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各大网络平台的直播间已成为金融机构开展业务营销、吸引流量的新入口。 在直播间申请贷款、信用卡已成为普遍现象。

萨摩耶云科技集团首席经济学家郑雷认为，直播为银行和消费金融公司提供了一个新的平台，作为推广消费金融产品和流量的渠道，但这显然与一般商品的线上销售不同。 客户点击链接以后只能进入服务机构的客户营销系统，大部分产品不能直接点击购买，但营销系统会接管，按照相关程序处理客户需求以满足合规要求。

金乐功能分析师廖和凯向《财经》记者表示，银行选择以网络直播的方式办理业务、开展营销，是顺应潮流、应对市场变化寻求转型突破的一种手段。 对于银行来说，确实可以吸引客户来增加业务，更好地服务客户，同时降低营销成本。

“在直播‘卖货’过程中，金融机构可能存在金融产品信息披露不足，尤其是风险披露不足，导致相应管理问题。” 廖和凯认为：“银行在‘卖货’过程中需要提前准备好产品信息披露规范，直播人员需要专业合规以避免过度营销造成不必要的后果，而对风险承受能力要求较高的产品则需要专业合规。”最好推荐给符合要求的小范围客户。”

银行直播间营销热潮

“门槛低如地板”，一家股份制银行信用卡直播间的主播如此描述自己此次推广的信用卡业务。

点击直播间下方链接，即可查看银行各类信用卡的主要信息以及首年免年费等优惠条件。 据主播介绍，不需要工作或财产证明。 只要年满18周岁，有稳定的工作收入来源，就可以申请链接中的信用卡，并具备审批资格。 另一家银行对直播间也有类似的要求，要求申请人年满20岁，还必须有稳定的工作收入。 直播过程中，主播要回答一系列问题，包括逾期、黑户能否处理等等。

主播还介绍，直播间的信用卡申请会先审批，最早上午就可以办卡，下午就能审批成功。 此外，申请信用卡前30名的用户还可获得助理邮寄的品牌单肩包，并享受19元的即时返利。 当被问及主播是否是银行职员时，对方表示，“放心，我们是正规的”。

随着互联网经济的发展和直播受众的广泛化，线上直播成为不少金融机构获客的手段。

据《财经》报道，多家银行在抖音开设了账户，有直播记录的账户包括微众银行微众企业+、网商银行、交行信用卡缴费单、宁波银行宁来华等。宁波银行抖音账号“宁波银行宁来华”显示，4月28日至6月15日，该账号已开通直播40余场。 最新直播记录为6月21日“新客户年化利率3.6%”。此外，记录页面还显示，网商银行在5月25日至6月27日期间还开展了40余场直播。

中国数字现实融合50人论坛智库专家洪勇认为，直播贷作为一种新型的推广宣传方式，可能会给银行带来以下好处：一是扩大受众群体。 直播平台拥有庞大的用户基础和广泛的传播渠道。 通过直播贷款，可以接触到更多的潜在客户，扩大银行的影响力和知名度。 二是提高用户参与度。 直播环节可以增加用户的参与感和互动性，增加用户对产品的关注度和兴趣，吸引更多的用户参与贷款业务。 三是实时互动反馈。 直播期间，用户可以通过实时评论、消息等方式与用户互动，及时获取用户反馈和意见，以便银行改进和优化产品。

“虽然金融产品在具体销售过程中有较强的法律责任约束，很难实现全部流程和场景线上化，但在一些网银场景中，创新营销流程、加强投资者教育、满足监管要求等方面，包括直播在内的网络营销方式可以起到一定的积极作用。” 独立国际策略研究员陈佳也向《财经》记者表示：“利用直播可以解决银行网点营销获客渠道不足的问题；而且比传统的电话营销方式更有效率。此外，一些电子营销方式也可以解决银行网点营销获客渠道不足的问题。”电商平台试水，银行与消费金融平台的合作释放出强大的直播营销潜力，战术聚焦。

线上平台已成为包括银行在内的金融机构的重要前端阵地，也成为机构和用户之间的双向选择。 《2022抖音金融内容生态报告》显示，去年，用户对金融领域的关注度大幅提升，金融机构数量也相应增加。 2022年12月，金融行业企业账户数同比增长35.5%。 金融行业企业账号粉丝数达1.1亿。 储蓄、理财、信用消费、股票、保险、基金等都是财经领域用户关注的关键词。

《报告》还显示，截至2022年12月，企业开户数量最多的金融行业是银行业，占比33.9%，其次是保险业，占比17.7%。 2022年，企业账户数增长最快的金融领域是征信机构，同比增长107%； 其次是证券业，同比增长80.1%。

诸多风险需要关注

尽管金融机构进入直播营销“带货”领域已有一段时间，但整体仍处于起步阶段。 分析人士指出，银行业在逐步布局直播赛道的同时，也应关注宣传方式和合规风险方面的挑战。

早在2020年，原银保监会在《关于防范金融直播营销营销相关风险的提示》中就指出，当前金融直播营销主要存在两大风险：一是金融直播混乱。营销主体或存在欺诈风险； 另一个是直播营销。 营销行为存在误导销售的风险。

对于前者，提醒指出，由于直播平台开户基本没有门槛限制，一些不具备资质的主体擅自进行金融产品直播营销，涉嫌进行金融营销宣传违法或者超范围活动的； 同时，部分直播平台的信息设置混乱、不明确，显示分期、贷款等金融产品的实际提供者，平台用户在主体不明确、消费目的不明确的情况下，可能会受营销氛围的驱使而进行冲动消费。风险尚不明确。

后者可能存在虚假或夸大宣传：“有些直播营销是为了博眼球，对贷款产品、保险产品、理财产品等进行夸张宣传和噱头宣传：如“x分钟最快贷款” ”、“最长免息xx天”、“免息”、“首月仅需几块钱，最高保障几百万”、“有期限”等等，但实际上很难对于大多数消费者来说，满足广告中声称的免息条件、贷款条件或产品销售范围，或者“免息但不免费”、隐含保费逐月上涨等。

此外，还存在颠覆概念、简单比价的问题：“有些直播营销广告强调利息费用低，贷款日付利息1万元，很容易导致消费者对借贷成本产生误解，但实际综合年化利率水平相当高，有的只对保险产品价格进行简单比较，却不详细介绍保险责任，刻意隐瞒除外责任、红利不确定等重要信息，甚至曲解保险产品条款，声称“全覆盖”，很容易造成消费者误解。 提示还指出了信息披露、风险告知或提醒不到位的风险。

风险提示还指出，金融产品与普通商品不同，一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行推荐。 但直播模式无法有效识别每个人的风险承受能力，也做不到。 进行一对一的充分沟通。

从产品和客户出发，洪勇认为，以低利率为卖点吸引用户的直播间可能存在以下风险：一是对客户资质审核不够。 为了吸引更多的用户，银行可能会放松对贷款申请的资格审核，导致对借款人的还款能力评估不足，增加贷款违约的可能性和风险。 二是隐藏免责声明。 部分直播平台可能存在隐藏或模糊的免责声明，未充分告知用户贷款产品的风险和注意事项，导致对贷款产品的误解或法律纠纷。

据他介绍，根据原银保监会《银行业保险机构消费者权益保护管理办法》第二十五条规定，通过直播方式推广贷款产品。 - 商业必须满足合规要求。 具体来说，需要加强以下规范和监管：一是第三方合作机构的行为监管。 银行需要加强对合作机构的管理和监督，确保合作机构在直播中宣传或销售产品和服务时遵守相关规定，不违反法律法规。

二是完善产品信息披露。 银行在直播中推广贷款产品时，需要充分披露产品的利率、费用、风险等信息，以确保用户清楚地了解产品并做出明智的决策。 三是强化用户权益保护。 银行需要建立健全用户投诉处理机制，及时处理用户反馈和投诉，采取措施保护用户权益。 同时，相关监管部门还需要加强对直播借贷行为的监测和监管，确保市场秩序和消费者权益得到有效保护。

从直播形式来看，陈佳向财经财经指出，直播营销的全行业规范化程度还不够，与金融业监管更加严格的大方向不相符。 另外，直播营销对于产品推广的技术追求是短、平、快，以丰富多彩的节目形式激发受众的短期购买欲望。 相反，金融行业基金产品销售的监管内涵是要求客户群体理性选择，而保险行业甚至给予消费者足够长的冷静期，最大程度地保护其合法权益。程度。

从技术本质来看，直播、营销手段、策略技巧等业务在加强与消费者沟通、实现定制化服务方面确实具有一定的比较优势。 但在当前行业发展不足、不平衡的情况下，也存在严重的套利性和短期性，这对于立志实现高质量发展的银行业来说可谓一把双刃剑。永恒的基础。

此外，“优惠设置问题往往是金融机构开展直播业务缺乏深入考虑的隐患因素。” 陈佳也认为，直播中能够合法有效销售的产品往往有限，但可能会很快产生舆论和投诉，因为消费者生活喜好的差异远高于消费者财务的差异。偏好，恰恰是当前直播销售最大、最致命的短板。 从全球现代金融产品的销售数据来看，单口相声表演很难解决直播背后隐藏的业务合规和法律责任风险。

据界面新闻报道，直播放贷的形式引起了监管层的关注。 进行书面研究。

《通知》设立七大问题：一是调查2021年以来银行通过公众号开展网络直播销售的次数、累计参与人数、业务规模等； 卡、个人贷款、理财等）及涉及的产品类型（如信用卡、个人贷款、理财产品等）； 三是银行开展直播的主要平台名称（占次数10%以上）； 四是了解银行网络直播主要平台开展网上直播销售的业务流程、客户资格审查等风险管理措施以及相关制度机制建设情况； 五是关注投诉纠纷。 调查2021年以来银行网络直播销售相关投诉、诉讼和重大纠纷； 六是关注是否存在不合格主体违规以银行或银行员工名义开展网络直播、销售相关金融产品的情况； 七、网络直播销售与传统销售模式相比，有哪些优势，业务发展面临哪些问题和困难，加强管理有什么建议。

消息称，本次调查内容仅通过网络直播进行产品推广和线上销售，不包括品牌推广、庆典论坛直播等活动。

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