CMO 必读指南

全球领先的品牌数据洞察和战略分析公司凯度集团发布了《THE FOR BRAND》。 本报告整合了凯度近十年来在品牌建设领域的突破性进展，旨在为品牌提供指导。 建筑商有效促进品牌成长。

作为强势品牌不可或缺的专业合作伙伴，凯度持续研究企业如何打造强势且盈利的品牌。 今年，凯度首次将海量消费者态度数据与行为数据进行匹配，并投入公司顶级品牌专家、数据科学家和分析师，重新提取品牌增长的根本原因，获得这份报告。

品牌增长蓝图将帮助品牌建设者实现品牌增长，预见并创造提升品牌价值的机会。 报告以主流品牌增长理论为基础，回答了品牌渗透率、品牌在消费者心理和物质世界中的可用性无法解释的问题，并提出了新的品牌增长因素。

增长引擎与三大加速器全面解读

在预算紧张的今天，营销人员无法随心所欲地花钱——他们必须就该做什么和不做什么做出艰难的选择。 在《品牌增长蓝图》中，凯度介绍了品牌增长引擎和三大增长加速器，指导品牌建设者巧妙地利用数据来启动品牌。 具体行动将取决于品牌目前的状况，包括品牌规模、品牌发展阶段、品牌品类、产品购买周期、品牌竞争格局以及未来品类拓展的可能性等。

凯度认为，品牌增长的引擎是“在更多人的心目中创造有意义的差异化”（Be To More），三大加速器是：占领更多消费者心智（More）、强化品牌存在感（Be More）和寻找新的成长空间。 它们是相互关联的，品牌所有者可以根据这三个增长加速器来实施工作计划。

品牌所有者可以首先评估其品牌的“有意义的差异化”有多强，寻找战略机会，然后在消费者心目中建立更强的功能和情感联系，从而创造差异化。

占领更多消费者心智（More）：占领更多消费者心智，增加品牌被购买的可能性。 投资曝光和体验，让消费者对品牌有正确的认识； 让人们始终能够想起该品牌并记住其有意义的差异化。

强化品牌影响力（Be More）：优化营销投入，改善购物者旅程，扩大产品品类，扩大线上线下产品覆盖，提供更多包装尺寸和价格选择，灵活运用促销等手段转化销售并寻找制胜机会来自竞争产品的新客户。

寻找新的增长空间（Find New Space）：寻找适合品牌延伸的增量空间（动机、场景、品类和服务）。 开展有意义的差异化创新，扩大产品覆盖范围，改善品牌传播，赢得新空间的增长。

同时，凯度还总结了能够帮助品牌建设者成功的三大行为特征：保持一致、相互联系、持续优化。 在本报告中，凯度将强调这些行为模式对于实现增长的重要性。

指导 CMO 的未来方向

当人口增长且经济健康时，品牌增长相对容易。 但当经济增长放缓、竞争更加激烈时，做到这一点并不容易。

在这样的环境下，品牌建设者应该挺身而出，承担起引领品牌前进的责任：通过提高品牌差异化和渗透力，进一步打造品牌价值。

渗透率是指某一品类在一段时间内选择某一品牌的购买者所占的比例。 凯度在《品牌成长蓝图》中证明，渗透率与人们对品牌的态度高度相关。 这就是品牌资产的本质，即品牌在消费者心中建立的情感联系使他们更有可能决定购买该品牌。 凯度还深入挖掘自己的数据资产，找出推动品牌渗透率真正、可持续增长的因素。

了解品牌资产是增长规划的核心。 牛津大学赛德商学院和 参与了未来营销计划 (the of )。 分析凯度最新数据的赛德商学院表示：当投资者试图寻找最佳回报时，品牌资产是他们寻找的最后一块。

为品牌提供定制专属蓝图

凯度研究表明，强势品牌比平庸品牌增长更快，利润率更高，并且能够更好地应对经济不确定性。 这一结论同样适用于实体商品品牌和算法驱动的数字服务品牌。 《品牌成长蓝图》不仅是一个理论框架，更是一个实践指南，为全球CMO指明了未来的行动路径。

在《品牌成长蓝图》的框架下，由于每个品牌所处的环境和品类不同，其成长路径也不同。 凯度为每个品牌制定了定制化的蓝图思维方法。 通过分析现状和品类，可以帮助诊断品牌现状，找到未来发展的关键机会。

关于凯度：作为全球领先的品牌数据和分析公司，凯度是世界级品牌不可或缺的专业合作伙伴。 我们结合有意义的消费者态度和行为数据、强大可靠的数据资源和评价标准体系、创新的数据算法和技术，揭示人们如何思考、感受和行为。 我们帮助客户实现全景心智洞察，塑造优秀品牌的未来。