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该行业正在兴起

Clean，最早的细分行业直译为清洁美容，最初产生于欧美新一代人文环保消费。

经过多轮理念的传播和优化，Pure 从最初强调无风险、无公害成分，逐渐演变为品牌理念的全面提升：拒绝动物测试，强调无残忍的生产流程； 追求成分和原材料的开放。 强调对消费者的开放性和透明度； 坚持包装材料、内容物、废弃物的环保主义，实现真正的无污染。

欧美一些学者认为，这与消费文化的高渗透率有关。 消费主义的渗透越强烈，大众消费者的反商业意识就越明显。

一款无污染、无害的清洁产品，不仅在一定程度上满足了消费者的实际物质需求，也缓解了自身受消费主义影响和内化的焦虑。 看来，选择更清洁的产品符合道德崇高的内心追求，淡化了商业行为的负面影响。

当它登陆中国时，得益于博大精深的汉语，Clean有了一个更美丽的名字——纯美。

先不说清纯美有多纯粹。 这一细分市场确实为中国本土美容产品开启了一场新的战争。 过去几年，欧美品牌与国产美妆产品激烈竞争时，国产品牌在护肤品线上很难超越它们。 彩妆系列靠价格赚取微薄利润。 只有在纯化妆品领域，双方似乎可以站在同一起跑线上，平等竞争。 。

这是中国美容行业玩家不容错过的机会。

消费者的反应也证实了这一点。 在欧美，市场研究机构NPD的一项调查显示，近年来美容产品的销量下降了14%，但纯美容产品的整体销量却逆势增长了11%。

疫情期间，长期佩戴口罩也导致消费者皮肤状况不稳定。 MA的一项研究显示，中国高达40.8%的人口有敏感皮肤，其中女性敏感皮肤比例高于男性。 这通常被认为是皮肤的亚稳态，这反过来又增加了消费者对无添加剂且刺激性较小的化妆品的需求。

在中国，打开小红书、微博、豆瓣，你可以找到数千条关于纯美的帖子。 有KOL的专业点评和品牌分享，也有普通人的避坑指南，更多来自瑞典、挪威的小众纯美品牌带给年轻一代消费者。

生产供应商和OEM厂商也开始投资纯美。 花溪口组织行业大会，推出首个纯美行业标准。 诺斯贝尔增加并完善了纯美产品线。 此后，2020年后爆发了20多个纯美品牌，星怡、onTop、MOJA、SOBER素星等都是代表玩家。

据天猫统计，2021年以来，已有70多个新纯美品牌陆续入驻天猫国际，品类销售额同比增长超过600%。 其中，一些海外纯美品牌表现突出。

例如，被资生堂收购的Drunk，在2019年8月推出后短短两个月内，会员数量就增至3万。宝洁旗下的纯美品牌，推出仅一年就成为新西兰顶级护肤品牌。 日本旗下的天然化妆品品牌Only也表现出色。 当然，最受关注的还是美国的小众纯美品牌。 2020年，该品牌成为天猫国际卸妆膏第一品牌和面膜第二品牌，并迅速在中国市场站稳脚跟。

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为什么会出现纯粹的美呢？

如果追溯纯粹美概念的起源，就不得不提到2015年至2019年美国发生的多起化妆品安全事件。在这些事件中，妇女儿童的健康受到了威胁，但FDA（美国食品药品监督管理局）事后才介入，介入后仍无权强制品牌召回有毒化妆品。 执法监管机构的管理松懈、监管不利，引发媒体和公众对其公信力的质疑和不满。

可以说，没有比较就没有差距。 与欧盟法规相比，美国化妆品的监管漏洞更为明显。 首先，缺乏预防原则，禁用原料较少。 多种具有致癌风险、基因突变、生殖毒性的原料仍在使用，如滑石粉、对羟基苯甲酸酯、对苯二酚等； 其次，FDA并没有强制要求企业对其产品进行安全评估。 这样的产品如何保证安全有效呢？

FDA的不作为和监管漏洞激发了消费者对化妆品安全性和透明度的迫切诉求。 与此同时，一股关于“清洁”的行业潮流开始席卷化妆品行业。 Goop等品牌成为这一趋势的先行者。 他们倡导更加谨慎、明确、严格的产品成分标准，打造安全、无毒、成分透明的美容产品。 化妆品和个人护理产品。

虽然Clean这个词是近几年才开始流行的，但带有Clean元素的护肤品却已经出现了十几年。 比如风靡欧洲的Bio-（有机护肤品）比较好的美妆品牌，就可以算是Clean的来源之一。 此外，美国品牌Kora和德国品牌Otera有机护肤也很有代表性。 这两个品牌的核心护肤成分均来自天然植物，如沙棘提取物、石榴提取物、诺丽果提取物等。

但Clean（纯粹美容）与Bio-（有机护肤）的区别在于，Clean认为天然护肤并不意味着护肤品的成分一定来自大自然。 一些纯天然成分会诱发皮肤炎症并引起敏感。 Clean选择对人体无害的化学成分，可以达到与天然护肤效果相同，甚至更好的效果。

了解了什么是纯粹的美及其起源之后，不难发现这个概念并非空穴来风。 其背后是人们对自身健康的重视，对美好生活的期待，对安全透明化妆品的基本诉求。

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国内行业协会“自制”指南

2022年3月，国家食品药品监督管理局发布《化妆品注册与备案信息管理规定》（以下简称《规定》），放宽了进入中国市场的化妆品动物试验要求。 随后，一大批拒绝动物试验的纯美进口品牌开始向食药监局注册，为正式进入中国做准备。

同年7月、8月，广东省化妆品协会、上海市日用化学品行业协会联合本土品牌联合发布了两项纯美相关团体标准，明确了纯美的概念和编制流程。 不仅天然成分、天然衍生成分是关键词，在产品设计、生产、包装、储运、甚至使用和回收等方面也提出了相关标准。

《绿色纯净美容市场趋势与消费者研究》显示，过去一年，国际各大美容品牌纷纷推出纯净美容产品。 娇韵诗的母公司欧莱雅、欧舒丹等都收购了旗下公司的自然美或纯美品牌。 国内纯美品牌开始涌现。 纯美品牌齐聚。 绿色原材料、绿色包装是基本配置比较好的美妆品牌，让“纯粹之美”进化为“可持续之美”。

具体来说，在产品的整个生命周期中使用绿色原材料，确保碳足迹可计算、可追溯。 首先，选择可再生资源作为原材料来源，寻求传统衍生品原材料的替代品，例如生物基原材料，可持续种植、采摘、采矿和制造过程，强调对动物的善意和“无残忍”； 生产制备过程中选择采用符合相关标准的原料来制备反应类型和配方，或采用创新、环保的生产制备方法，在生产过程中节约能源，减少并妥善处理生产过程中的废物和排放。生产过程； 此外，其余材料必须是环保的，包括可生物降解和海洋生态友好的。

绿色包装包括减少包装、可重复使用包装和可回收包装。 通过可再填充包装、精简包装、可回收包装以及可生物降解、可堆肥和废物升级回收的材料创新，我们实现了“减少制造、回收和再利用”。

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意识有待提高

调查显示，成分安全、以人为本、环保包装是人们对化妆品安全最看重的。 避免过度包装、使用可降解或可回收材料、生产过程对环境无污染或极少污染是受访者认为“环保”最重要的三大指标。 而且，虽然“纯美”的认知度还不高，但大众普遍接受这一理念：虽然大多数消费者从未使用过纯美产品，但他们想要购买的产品并不符合纯美理念。 并且在一起。

有关组织提到，亚洲纯美运动的主要推动者是年轻的千禧一代和注重环保的Z世代。 她们不仅宣扬纯洁美丽的定位，还勇于揭露那些利用纯洁或环保概念进行虚假宣传的人。 的品牌。

但有媒体对200多名Z世代消费者进行调查发现，40.59%的人从未听说过纯美这个概念，83%的人没有购买过。 而且，8.33%的消费者认为纯粹的美丽只是一个“假”的概念，表示他们“不想被切断”。 只有22.77%的消费者认为纯美容产品应拒绝动物测试、使用环保材料。

可见，2000年以后出生的消费者对于很多迎面而来的消费主义概念相当警惕。 因此，纯粹的美若想进一步传播，就必须找到更合适的方式与消费者对话。

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