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这几年，日韩化妆品在中国非常流行，引领着时尚潮流。 许多产品已经成为中国女孩手中的热门单品。 在人气巅峰时期，悦诗风吟几乎遍布中国所有核心商圈。 它还以每年新开数百家门店的速度占领二三线市场。 伊蒂之屋也在中国开设了近60家门店，还实现了多家日韩化妆品代购。 近年来，菲诗小铺的运营公司菲诗小铺（上海）化妆品销售有限公司更新取消运营，悦诗风吟大规模撤店，伊蒂之屋关闭了中国所有门店。中国市场……这些日韩化妆品堆放在中国女孩梳妆台的角落里，积满灰尘，正在逐渐离开中国市场。 这是日韩化妆品的没落，还是国产化妆品的崛起瓜分了他们的“蛋糕”？

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是谁造成了中日韩美妆产品的“逆转”？

《继承者们》的热播让李敏镐成为了很多观众心中的“白马王子”，因此他代言的悦诗风吟也跟着走红； 韩国偶像团体智秀代言The Face Shop，孙艺珍代言，这也让这两个品牌在中国的知名度倍增； 《来自星星的你》中的千颂伊带来了“有一种唇妆叫千颂伊”的潮流； 《太阳的后裔》中宋慧乔用的兰芝二色渐变口红一炮而红……

来源：爱丽小屋微博

2015年前后，由于韩剧和韩国偶像团体的双重影响，中国消费者的审美受到韩国的影响较大。 韩国彩妆和韩国彩妆品牌也开始在中国流行起来。 数据显示，2015年我国自韩国进口化妆品达49.89亿元，同比增长1623.88%。 也正是在这一年，韩国超越美国和日本，成为中国化妆品第二大进口国。 如今，形势发生了翻天覆地的变化。 在国内各大化妆品榜单上，不再难找到韩国品牌的踪迹。 唯一能看到的就是3CE，2018年被欧莱雅收购。一些中国消费者对韩国品牌不满意。 石竹藻的态度甚至从敬佩变成了“不解”。 比如，今年前不久的韩国百想艺术大赏上，明星们的韩式水润肌肤造型引发热议，成为国内多个平台的热搜话题。 “韩国不是有卖散粉吗？”、“苍蝇一不小心踩到就会裂开。” 韩国最流行的保湿彩妆已经无法打动和收获中国消费者，因为在很多中国消费者心目中，“中国彩妆”已经成为Top 1。

“中国妆”正在慢慢流行起来，甚至可以引领日韩的美妆时尚。 一些海外博主发布了如何画美丽的中国妆容的教程。 在日本，“中国妆”已经成为一个专有名词，它的含义是：妆容白皙的脸庞、清晰的眉妆、注重唇妆，可以展现出女人端庄、冷静、冷酷的妆容。 日韩审美已经不能完全打动中国消费者，但中国审美却开始影响更多人。 因此，审美的变化是日韩化妆品与中国化妆品“两级反转”的主要因素。

“二级反转”的另一个影响因素是质量。 日本化妆向来崇尚自然，打造光滑细腻的好肌肤非常重要。 因此，日本彩妆品牌在护肤方面非常擅长。 而且因为都是亚洲人，皮肤类型相似，所以日本的护肤品在中国一直很受欢迎。 很受欢迎韩国护肤品和国产护肤品哪个好，资生堂的CPB、IPSA、Decor和SK-II，还有方可、高丝等都拥有大量的深度用户。

来源：cpb微博

但日本排放核污染水，或多或少影响了中国消费者对日本化妆品的喜爱和忠诚度。 尽管日本化妆品工业联合会和日本化妆品工业联合会发表声明称，日本化妆品不会对消费者的健康产生影响，但消费者对产品和品牌的信任已不复存在。

2017年和2018年，韩国化妆品也被曝出产品质量问题。 兰芝产品检出金黄色葡萄球菌，爱茉莉旗下多个化妆品品牌重金属超标。 当时最受欢迎的几种产品都是不合格产品。 榜单中，“重营销、轻研发”一下子成为韩国化妆品的标签，品牌用户流失不少。

综上所述，以上两个因素导致了日韩化妆品的“没落”。 与此同时，中国本土化妆品品牌的崛起给日韩化妆品带来了强有力的打击。

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国产化妆品的演变

2010年后，日韩美妆产品在中国势头强劲，但国产化妆品仍显得有些“透明”。 数据显示，2011年韩国美妆蓬勃发展时，中国本土美妆品牌的市场份额仅为4.4%。 2015年前后，日韩化妆品逐渐进入“低迷期”，而国产化妆品则开始蓄势待发，即将崛起。 时至今日，中国本土美妆产品的力量早已超越日韩。

回顾国货化妆品的演变，离不开这些关键词。

关键词一：文化遗产

国美依托中国几千年文化底蕴的背景，书写了中国美美学的新历史，并由此重新夺回了审美的话语权。 在美容产品的色彩、搭配、包装等方面形成了独特的中国品牌。 味道。 在众多国产美妆品牌中，最值得关注的是完美日记，它将中国传统文化与中国美相结合，引领新潮流。 比如推出的动物眼影盘，颜色好、颜值高、可玩性强。 其背后是中国文化中的动物故事和传说； 地理系列中，红红丹霞、粉白高原、蓝色湖泊、幻彩梯田，将中国的大河大山和色彩描述融入到一盒眼影盘中。

来源：完美日记

中国文化魅力无穷，值得深入探究的内容数不胜数。 国产美妆品牌对中国文化的探索、传播和推广，打出了最具吸引力的差异化牌。

关键词二：流量红利

每一代人都有自己的品牌，每一代人都有自己的消费习惯。 当年轻一代消费者习惯了网购时，不少国产美妆品牌也纷纷在网上崛起，从平台开始，KOL安利直播间带货。 国产美妆品牌的崛起，离不开利用社交媒体以流量红利开拓市场。

关键词三：实惠、亲民

没有哪个消费者不注重价格，尤其是在当今“理性消费、感性生活”的时代。 货比三家时，价格也是一个强大的竞争力。 国内大部分美容产品价格合理，实惠。 与三五百元的国外品牌相比，国产美容产品的价格在百元以内具有优势。 高性价比成为消费者选择国产美容产品的一大理由。 。 先以均等打开局面，再以均等超越，赢得民心。 这或许是国内美妆品牌的共同方案。

来源：微博

关键词四：随势而变

起初，国产美妆产品因性价比高、颜值高而受到关注。 后来，他们根据市场趋势和消费者需求调整了方向。 例如，治愈最近成为关键词，消费者也希望在消费时获得治愈感。 因此，国内美妆产品以天然植物提取成分为主，无污染、纯净护肤成为国内美妆的关键词； 当国产美妆被越来越多的中国消费者认可的时候，细分场景、人群的趋势也被抓住了； 如今，国产美容产品打出了“科技牌”，卷发、卷发的效果成为关键。 国产美妆品牌的进化从未停止，随潮流而变是其秘诀。

如今，国产美容产品已经取得阶段性成功，但这就足以高枕无忧了吗？ 答案一定是否定的，国产美妆产品还有很长的路要走。

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国产化妆品将走向何方？

不仅对于国内美妆企业来说，对于所有企业来说，出海都是一股不可忽视的洪流。 调查显示，超过70%的受访企业维持或扩大了目前的海外投资规模，超过80%的企业有未来海外投资的计划。 投资和发展前景较为乐观。

中国美妆品牌发展势头强劲，不仅在国内市场取得了不俗的成绩，在国外市场也备受瞩目。 因此，出海成为中国美妆品牌下一阶段的目标。 他们在海外寻求发展机会，为品牌赢得更广阔的生存空间。 但在出海之前，中国美妆品牌仍需解决这些问题。

一是稳，即带头稳定国内市场。 化妆品消费者流动性大，品牌忠诚度低，尤其是近期出现“国产化妆品卖不动”、“国产化妆品线下难卖”、“消费者不再关注国产化妆品”等报道。 “为创意付费”等话题引发热议。 国产美妆产品如何能够保持中国消费者的第一、首选地位，成为品牌需要思考的问题。

二是独特性，建立不可替代的优势。 除了前面提到的中国文化、中国审美潮流和品质之外，国产化妆品想要建立的不可替代的优势还在于其成分。 成分时代或功能时代已经到来。 不仅护肤品要有效，化妆品也必须与保养相结合。 从最初的简单提取，到化学合成、天然提取，再到现在的生物制造，技术能力已成为国内美容品牌。 创造令消费者满意的有效产品的关键。 毛戈平的鱼子酱气垫和华熙生物的成分才是王道。 事实上，他们为国产美妆品牌指明了方向。

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同时还有平衡，不能过度依赖大件物品。 Whoo最出色的产品是天气丸套装，其他产品都“平庸”。 天气丸是 Whoo 的王牌，也是“唯一”。 在这样的情况下，品牌的抗风险能力必然会被削弱，过度依赖大面积的单品意味着其他产品的销量较差。 这样一来，品牌的竞争力如何得到保证？ 国产化妆品也存在依赖大单品的问题。 当你打开品牌网站时，你会发现有些产品每月销量过万甚至十万，而另一些产品每月销量几百。 这势必不利于品牌的长远发展。

Fenty创立的美妆品牌Fenty自创立以来一直保持着高度的影响力和凝聚力。 Fenty最大的魅力就在于它向消费者讲述了一个感人至深的品牌故事——“为所有热爱美丽的人服务”。 品牌的包容性、创造力、独特性和品质都在这个故事中得以呈现。 例如，数十种粉底液颜色服务于不同肤色和肤质的消费者。 Fenty让用户找到情感共鸣和归属感，从此成为品牌的忠实用户。 因此韩国护肤品和国产护肤品哪个好，国产美妆品牌还需要注重打造讲故事，即如何围绕主线讲述品牌故事，成为消费者心目中的“心地品牌”。

来源：FENTY

2022年中国化妆品营收榜上，珀莱雅、薇诺娜、花西子等品牌营收均超过40亿，此外还有完美日记、橙朵、INTO YOU、毛戈平、克拉琪等30个品牌超过10亿。 这对于中国化妆品来说是巨大的成功，但如果以年收入10亿美元为标准，中国化妆品品牌与真正的大牌还有一定距离。

化妆品行业仍处于快速发展阶段，国产美妆产品仍有5-10年的红利期。 这个时期能否成为超级品牌，取决于国内美妆品牌如何决策。

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