明确中国白银消费者，描绘典型人物画像，有针对性地规划白银产业——中青年银发人群是国内白银消费的主力军。

2024年，凯度（）携手国内银发健康研究平台伏羲实验室，联合推出《中国银发人群研究》系列报告，探索“夕阳无限好”的银发市场。

《凯度×伏羲实验室|中国银发人口研究》所有洞察将分期发布，第一期《如何读懂‘老’人》已发布，请点击查看。

本期对中国银发消费者进行界定，刻画典型画像，研究发现中青年银发消费者是国内银发消费的主力军，进一步了解他们的健康、消费、价值观，助力品牌拥抱“银发浪潮”。

《关于发展银发经济加大老年福利力度的意见》将“老年阶段老龄经济”和“老龄前阶段预备经济”纳入银发经济范围。毫无疑问，银发经济已成为我国老龄战略的重要着力点，围绕银发人口的产品和服务供给潜力巨大。

从我国当前的老年消费市场来看，各品牌在捕捉市场机会时，往往将银发消费者视为一个同质整体，忽视了这一群体的多样性和特殊性。从而在为他们提供产品和服务时，出现了“给错了”“给不平衡”等供需错配的情况。

之所以如此，是因为我们发现，关于中国银发人群细分的研究很少，对银发人群的特征和需求的研究也比较缺乏。基于这一现状，凯度联合伏羲实验室对中国银发人群进行了调研，走进他们的日常生活，倾听他们的需求，对不同年龄段的银发人群进行了细分和界定，识别和描述了不同银发人群的特征和需求。我们分享这些研究成果，希望能够帮助品牌更好地了解和服务我国银发人群。

一、我国银发人口的界定

本研究首次对我国银发消费人群进行细分和界定，借鉴国际主流群体细分理论，结合我国历史发展阶段和国情，以健康为重点维度，形成了本研究的方法。

国际上老年人口划分的四种主流分类范式

我们把国内银发消费群体分为三代：银发青年（55-64岁）、银发中年（65-74岁）、银发老年（75-89岁），这三代人构成了我国多元化、充满活力的银发消费市场的主体。

中国三代银发消费群体及特征

2. 银发中青年人物肖像

为了更好地理解银发中年和银发青年，我们深入两代人的日常生活，充分挖掘他们在“医食行衣住娱教”方面的需求及其背后的原因，研究范围覆盖老龄化程度较高的一二线城市，从“健康焦虑”和“代际+认知年龄”两个维度刻画了两代人的典型画像。

经过调研，我们提取了中青年银发人群的典型代表，即银发观察者、银发享乐者、银发恐惧者、银发适应者，并逐一描述了他们的性格画像如下：

四种银发中青年肖像画

1. 银发守望者画像——全面规划、理性应对衰老带来的健康问题

银发守望者的个人信息基本情况为：普遍受教育程度较高，在企事业单位工作较多，接近或刚退休，收入高于平均水平，有良好的理财和储蓄习惯，物质富裕。家庭状况为多与伴侣同住，子女多为独生子女、在读/居住、即将成家，生活忙碌，代际关系相对隔阂。虽然子女因学业/工作繁忙不能陪伴在身边，但仍以奉献为重，愿意补贴和照顾子女。社交圈正处于由退休前的工作圈向退休后新的生活圈转变的过程中，易产生孤独感，健康焦虑感较高。

随着年龄的增长，银发一族的健康开始出现一些问题，如骨骼关节、记忆力、睡眠等出现问题，对内脏器官的逐渐衰老有一定的认知。他们在健康方面投入了大量的时间和精力，经常与亲朋好友讨论、询问健康相关信息。他们也注重外在形象，美容消费意愿较高，希望自己看起来比同龄人更年轻、更得体、更有活力。他们认为保持健康需要从生活的各个方面进行长期积累，并非一朝一夕就能实现。因此从实际消费来看，他们在购买保健养生产品方面更加理性，“健康预防意识强”，更喜欢通过健康饮食、规律运动等相对长期稳定的方法来规划和管理自己的健康。

由于代际距离相对较远，社交圈子也不稳定，银发守夜人常常对晚年生活质量感到焦虑，害怕成为家庭的负担，担心失去社会地位，不安全感强烈。因此，心理健康已成为这一群体不容忽视的健康问题。

“注意身体健康，年纪大了，身上总会有疼痛，我45岁就开始发胖，一胖就觉得不舒服，想运动，这时候就办了卡，至少现在能维持这个体重，人不光要注重脸，还要注重全身。”

- 54岁女性，上海

“我还小，父母有心血管问题，如果我早点吃药，血管通畅，就不会得这个病，我老了肯定比他们有精神。预防为主，生活要有质量，总不能一辈子躺在床上，肯定不行。”

-58岁女性，上海

2. 银发享乐主义者画像：享受美好生活才是当下最重要的事

银发享乐主义者多为企事业单位退休人员或个体经营者，他们通过年轻时的奋斗积累了一定的财富，没有经济压力。家庭状况方面，他们多与伴侣同住，子女已成家立业，家庭氛围浓厚，代际关系亲密，有的家中还饲养宠物。社会角色方面，他们社交广泛，建立了自己的兴趣圈。日常生活中精力充沛，娱乐活动丰富多彩，线上线下乐于表达自我，享受当下生活，不留遗憾，健康焦虑感较低。

银发享乐主义者对健康的看法积极全面，认为身体健康是享受生活的基础，因此在日常娱乐活动上的花费较多，也愿意在健康消费上投入，对于一些慢性病，会积极听取专家意见，寻求科学的治疗方案。对健康养生产品的消费能力强，追求便捷，希望自己丰富多彩的娱乐生活不会因为疾病而受到影响。

在保持健康身体的同时，他们也注重精神上的愉悦，通过朋友聚会、喝下午茶等社交活动和丰富多彩的兴趣爱好来获得身心的健康。

“我每周都会逛街、钓鱼一次，买一些模型、车模、邮票。我们会去南沙钓鱼，那里有一些朋友和老乡。我对现在的生活很满意。人不应该跟别人比，而应该跟自己的过去比。”

-57岁男性，广州

3. 银发恐惧症患者画像：竭尽全力保持健康

担心白发的人群退休前多为机关或事业单位管理人员，与子女及生活伴侣的亲密度较低，子女均已成家立业，多数认为自己已尽到对子女的责任（经济支持），较关心自己，相对独立，少数还肩负起照顾第三代的重担。

银发恐惧症者的消费观念更加务实，能省则省，该花则花。经历过艰难岁月的他们，在日常消费行为上小心谨慎，但为了保持健康，在消费上却“大方”。他们与子女的关系相对疏远，在缺乏指导的情况下，混杂的健康信息无形中影响了他们对自身健康的焦虑。随着年龄的增长，疾病缠身，他们担心失去对生活的掌控，希望尽可能长寿。生理、心理、社会三个方面交织在一起，健康焦虑感非常高。

担心白发者的身体状况往往进入快速下滑期，除了有2-3种基础疾病外，有的还伴有严重疾病，轻则胃炎，重则脑梗塞等健康问题，体力、精力大不如前。他们对药品、保健品的依从性很高，认为“药停不下来”，对理疗设备、检测仪器等保健品也表现出很大的依赖性，消费意愿很强，为了保养健康，不惜大手大脚花钱，拼尽全力，“希望用钱延长寿命”。

“我从头到脚都是病，从小开始就近视，白内障，咽喉炎，咽炎，食道溃疡，胃溃疡，心脏装过支架，冠心病，毛病好多啊！今年三月装了两个支架，还有心肌梗塞，脂肪肝，肾结石，我告诉你，我的目标是再活10年。”

-68岁男性，上海

4. 银发适应者画像：遵循自然衰老规律，以佛教方式保持健康

银发族基本情况：退休前多为工薪阶​​层，高中以上学历，退休工资较低。他们的生活多以子女为中心，与子女、亲朋好友、邻居等关系密切，社交圈子相对较窄。他们生活节奏慢，生活简单，物质需求低，大部分时间都花在照顾子女上，子女则补贴家用。

随着年龄的增长，银发适应者身体机能衰退现象愈发明显，他们逐渐接受衰老是不可避免的自然规律，对身体的疼痛不适做出一定的努力，能治疗就积极配合治疗，对无法治愈的也不抱怨，顺其自然，不强求，健康焦虑感较低。他们是传统的敬业老人，相信“身体好才能照顾好家人”，安于现状，购物较少，对保健品消费较为谨慎，不会过度追求，会先少量购买，追求性价比，子女是主要购买者和决策者。

“对于衰老，我们无能为力。我们都必须经历这个，所以我们必须接受它。如果我生病了，我想我会正常去医院接受治疗。我不会给年轻一代带来麻烦。他们有自己的生活要过。”

-70岁女性，青岛

3. 典型中青年银发群体对品牌的启发

国家正加快发展银发经济，在健康、旅游、餐饮、消费、金融、地产等多个行业发力。本次研究识别出九大类别中四大典型银发群体的需求，启发品牌在分析银发消费者时，充分考虑不同群体的差异化、多样化需求，从而有针对性地选取目标群体、布局银发产业。

中青年银发人群的健康观念与健康需求

银发经济肩负着适应老龄化社会新需求和推动经济社会新发展的双重任务，空间广阔，机遇颇多。敬请持续关注凯度与伏羲实验室联合发布的《中国银发人口研究》系列后续更新。

关于报告团队-凯度和伏羲实验室

伏羲实验室为省级创新实验室、中国一流老龄健康产业研究孵化平台，实验室专注于老年人口及老年健康产业的洞察研究、项目孵化、适老化设计、行业标准制定及银发健康产业生态圈构建，致力于为我国老年人口提供具有中国特色的健康解决方案。

作为全球领先的品牌数据与分析公司，凯度是世界级强势品牌不可或缺的专业合作伙伴。我们结合有意义的消费者态度与行为数据、强大可靠的数据资源与评价标准体系、创新的数据算法与技术，揭示人们如何思考、感受和行动，帮助客户实现全景式心智洞察，塑造卓越品牌的未来。