微商网消息：

口红效应在中国确实还在发挥作用。 BCG&TMI数据显示，过去几年国内高端美容市场一直保持20%的高速增长。 虽然今年有2%的小幅回调，但与其他遭受重创的消费领域相比，可以说几乎无伤大雅。 刚刚过去的双十一期间，星图数据显示，美妆个护品类GMV达到822亿，占所有主要销售品类的8%，这也与2021/2020年的排名一致。

在高端美妆市场，国际品牌的地位或许长期难以撼动。 纵观今年天猫双十一美妆品类前十品牌，仅有国产品牌珀莱雅和薇诺娜位居榜单第五、六位。 数据显示，2019年以来，高端化妆品市场份额前三名的位置被欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH牢牢把控。 2021年，上述品牌的市场份额将分别达到18.4%、14.4%、8.8%。

不过，一个值得观察的变化是，今年双十一期间，大部分国际美妆品牌的GMV增速转为负值，而国内美妆品牌则继续保持强劲增长。

魔镜数据显示，2022年双十一期间国内美妆品牌GMV达到56.78亿。 虽然仅为外资品牌（209.61亿）的1/3-1/4，但TOP50国货和外资品牌的GMV同比分别增长49%。 -2%，延续618趋势。

随着国产品牌不断进攻高端市场，美妆市场的消费群体/品类结构也在快速变化：00后开始步入职场，收入不高，过滤能力差信息性更强； 经过多年的市场教育，精华液、面霜、防晒乳液、妆前乳/乳液等细分品类需求稳定，润肤乳、高端香水等新的潜力品类跃跃欲试，争夺消费者的青睐。注意力。

品牌如何抓住上述趋势，用更多创新手段触达新的美妆消费群体？ 近日，腾讯营销洞察（TMI）与波士顿咨询集团（BCG）联合发布了《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》，社区营销研究院摘录了一些有用信息与读者分享。

1、高端美容市场现状如何？

什么是高端美容市场？ 一款产品要多少钱才算高端？

报告给出的一个划分和参考标准是将美妆市场分为高端护肤、高端彩妆、高端香水：

对上述品类进行统计后发现，2022年中国高端美容市场将小幅下滑2%，主要是数量减少，但产品采购档次和价格没有明显波动。 其中，高端护肤、高端彩妆、高端香水的用户渗透率分别达到90%、50%、20%。 高端彩妆消费群体略有下降，高端香水呈现量减价升的趋势。

出现上述趋势的原因是，疫情削弱了极少数25岁以下消费者的购买力虹雨美妆，2022年他们的消费占比将达到17%，比去年下降4个百分点； 其次，轻消费正在抑制消费，具体是指每年护肤品支出低于3000元/彩妆支出低于1500元/香水支出低于1500元的顾客群体。 他们在高端美容产品上的支出下降了9%-11%； 但高端美容品重度消费的人，每年在香水上花费超过6000元的人，也更喜欢购买高端香水。

那么虹雨美妆，谁在形成高端美容市场的新增长点呢？ 男性、年轻、下沉市场是三个可以细化的关键词。 过去一年新旧市场对比，男性占比从16%提升至20%，25岁以下客群从20%提升至26%，三线及以下城市从27个快速增长% 至 39%。

或是形象管理意识不断增强，或是受到KOL/家人朋友的启发，或是收到香水礼物……这些新客群的进入轨迹可以概括为：最初，他们开始了解高端-洗面奶、精华液、彩妆等终端护肤品。 从水开始，逐渐进入口红、底妆等高端美容领域。 同时，对润肤露、防晒霜、香水等新兴品类有浓厚的兴趣，更愿意基于社交平台学习/分享/尝试新产品。

对于未来的高端美容市场来说，2000后及男性顾客群体将逐渐成长为不可小觑的市场力量。 新群体的崛起也将为细分品类带来机会。 虽然过去一年的购买渠道没有明显变化，但线上消费者接触点也要求更加立体化，进一步匹配线下体验。

2、争夺高端市场，不同细分品类如何与消费者建立新的接触点？

首先，消费者对不同品类的功能诉求和情感诉求相对不同。

这样的品类特征也形成了不同的市场策略。 高端护肤品更注重专业性和性价比； 高端化妆品受众忠诚度低，需要抓住市场人气，做出大众化、大众化的款式，做出高性价比的产品； 高端香水更注重与品牌精神建立认同和情感联系，让消费者取悦自己。

从具体品类来看，也存在更加差异化的留存抢夺者。

在高端护肤品市场中，过去一年消费增长最快的是三个品类：

总体而言，由于高端护肤品功能属性突出，溢价能力明显高于高端化妆品。 需求稳定的核心品类较多，更多需要通过折扣/样品试用/品牌服务（如水疗预约、产品使用教程、在线皮肤诊断等）等方式提供，拉近与消费者的距离各个方面。

在高端化妆品市场，过去一年销量增长最快的品类包括两类：

一般来说，由于消费者对高端化妆品有更强的情感诉求，他们做出决定的速度更快。 品牌能否通过明星广告、产品故事、产品试用、折扣、精美包装等一系列营销组合，来实现从种植到下单的消费环节，是实现高效转化的关键，其中名人广告的带动效应最为显着。

在高端香水市场，过去一年，更多消费者将香水用于私人聚会/约会（73%）、商务/办公（57%）、花果香、馥奇香、木香、绿叶香。 香型和水香型是最主流的香型，但在不同的场景下对香型的偏好也有所不同：比如私人聚会中更喜欢馥奇香和能够表达特殊情感的花果香； 在商务场景中，较为温和的木香很受欢迎； 在户外或在家时，除了花香和果香气味突出外，其他气味几乎相当。

香水本身就是一种情感产品，高端香水市场还处于早期阶段。 评价一款高端香水的成功与否，更多的是看品牌能否让消费者产生爱的兴趣，更要看在提出了小众独特的香型、精美诱人的包装、精良的产品价值点后，能否让消费者产生爱的兴趣。已建立的品牌故事。 许多美丽的故事都会产生憧憬和心理涟漪。

3、总结：如何双手抓住新人群、新品类？

过去一年，高端美妆市场增长强劲的品类呈现出以下特点：

价格贵并不代表高端，高端美容市场也是如此。 为了充实自己产品的里子，让消费者觉得物有所值，高端护肤品、高端化妆品、高端香水也有截然不同的策略。

高端护肤品具有突出的功能属性，需要专业性（如成分、技术、专利）和性价比，让消费者以低成本体验和尝试产品； 高端彩妆作为一个比较感性的品类，需要稳定的使用。 高端香水要探索新的爆款，需要讲述一个立体感人的产品和品牌故事……

不同品类接触点的建立可以借鉴哪些经验？ 新客户群体的决策特点是什么？ 如何优化触达新客户群？ 如何考虑线上线下接触点的协同？ 社区营销学院将在下一篇文章中介绍以上问题。

本文来自微信公众号“社区营销研究院”（ID：），作者：编辑部，36氪经授权发布。

免责声明 ① 本网所刊登文章均来自网络转载;文章观点不代表本网立场,其真实性由作者或稿源方负责 ② 如果您对稿件和图片等有版权及其他争议,请及时与我们联系,我们将核实情况后进行相关删除 ③ 联系邮箱:215858170@qq.com