微商网消息：

今年的6月18日促销即将结束，商家尤其是美容市场可谓是又喜又悲。

据九千咨询提供的数据显示，截至2023年5月31日18:00，第一波预售结束，珀莱雅预售量同比飙升100%+，GMV排名第二。护肤品预售榜中，仅次于欧莱雅，旗下彩妆师品牌彩糖首次进入预售彩妆店前十，GMV排名第六。 薇诺娜的表现也可圈可点。 天猫旗舰店上线仅36分钟，销售额就突破1亿元。

但除此之外，2019年一直没有缺席前十的花西子首次跌出了第一梯队。 完美日记继续缺席。 华熙生物被誉为护肤“三巨头”之一，旗下拥有两大护肤品牌。 不在名单中。

这些曾经引领国内美妆产品的代表品牌似乎正在一步步从高位滑落。 回顾国内美妆产品的发展，我们可以看到很多品牌的崛起其实都是基于时代红利。 电商渠道转型，培育了御妮坊、公众号、微博、小红书、抖音等第一代美妆护肤淘宝品牌。 随着内容平台的变革，新的营销形式造就了国货新锐品牌，直播浪潮席卷线上，为国货美妆品牌找到了破圈之道。

不过，这也在一定程度上造成了国产品牌的“弱势”。 他们以红利起家，却无法摆脱红利下快速发展的局限性。 以直播为例。 国产美妆产品对直播的依赖已经成为一个巨大的风险。

国产美妆产品离不开“李佳琪”

如果观察今年推广的美妆护肤品牌名单和李佳琦直播间的品牌销量，可以发现极其一致。

据魔镜市场情报数据显示，《未来痕迹》汇总了6月18日天猫平台预售期间（5月26日晚8点至5月31日0点）的10个品类及单品清单。 从榜单中可以看到，预售期间共有27个品牌进入“亿元俱乐部”，其中欧莱雅、珀莱雅、兰蔻突破5亿，位列前三。 青研情报数据显示，李佳琦6·18直播间美妆GMV达49.77亿，GMV前三品牌分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻。

国产品牌中，有科富美、彩糖、切楚、米光等“四匹黑马”。 尤其是可芙美，在护肤品排行榜上超越了SK-II和薇诺娜，排名第八。 可芙美也是今年李佳琦在直播间主推的新品。 数据显示，橘子生物旗下科富美和科力金品牌GMV分别为6300万和1600万。 科富美上架的产品只有三款。 不过，三款产品销量均突破万支，其中可芙美胶原蛋白棒销量突破10万支，GMV达到3600万。

再看化妆品品类，相比2022年直播间美妆，今年一个显着的反差是彩糖跃升，花西子下降。 同样，在李佳琪的直播间，花西子也“失宠”。 预售首日仅推出2款产品，GMV为2100万，而珀莱雅彩糖品牌的GMV达到2900万。

值得一提的是，毛戈平在直播间的GMV达到了3100万，高于彩糖。 从上图来看，去年毛戈平并未上榜，今年却上榜了。 今年新上榜的还有 TOM MARK/Tang Mike。 这款产品在“S级”促销期间首次进入李佳琦的直播间，也是压轴之作。 可以说与开场的珀莱雅“从头到尾呼应”。

在美妆护肤市场，国产品牌长期依赖顶级主播。 尤其是双十一、6月18日等节日促销期间，顶级主播直播间的产品销量直接决定了品牌的排名。 以李佳琦为例。 去年天猫双11美妆店战报中，珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7天的销售额中，李佳琪直播间贡献的产品收入分别占比39%和49%。 ,52%。

其实，不仅仅是美容护肤品。 在早期主播经历洗牌之前，不少品牌也凭借顶级主播的光环打造爆款产品，成功在行业中突围。 他们后期的销售也在一定程度上依赖于直播。 比如老罗直播间美妆，老罗的直播间主要以3C数码产品为主，扫地机器人、智能投影仪等新品牌往往会在老罗的直播间推出。

顶级主播在国内美妆消费中的份量，使得品牌之间的竞争过于集中在直播战场上，甚至集中在一个人身上。 这对于整个国内美容行业和品牌的发展极为不利。 对于品牌来说，顶级主播的个人效应大于品牌效应。 这本质上是品牌的削弱。 更危险的是，主播可能成功，也可能被主播毁掉。

以雨泽为例，在相继失去李佳琪、薇娅之后，雨泽品牌销量大幅下滑，直接影响了上海家化的业绩。 2022年，公司整体线上渠道实现总收入27.87亿元，较去年同期下降13.21%； 公司整体线下渠道实现总收入43.13亿元，较去年同期下降2.59%。

线上线下，牢不可破的“壁垒”

2019年，完美日记母公司一鲜电商决定拓展线下门店。 公开数据显示，完美日记线下门店数量一度超过270家，进驻150多个城市。 仅2020年，就新增门店120家。 店铺。 然而，快手并没有带来销量的增长。 据一鲜电商财报显示，2020年前三季度，完美日记的线下体验店仅贡献了总营收的8.5%。

如今，完美日记的线下门店日益萎缩，所剩无几。

完美日记在线下渠道受挫，不仅仅是因为疫情的影响，本质上反映了依赖线上渠道的国货美妆产品线下门店运营的天然缺陷。

细看这几年，国内美妆护肤品牌的增长几乎可以说是我国线上渠道的强势崛起带来的。 无论是早期的淘宝品牌，还是目前主流的国内品牌，线上渠道所给予的红利以及通过线上渠道获得的对本土消费者的洞察，是他们应对国际品牌侵入国内市场和本土品牌的最大优势。对消费者的竞争。 直播的兴起，显然让国内美妆产品更加依赖线上渠道。

珀莱雅作为老牌国货，最初是作为下沉市场的日化店品牌起家的。 数据显示，截至2017年6月30日，珀莱雅已入驻线下渠道及网点22190个，高于同样擅长线下布局的丸美株式会社。 其今年线上营收占比为36%。 但自从公司加大直播投入以及李佳琪直播间的火爆后，线上渠道的占比越来越高。

2019年，珀莱雅线上渠道销售占比超过50%。 去年上半年，这一数字高达87.92%。 截至目前，珀莱雅线上渠道销售占比约80%。

其他国产品牌也是如此。 去年上半年，薇诺娜母公司贝瑟尼营收同比增长45.19%，达到20.5亿元。 线上渠道销售占主营收入的78.46%； 花西子几乎所有收入都是由线上贡献的。 数据指出，2020年2月，花西子80%以上的销售额来自天猫，天猫40%的销售额来自李佳琪。

线上线下渠道的不平衡是国产美妆产品难以开拓线下新市场的关键。 线下渠道的失败也意味着品牌正试图摆脱营销标签，通过线下门店重新树立品牌在消费者心中的地位。 Image的计划落空了。

以完美日记为例。 完美日记是靠营销起家的。 一般来说，这类品牌可以借助各种花哨的营销手段反复普及，刺激消费者。 然而，基于信任等因素的线下订单更有可能是偶然的。 消费者更看重体验，这与线上运营的逻辑几乎相反。 完美日记前期布局线下，重扩张，不重运营。 很多吸引消费者的方式直接从线上转移到线下，逐渐导致用户流失、店内复购率低。

不仅如此，一个问题是，完美日记线上聚集的巨大流量并没有引导到线下，公司连接线上线下的布局也受到阻碍。

为什么？ 一位消费者的话可能一语中的。 她说：“如果你想买国潮美妆产品，可以在家看主播试妆，浏览小红书下单。 无需去线下商店购买产品。 像完美日记这样的品牌，更多的是在网上通过广告来推广的。”

这或许也是国产品牌布局线下场景时面临的共性问题。 长期通过小红书、抖音、微博等平台进行的内容营销模式，让消费者养成了线上消费的习惯。 将轻松地离线传输。 而也正是因为对线上渠道的依赖，线上营销费用居高不下，让企业无暇考虑线下门店的营销。

对于美妆品牌来说，直播带来的营销成本压力已经太大了。

任何人都可以成为下一个“完美日记”

从历年各大促销时的美妆护肤品类榜单来看，国产品牌的“花期”越来越短。

2019年双11，完美日记位居榜首，花西子跻身前五。 次年双11，完美日记继续稳居化妆品榜首，旗下子品牌小奥婷进入前十，花西子的排名上升了两位。 排名第二。 但今年，根据第三方数据显示，花西子、完美日记、克拉奇今年6月18日的预售无论是在天猫、抖音、快手上均未超过1亿。 距离上一次的高光时刻，也不过三年左右的时间。

雨泽的下落速度更快了。 2020年1月至6月，雨泽频频出现在李佳琦的直播间，让品牌走红。 数据显示，当时雨泽直播GMV占品牌总GMV的70%。 连续失去两位超级主播后，雨泽的销量断崖式下跌。 2022年3月8日促销期间，销售额同比下降40%。

唯一能算强的就只有珀莱雅了。 主品牌稳步增长，其他品牌也快速增长，尤其是旗下彩妆品牌彩糖，在今年6月18日预售期间表现突出。

但即便是珀莱雅也有一个与其他国产美妆品牌类似的“通病”。 产品销售主要由营销而非研发驱动。

这给国产美妆产品带来了两个最严重的症结：一是主品牌单一，多元化不足，导致公司难以实现长期稳定增长； 例如，珀莱雅的主品牌营收占比超过80%，其其他品牌仍难以担当大任。 销量不错的彩妆品牌彩糖年营收仅1亿元。

其次，渠道的变革和营销模式的改变，造就了国内美妆产品率先抓住了这个机遇。 然而，大多数国货尚未在消费者端形成清晰、可识别的品牌认知。 对于很多消费者来说，国产美妆产品根本就是靠营销走红的网红产品。 这不仅限制了国产品牌开拓中高端市场的步伐，而且一旦营销跟不上，销量就会随之而来。 衰退。

比如完美日记，财报显示，一鲜电商2022年全年营收37.1亿元，同比下降36.5%； 净亏损约8.2亿元，大幅收窄。 这与公司销售和营销费用的减少有关。 第四季度销售及营销费用占总收入的比例从去年同期的70.7%下降至53.2%。

此前，在李佳琪的直播间，由于在综艺节目《All Girls》中，SK-II品牌负责人在与李佳琪谈价时引发冲突，不少李佳琪直播间的忠实粉丝表示，对弹幕的意见。 SK-II表示不满。 甚至不少人在小红书上发起讨论，说今年双11不用买。然而双11预售当晚，SK-II神仙水、小灯泡和经典款李佳琦直播间的西装依然是秒卖一空。

与同样“得罪”李佳琪的余泽相比，情况可以说是天壤之别。 归根结底，对于国内消费者来说，没有雨泽，可以选择其他性价比高、潮流的国货，但没有SK-II，市场上就没有可比的替代品。

这不是国产品牌和国际品牌的区别，而是产品之间的区别。 只有研发驱动产品创新，依靠产品实力打造爆款，国产品牌才能不被渠道困住，不被营销拖累。 否则，完美日记的情况只会不断重演。

直播作为渠道红利消失后品牌成本最低的获客方式，为国产美妆带来了繁荣，但现在是时候走出这个舒适区了。

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