融资中，亿元项目有12轮，较2021年的50轮减少76%。根据已披露融资数量的企业测算，总金额为48.013亿，另有12笔未披露的追加融资金额。

从美妆个护品牌细分来看，护肤品最受资本关注，是美妆个护领域融资强度最高的方向，占比44.44%。 这说明护肤品仍然是迫切的需求，企业的利润空间很大。

从融资情况来看，A轮及以往融资占融资总额的80%以上。 这意味着国内美容个护市场距离天花板还有很长的路要走。 对于企业来说，这其实是个好消息。

从行业角度来看，随着每一次投资变得谨慎，赛道内的方向也变得更加明显。 在美容和个人护理行业，新趋势正在形成。

1.加大研发力度，成分是成败关键

比较确定的投资方向是纯美容和功能性护肤。

据新消费报不完全统计，个护和美妆两大赛道中，2022年已有6个功能性护肤品牌和2个纯美品牌获得融资。除C Cafe和清妍博士外，具体融资金额暂未公布。披露。 筹集融资1.64亿元，其中大部分为千万美元融资。

就纯化妆品而言，由于更注重配方的简单、安全、绿色，以及自身的环保属性，因此更符合年轻消费者的喜好。

资本的追捧也间接说明了纯美的流行。 纯美品牌“Dewy Lab心怡”产品自2021年推出以来，一年内已完成三轮融资。 2022年2月，信义获得数千万美元Pre-A轮融资，由华创资本领投，小红书跟投。

在产品和原料的使用上，信义更注重配方及相关技术的升级和创新。 据悉，西医拥有近10名来自剑桥大学、宾夕法尼亚大学等高校的品牌科学家，负责把控产品配方设计和原材料使用。

星艺推出散粉时，为了替代传统滑石粉，团队自主研发了云硅粉，不仅控油防汗，还能提升底妆质感。 官方数据显示，品牌推出后，半年内自营渠道月销量达到500万。

功能性护肤领域也受到资本关注。 2022年，抗衰老化妆品品牌“”完成数百万Pre-A轮融资，由汉盘创投领投。 同年，防脱头皮护理品牌“克什里夫”完成第二轮战略融资； 专注科技护肤的“鲜美”也完成Pre-A轮融资，投资方包括梅花创投、高章资本。

从功能性护肤品和纯化妆品的兴起，我们可以看到个护行业正在向科技化、健康化方向发展，就连上市公司也不例外。

2021年财报显示，易线电商的研发投入为1.42亿美妆供货商，与行业研发水平持平。 报告期内，一线电商在全球拥有专利118项，专利数量同比增长71%，其中发明专利39项。

2022年5月，一鲜电商与国家纳米药物工程技术研究中心达成战略合作，共同开发舒他酰胺H、水杨酸纳米胶囊等多种纳米胶囊活性原料。目前，相关DR.WU达尔福三重修护精华液已申请专利。

2、精耕细作，细分赛道再细分

用一句话来概括2022年的各种美容个护赛道：大局已定，但细节中还在酝酿机会。

具体来说，粉底赛道有尚未开发的增长潜力，进一步细分的是粉底液赛道。 粉底液作为彩妆产品的重要分支，复购率较高，行业内专注于粉底液研发的品牌较少。

“芳丽”也发现了这一点，开发了专门针对亚洲肌肤的底妆品牌。 其产品以定妆粉饼和持久粉底液为主，完全覆盖了从上妆到定妆的整个化妆过程。

由于足够专注，“方力”2021年线上销售额将达到2亿元，收入同比增长1300%。 一年后，“方力”受到资本青睐，完成A轮融资。

“PMPM”虽然是护肤品牌，但其突破的方式与“芳力”类似。 他们从红海之外的“小水坑”开始，向面膜、精油等细分领域纵深发展。

2020年，《PMPM》发现面膜市场高增长但渗透率低。 于是，“PMPM”以面膜为主打产品，推出“松露白管”等产品，一举进军护肤市场。 2021年，《PMPM》上线一周年，全网GMV突破6亿。

随着新型细分赛道受到资本青睐，一些曾经的明星赛道正在变得“过时”。 一个明显的变化是，曾经火爆的美妆集合店变得不那么火爆了。

2022年，美妆新零售方向“WOW”、“花美”两轮融资，金额数亿、近2亿美元。 数亿的单笔融资金额，让美妆集合店在2022年的融资中显得格外突出。

然而，在美妆集合店里，《新消费报》观察到了一种分裂现象：一方面是资本的蓬勃发展，另一方面是市场的降温。

不少美妆集合店纷纷关门。 据界面新闻报道，2022年初，名创优品旗下的美妆集合店“WOW”全国门店数量约为135家，较巅峰时的300家门店缩水了一半。

潮流零售公司KK集团的招股书显示，2021年前10个月，KKV旗下约64.5%的门店暂时关闭，平均关闭时间约22.3天，同样也未能“幸免于难”。 除了关店之外，KK集团的上市之路也并不顺利：首次提交失败，又陷入了随着扩张不断亏损的恶性循环。

此外，在2021年短暂出现的男士美妆产品，在2022年也沉寂许久。2021年上半年，男士美妆品牌“力然”获得两轮数亿融资，整个Track共获得8轮融资。 纵观2022年，仅男士洗护品牌“蓝系列”和男士美妆品牌“颜致”就完成了数千万元、数百万元的融资。 2023年尚未有融资消息。

但无论新星崛起还是老星陨落，都不妨碍上游供应商成为资本追捧的热点。 2022年，美妆个护供应链公司共完成3轮融资，均为亿元级别，其中“薇薇科技”融资超2亿元。

值得注意的是，“薇琪科技”业务涵盖功能性化妆品原料研发、生产及应用，以功能性护肤原料进军市场，并围绕功能性护肤原料创新领域进行了一系列产品布局。皮肤活性原料。

目前，维琪科技拥有近20项发明专利，并申请多项PCT国际发明专利。 是我国第一个具有自主知识产权的功能性新原材料。

另一家融资数亿美元的公司“未名时光”与“维琪科技”的轨迹非常相似，致力于开发新型医美和护肤原料。

自2021年成立以来，“未名时光”已与众多知名品牌和公司建立了合作关系，包括筑本、华熙生物科技、Skin View、 、、KATO等。

可见，未来美妆个护品牌的竞争重点将从营销转向研发和供应链。 毕竟，只有原材料和专利掌握在自己手中，品牌才有更多的议价能力。

与此同时，在资本退潮的背景下，上市公司的高调投资显得格外引人注目。 以欧莱雅为例。 2022年9月，欧莱雅投资高端香水香氛品牌“闻贤”，投资金额数千万元。 事实上，欧莱雅早在当年5月就成立了上海美赐坊投资有限公司，作为其在华第一家投资机构。

无独有偶，薇诺娜母公司也投资了国内尖端品牌。 2022年6月，薇诺娜母公司“贝坦尼”参股红杉基金，重点关注科技、消费服务等行业的投资机会。 就在当月，“贝塔妮”斥资数千万元入股长盛不衰的彩妆品牌“芳丽”。

业内认为，巨头们纷纷进行投资。 除了扩大自己的品牌矩阵之外，还反映出他们对业绩增长的焦虑。 欧莱雅披露的2022年财报显示，包括中国、日本、韩国等市场的地区业绩增速缓慢。

或许为了尽快加速业绩，国际美妆巨头放弃了产业链完整但在中国市场略显缓慢的自主品牌，转而扶持“嗅觉灵敏”等新兴国产品牌。方礼”和“文贤”。

可以肯定的是，2023年，随着国际美妆巨头入局抢占国内资源，市场竞争将进一步加剧。 同时，品牌依托巨头提供的资金和技术支持，行业上下游资源得以进一步整合。

新消费日报视角

回到最初，2022年美妆个护品牌将承受来自资本端和消费端的双重压力，企业不得不开始过冬。 2023年，虽然资本市场正在复苏，但品牌发展的主旋律仍然是技术和创新。

因为美容个护行业需求升级的核心是抢占主力消费群体。 消费者关心的从来不是包装和营销，而是实际的使用效果。 春天寒冷，只有抓住消费者的品牌，才能熬过寒冬，成为长跑冠军。

笔记：

1、《新消费报》采集的融资数据不完整。 由于新增消费涉及面广，可能存在统计遗漏；

2、融资时间以媒体披露时间计算；

3、数据来源：36氪、IT橙等互联网信息及品牌投稿，由新消费日报整理制图。 图片及数据引用须注明出处。

4、向市场披露的融资金额均按实际数字计算。 对于未公开的融资金额，部分融资金额数据为预估，计算方法如下： 模糊金额处理：数十万=50万； 百万=300万； 几千万=三千万； 1亿元及以上=1万万； 千万=一千万； 百万=100万； 1美元≈6.85人民币（以当日统计时间为准）。

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（小新）

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