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不久前，你可能听说已经拥有众多头衔的 Kanye West 提交了一个美容产品线的相关材料。 如果申请获得批准，您将看到 Kanye West 品牌的美容、护肤、香水等产品。

在这个领域，坎耶妻子金·卡戴珊的妹妹凯莉在网络上拥有8800万粉丝，话题颇多。 她的美妆品牌Kylie是从社交媒体起家的，经常在几分钟内发布新品。 过一段时间就可以卖光了，快闪店里的排队情况就像 Kanye 的球鞋发布一样。 eBay 上的转售价格甚至可以比原价高出 10 倍。

如今，说到与“网红”的合作，没有哪个行业像美妆行业这样“热闹”。

去年，欧莱雅与15位时尚博主和意见领袖（KOL，或Key）合作，参与“欧莱雅联盟”营销推广项目，为期一年。 这些“网红”不仅在自己的社交媒体上帮助推广品牌，还在各种活动中代表品牌形象，甚至担任产品广告的代言人。 欧莱雅旗下美宝莲在其最新的Big Shot睫毛膏广告中邀请了拥有300万粉丝的男性美妆博主Manny。

根据市场研究公司NPD的报告，2015年上半年推出的合作美容产品比例为2%。 到2016年上半年，这个数字变成了8%。 很多人还在寻找明星联名产品的秘密，但在美妆行业，“网红”自己设计的产品存在感正在超越“明星联名”产品。

不信的话，只要点击一些热门美妆博主的界面，总能找到一些合作的美妆产品。 美宝莲男代言人Manny与Geek合作的眼影盘20分钟内就售空； 美妆博主Hill与Becca合作的美妆系列打破了她的丝芙兰销售记录； 上个月，Mac 推出了 10 款与两位美妆博主联名的系列，尚未上市，但不少粉丝已经跃跃欲试……

为什么美容行业现在如此痴迷“影响者”？ 而为什么一个毫无行业经验的人能如此顺利、如此广泛地跨界美容行业，以至于许多你闻所未闻的品牌都在迅速推陈出新，占领市场？

如今，美妆界的话语权掌握在这些美妆博主手中

在信息传播渠道民主化的趋势中，美容是最激进的行业之一。 NPD 的数据显示，欧洲和美国 92% 的美容消费者从网络意见领袖的演示视频中获得灵感。

“社交媒体在许多产品类别中的影响力被大大高估了，但化妆品不是其中之一，”消费者分析公司 TABS 首席执行官 Kurt Jetta 博士表示。 “近一半想要购买美容产品的消费者会这样做。 我们正在关注社交媒体的趋势。 这太神奇了。”换言之，美妆行业的话语权不再属于大公司，而是由社交媒体上的“网红”掌握。

在这里，我们或许用“意见领袖”这个词更合适。 他们大多是美容爱好者，甚至是专业美容专家和编辑，对美容有自己的看法。

Mac 全球传播高级副总裁赞扬了美容博主的才华、观点以及开发受粉丝启发的产品的方法。 并指出，他们发现这些美妆博主中有很多人多年来一直是MAC的粉丝，甚至工作时间比目前产品开发团队的成员还要长。 “事实上，在某些地方，他们比我们懂得更多。 “。 解释。

而美女专业能力也是人们愿意点击“关注”的重要原因之一。

另一方面，意见领袖在粉丝眼中并不像明星那样高不可攀。 他们更多地扮演“真实而亲密的伙伴”或“解决问题的伙伴”。 这恰恰为品牌提供了一条与目标消费者建立真实有效对话的捷径。 消除产品市场研究的成本。

MAC这次的博主合作系列提前三个月在各博主网站上发布。 有多少人喜欢，有多少人会购买，都可以在评论和点赞中追踪到。 也就是说，需求是有的。

从另一个角度来看，美妆博主凭借自己积累的信任机制和对粉丝需求的了解，推出了能够精准俘获粉丝心的产品。 据报道，MAC 的口红系列非常受欢迎，以至于该品牌“不得不不断提醒他们这是限量版”。

“这是某个领域的可信度。每个人都在追逐一种产品。......（就像）得到这款唇彩，繁荣！你拥有了一切。” NPD集团全球美容行业分析老师Karen Grant说出真相。

对于美容意见领袖来说，声音和营销技巧是相辅相成的。

如果你看早期美妆博主的视频，内容通常只包含化妆过程、美容秘诀或发型教程。 没有精心调整的灯光和幽默的叙事场景。 美妆博主展示的主要是化妆过程：如何一步一步变得好看，而不特别强调产品的存在感和自己的个性。

Phan 是福布斯 2015 年公布的“收入最高的 10 位名人博主”中唯一的美妆博主。她从 2007 年开始从写图片博客转向视频博客。现在她拥有 880 万订阅量、10 亿视频点击量，现在拥有估值过亿的初创公司。

除了建立自己的美妆品牌外，Phan还与美国数字网络公司USA共同创立了ICON网络平台，帮助新博主实现自己的想法。 另一个美妆礼盒平台Ipsy专注于按月订购美妆样品礼盒。 它鼓励美容爱好者上传、观看视频，互相交流新产品，形成活跃的社区。 成立第二年就开始盈利。

从她的视频中，我们可以大致看到美妆视频的成长过程。 Phan 的早期视频是在家里使用笔记本电脑附带的相机拍摄的。 视频制作只是一个简单的化妆过程，配上有些粗糙的声音解释。 没有美容产品或博主个人生活方式的存在感。 化妆技术还是小学生水平。 入门级。

此类视频的传播力有限。 上面2008年的视频虽然有8000多条评论，但大部分都是Phan近年来走红后粉丝们的“怀旧”。

直到2010年左右，美妆公司并不认为这样的视频会对消费者产生任何影响美妆的牌子有哪些，他们的营销中心仍然是时尚杂志广告。 Media Radar总结了MPA（The of Media，其杂志成员范围从全球最大的杂志集团到独立小众杂志，总共超过100个杂志集团）会员中美容广告的调查结果。 2013年1月至4月，美容广告达到6,143.56页，比去年同期增长10.3%。 在此期间，138个美容品牌增加了杂志广告页数，349个品牌在2012年1月至4月没有做广告，但在2013年同期在时尚杂志上投放了广告。

但把时间线推到2013年左右，你会发现Phan的视频明显开始变得更加精致。

如果你把 Phan 视为一个品牌美妆的牌子有哪些，她已经从一家“化妆方法”的小企业发展成为 Phan 生活方式品牌。 她的视频包含更多个人生活元素和更多话题主题（有时不一定与化妆有关），美妆内容也更加专业和细分，例如“自制大米面膜”、“权力的游戏龙女化妆”、“使嘴唇变得丰满的 5 种方法”、“我的男朋友帮我化妆”、“我的新篇章”……

这种方式给她带来了更多的口碑传播，也更容易与品牌建立合作。 因为她不仅知道观众会兴奋什么，而且还可以创造下一个美容趋势。 如果没有超级细分的产品制作，她不可能实现这一目标。

为什么美妆博主总是从口红、口红入手自家产品？

NPD 考察了 2016 年著名的美容产品。在推出的第一个月，美容博主的“合作”带来的收入平均是传统名人合作的两倍。 所谓“明星联名”与“博主合作”的区别在于，“明星联名”通常只是一个名字的噱头，但美妆博主实际上为产品做出了贡献。

但对于美妆博主来说，做化妆品并不难。 我们分析，美容行业工业化程度很高，几乎所有的产品研发和生产都可以外包给ODM工厂。 琼斯曾对《好奇心日报》表示，“像欧莱雅这样的公司基本上都依赖ODM。这说明“整个化妆品行业与产品研发无关，而与品牌的营销能力有关。”

换句话说，美妆博主只需要知道他/她的粉丝想要什么样的产品即可。 而“了解市场”正是他们所擅长的。

据华商报和天猫美妆联合发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，2016年唇妆线上销售增速是整体彩妆的5倍。 贡献这一数字的不仅仅是女性，还有男性。 唇妆已成为18-22岁男性化妆品消费前三品类。 礼物是我们能想到的最合理的方式。

人们爱买口红和企业爱用口红制造营销噱头是相辅相成的。 如果说社交媒体和网红经济体现了我们内心渴望体验最新事物的愿望，那么口红就是最容易营造新鲜感的彩妆品类。

没有任何化妆品能像口红那样具有丰富的社会意义。 仅以红色为例。 它可以极其性感、性感诱人，也可以独立、自信、个性十足。 资生堂 Rouge Rouge 推出 16 种不同的红色。 只要改变着色剂，你就有16种不同含义的红色。 这些细微差别的红色，当然还有大量同样微妙的其他颜色，售价都在200元左右，即使价格再上一个台阶，也还是在400至600元左右。 大多数人都觉得买一支口红花不了多少钱，也不会因为一时冲动花了很多钱而感到内疚。

因此，美妆博主往往会从制作门槛较低、容易制造营销噱头的口红入手。

就像上一张图​​一样，与MAC合作的美妆博主“”推出了一款号称代表自己颜色的紫色口红。 很少有人说“我需要”，大多数人的意思是：“我喜欢你”。 而且花两三百去支持自己喜欢的人也没什么坏处。

美妆博主自家彩妆背后的孵化公司

Manny 上传使用明星眼影调色板的化妆视频，以及眼影调色板和化妆演示的照片。 粉丝们的反应直接反映在评论中，有些人说“不协调”、“看起来很糟糕”，还有人说“这就是我想要的眼影盘”。

这种即时反馈，也是众多“快时尚”、“网红”独立美妆品牌涌现背后的厂商的商业价值。

Kylie背后的制作者是Seed，你可以将其视为一家网红美妆孵化公司。 如果美妆博主有想法向粉丝出售一些东西，Seed 会在认为可行的情况下与美妆博主达成合作伙伴关系或签署许可协议，帮助他们完成整个流程并提供商业协助。 根据 Seed 创始人的说法，他们通常更喜欢涉及某种形式的股权和利润分享的合作伙伴关系，而不是一次性交易。

而那些被传播和消费的“明星网红”，让更多怀揣“草根成明星”梦想的年轻人加入了这个阵营。 它已经成为一种“职业”，背后有企业大规模生产。 我们此前报道的进入中国的网红孵化公司也在做类似的事情。

手里掌握着大量“网红”的企业不胜枚举，比如哈奇、Maesa集团、Kendo等，每个“网红”都代表着一个细分市场和一个零售渠道。 当一个“网红”逐渐被人们遗忘时，下一个人很快就会出现取代他。 只要这个“产业”存在，长尾效应就永远存在。

从某种程度上来说，美妆品牌和这些博主的合作本质是一样的。

美妆品牌也纷纷利用“网红”进行营销

不仅是与美妆博主合作，现在，美妆品牌也在模仿“美妆博主”的视频模式，并将其融入到自己的DNA中。 “（制作易于在社交媒体上传播的视频）已成为社交媒体策略的重点，”创意和内容策略高级总监表示，该品牌是最早开始制作此类视频的美妆品牌之一。

他们知道，传统广告中光鲜亮丽的美女视频已经不再具有说服力。 它们需要足够真实、活泼，才能让你有购买的冲动。 该视觉营销平台CEO总结给出的建议时表示，最好是“原创、短、垂直、锐、私密”。

这家诞生于互联网的美妆创业品牌定期在网络上发布一系列视频-#，邀请公司成员、朋友或者美妆博主以“视频”的形式记录从起床到化妆、出门的这段时间。日记” 时间已经过去了。

她差点抄袭了“网红”的视频格式，但她告诉粉丝，没关系，因为现在和她有合作关系。

目前，网络上美妆博主与美妆品牌的比例已达到14：1。 在微信、微博上，你还可以感受到“意见领袖”的迅速崛起，从数百万大V到数万、数十万。 成千上万的“十八线网红”，他们的一举一动都在社交网络上传播，大多数人都不会跳出这张“网”，有的甚至不会跳出自己的“粉丝圈”。

这一切让整个场面显得热闹，但也无意中制造了一种极其碎片化的局面。 无论是品牌还是个人想要获得更多关注，如果无法占据上风，就必须想出独特的想法。 历史上第一次，美妆不仅有了潮流，还拥有了像新闻一样的“及时雨”意义：美剧、红毯、明星MV一旦发布，令人羡慕的妆容也会随之而来。

这会让名人代言或名人合作处于不利地位吗？ 有一个例子可以说明两者的区别。

MAC于去年7月推出了一系列化妆品，以纪念这位1995年被枪杀的拉丁音乐家。该系列产品在几分钟之内就被抢购一空，并在粉丝的强烈要求下于12月重新进货。

“我不会说哪一个更重要，（名人）针对的是不同的群体。” 配对说。

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