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然而，潮流鞋市场的“霸主”耐克旗下的AJ也在不断制造热议。 最近发布的AJ1“不可转售”，被认为是耐克的又一成功营销案例。

在球鞋的世界里，小军（化名）有一个特殊的身份——球鞋炒家。

2017年，他雇了20人排队购买新款AJ（Air）鞋，从而走上了“炒鞋”之路。 两年时间，他赚了近30万元。

当新京报记者问他是否是赚得较多的“散户”之一时，小军笑而不语。 不过，他透露，他曾见过某庄家的营业额，月入数十万。

AJ的火爆只是球鞋市场成为“名利场”的一个缩影。 球鞋天价背后，品牌商也在幕后黑手。 这些年来，耐克、阿迪达斯等品牌通过限量版、抽奖等方式刺激了球鞋市场的繁荣，也让整个球鞋市场变得疯狂。

▋晋升之路

▋抢鞋难“变身”玩家，两年收入近30万

现在市场上流行一句话：“中年人炒股，年轻人炒鞋”。

小军第一次抢鞋的经历可以追溯到十年前。 那时，他还是一名学生。 早上7点左右，我们在北京的一家购物中心开始排队。 这时，店外已经有很多人在排队了。

“凌晨四五点左右就有人排队了。” 进阶选手小军之前就因抢鞋而“苦不堪言”。 “抢鞋确实很难，中奖率低得可怜，堪比彩票。如果不是有组织抢，基本上都很难抢到。但当时没有地方买鞋，所以大家只好赶去店里，那双鞋都是塑料密封的，又不好意思试穿，用户体验特别差。”

此后，小军开始向鞋商购买鞋子，但由于溢价率高、正品难以保证，他再次陷入困境。

一级市场抢鞋成功率低，他也不愿意花大钱去二级市场买鞋。 一次偶然的机会，小军成为了一名“散户”。

“抢鞋之类的活动都是先到先得。比如前几年抢 Yeezy就需要预约，只有预约成功并收到官方信息后，你才真正有资格在实体店买鞋。” “当时我就挑了几双，除了自己留着之外，还有几双原价1899元的鞋，在朋友圈里又卖了700元。” 尝到甜头的小军，在“专家指点”后，也逐渐变得成熟起来。 找到一个门口，开始雇人排队买鞋。

2017年，小军雇了20人排队购买新款AJ鞋，从此走上了“炒鞋”之路。 我兼职做“散户”的两年里，收入近30万元。

在炒鞋圈子里，炒鞋者一般分为两类。 一类是散户，通过官方渠道抢鞋，拿到市场上出售，赚取息差； 另一类是庄家，通过大量扫货、抬高价格来影响市场价格。

小军认为自己是一名“散户”。 他告诉记者，球鞋圈本身就是一个由买卖组成的生态系统，几乎每个人都扮演着买家和卖家的双重角色。 “我现在不是银行家，顶多是散户。对于散户来说，他说，当初开始卖鞋的时候，都是‘打继续打’，因为他喜欢球鞋，但球鞋太贵了，他买不起，就一次买几双然后卖掉，形成了一种无意识的“共享经济”。

小军声称亲眼目睹了球鞋市场从“熊市”到“牛市”的整个过程：一开始，球鞋比较小众，在很多中国人眼里甚至不受欢迎。 大家还是喜欢西装。 当时，虽然也有对最简单的运动鞋的崇拜，比如我父母那一代的白色运动鞋，“但市场很‘熊’”。 他举了一个例子。 当时，一双勒布朗的球鞋售价为1480元。 签名鞋打折出售是很常见的事情。

分手发生在2004年。这一年，篮球明星乔丹带着红黑战靴来到中国，宣传自己的运动鞋品牌Air。 此后，明星代言、时尚品牌联名等元素涌现，球鞋开始走进国人的视野。 15年来，根据虎扑网披露的销售数据，Air 1目前拥有815种颜色，月销量超过6万双。 仅今年4月份，Air 1低帮黑红脚趾鞋的销量就突破了2万双。 。 在电商平台上，Air 1黑绿橙漆皮售价高达29849元。

谈及炒鞋的“生意心得”，小军告诉新京报记者，潮牌生意就是粉丝生意。 椰子鞋当时的售价为1899元，但通过明星力量和粉丝经济，甚至已经卖到了2万元。 市场价格比发行价高出30%的情况很常见，有的甚至是原价的数倍。 其中，阿迪达斯2017年推出的售价不足2000元的350V2白斑马椰子，上市一周内价格迅速飙升至万元以上。 Nike 的 FF WHITE x Nike Mid 彩虹色鞋款售价仅为 899 元，但淘宝上的价格已经高达 8000 元。

▋玩转“鞋市”

▋线上线下即时销售爆款，“专做鞋就像炒股票”

狂热的消费需求催生了二级市场。 对于球鞋投机者来说，这已经成为一门生意，而不仅仅是运动鞋。

记者采访了身边不少潮流鞋爱好者，发现每个人的手机上基本上都安装了少则两三款，多则几十个购买球鞋的应用程序。 鞋子投机者在线上和线下抢购鞋子。

在线为机器人买鞋，只需在相应的时间点进入相应的功能即可抢鞋。 “无论是IOS还是安卓，都要先越狱，软件的功能就是快速抢，当然，还有一个概率问题，一次可以抢100个账号。” 小军告诉记者。 相比之下，线下则采取人群策略。 “去年11月，一家博彩公司雇了50个人，排了几乎一整天的队，买了21双鞋。当时的售价是1299元，市场价是5600元。以元计算，一双鞋收入4000多块钱。”

小军透露，还有一种拿货方式需要“硬背景”，就是认识店长或者经理直接拿货。

“球鞋圈也有一级市场和二级市场，粉丝买球鞋、卖球鞋、收藏球鞋的需求强烈，倒卖球鞋的二级市场也随之出现。同时，球鞋的投资价值也在不断增加。”日复一日，逐渐衍生出一个与股票市场具有相同特征的市场，一个具有理财、投资功能的‘鞋市’。” 小军说道。

这一点得到了另一位炒鞋者刘珊珊的认可。 刘珊珊两年前开始炒鞋，靠兼职赚了近20万元。 在他眼里，鞋子交易与股票交易没有什么不同。 两者都涉及高价买入和低价卖出。 如果1200元的鞋子很受欢迎，就会以更高的价格进货，等到价格合适的时候再卖掉。

但同时，与股市一样，鞋业市场也存在风险。 刘珊珊表示，炒鞋者主要是利用自己的价值判断体系来判断一款鞋是否值得炒。 一般来说，要看哪个明星穿过潮鞋是什么意思，是否联名，是否好看，是否容易与衣服搭配。 “如果判断失误，就只能赔偿。毕竟，每双鞋的价格应该涨多少，行业内并没有明确的标准。”

多年来，小军致力于发现“魔鬼鞋”。 “专做鞋就像炒股票一样，要学会挖钱才能找到‘妖股’，这对炒鞋者来说是一个很大的考验。这就要求炒鞋者能判断市场行情，有渠道。”炒货者还必须保证准确的发货时间，一般要囤货一段时间，等到货量消耗得差不多了才出售。

小军有时也会犯错误。 “之前AJ1黑灰色很火，当时的市场预测是4000元，预售价是3000元，我雇了十多个人来抢鞋，结果断货了。”白色的十号同时期很受欢迎，而且价格一直没有上涨，目前的价格是2000多元，我只能以更低的价格出售。”

▋幕后推动力

▋阿迪达斯明星力挺，耐克出限量噱头

球鞋天价的背后，是嗅到商机的品牌商家。

一位业内人士告诉新京报记者，将一双售价不到2000元的球鞋价格推到近万元，重点在于明星带货，以及供需关系，即饥饿营销，是根本。 真正让球鞋流行的，是球鞋品牌能够营造的稀缺感。

“如果想买限量版口红，可以代购或者去淘宝，但运动鞋品牌只通过特定渠道销售特定款式。产品渠道匮乏，发售后抽奖排长队。” “新鞋的出现导致球鞋玩家想原价购买，在高端市场几乎不可能买到自己喜欢的球鞋。”一位业内人士表示。

“每次新鞋发布时，品牌都会刻意强调出货量。一旦市场有消息称出货量低，预售价格可能会比原价高出数倍。一般来说，出货量不足六位数，相对稀缺潮鞋是什么意思，品牌球鞋爆款售价一直维持在千元左右，溢价空间明显，而“炒鞋”可以打造繁荣的球鞋市场，这对品牌价值创造有很大的影响力。” 小军表示，以 Yeezy Boost 350 为例，首发时全球限量 9000 双，通过中国官方渠道仅分配了 81 双。

美国球鞋电商平台数据显示，2018年球鞋二级市场销量中，耐克旗下AJ品牌占比44%，耐克品牌（除AJ外）占比26%，阿迪达斯品牌占比24%，其他品牌仅占6%。 2018 年销量排名前三的 AJ ONE、Yeezy 和 AJ THREE 溢价率分别为 99%、30% 和 31%。

数据显示，耐克尤其是AJ系列在二级市场上拥有绝对的统治力。 然而，阿迪达斯却始终在寻找翻身的机会。 2013年，在社交媒体上拥有近2500万粉丝的说唱歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)以1000万美元的价格叛逃到阿迪达斯。 在2016年财报会议上，阿迪达斯表示，2016年3月17日，阿迪达斯在全球范围内售出了40万双NMD运动鞋，而Air 11在整个2015年12月的销量仅为100万双。

事实上，坎耶知道用椰子鞋进行营销的方式。 对于阿迪达斯来说，坎耶·维斯特既是代言人，又是设计师。 他们的产品一般都是限量版，炒作后往往能很快售出。 Boost 350 的售价一度为 200 美元，发布后一小时内就售空。 时尚搜索平台 Lyst 的传播总监 Katy Lubin 评论道：“Kanye West 是社交媒体炒作大师。 他利用自己的个性和饥饿营销的独家模式创建了一个邪教品牌（小众但狂热）。 ”。

然而，潮流鞋市场的“霸主”耐克旗下的AJ也在不断制造热议。 最近发布的AJ1“不可转售”，被认为是耐克的又一成功营销案例。 “通过这些限量版，把产品的话题炒热，然后他们开始改变配色，增加销量，从而达到盈利的效果，这是耐克最常用的手段之一。” 小军说道。

除了限量版之外，区域限制也是耐克常用的营销手段。 由于销量不是很大，而且只在指定地区发售，区域限量发售的情况就更加罕见了。

此外，记者注意到，明星带货也是球鞋企业的营销重点。 据阿里巴巴去年10月发布的《明星消费影响力报告》显示，仅去年7月至9月，就有超过4亿人在淘宝搜索“明星同款”，平均搜索量超过450万次每天。 其中，椰子鞋的受欢迎程度不容小觑。 除了限量版之外，坎耶和妻子金·卡戴珊作为明星的影响力也不容小觑。 Kim 经常穿着新品出街，Kanye还招募了一些社交媒体意见领袖和名人让媒体捕捉到像卡戴珊一样穿着她的新品，然后将这些内容发布到社交媒体上。

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