好来集团始建于1930年代，至今已走过近百年的历史。 “头戴礼帽、微笑绅士、露出洁白牙齿”的品牌形象也成为大多数消费者对黑色牙膏最深的印象。

如今，消费者对口腔护理的需求不仅仅是清洁口腔、保护口腔健康，更是一种身心体验。 在消费结构不断升级的过程中，口腔护理市场进一步细分，产品需求也发生了巨大变化。

牙膏市场是一个品牌众多、细分日益精细、市场竞争激烈的存量市场。

传统口腔护理品牌正在想方设法突破单一的传统牙膏线，各种新品牌也来势汹汹。 除了在牙膏牙刷上区分成人和儿童之外，品牌还推出了针对不同性别和年龄段的电动牙刷，以及漱口水、口气清新剂、牙粉、牙膏、牙线等全系列产品。 受欢迎的。

为了满足消费者更细致、更多样化、更高层次的口腔需求，好来集团做出品牌定位升级的战略决策，启动品牌更新计划，于2022年3月推出品牌创始中文名“好来”。” ——美丽源于微笑。 我们致力于成为全能口腔护理品牌的领导者。 我们将不忘初心，继续用多元化的产品为大众实现新鲜口。

品牌是通过沉淀形成的。 百年来，一个品牌从新到老，充分获得了市场沉淀。 “黑牙膏”通过精准的定位和成熟的营销，创造了恒久的商业传奇，离打造百年品牌已近了一步； 顺应时代潮流，焕然一新的“好来”也将全面升级产品线，完成口腔护理整合，挑战更广阔的口腔护理市场，实现自己全新的品牌突破。

与“好来”一起走更新之路

与“好来”的合作之旅持续了三年多。 “黑牙膏”转型为“好来”后，为了配合品牌新形象，基于品牌创新的专业维度，帮助规范品牌色彩，统一品牌符号、产品名称标识和元素风格，突出信息层次。功能性产品名称等，从基础线、中档线到高端线，涵盖儿童牙膏、成人牙膏、电动牙刷、漱口水等品类，并开展细分领域的产品包装线策略设计全面升级，带来全新的品牌包装形象。

品牌更新的第一年，在中国市场持续增长，取得了近三年来最好的销量增长。 认知度持续提升，品牌偏好度从刷新前的63%提升至72%。 其中，神岛美白牙膏还荣获著名时尚杂志《ELLE》颁发的牙齿美容科技突破奖，为神岛美白注入时尚DNA，神岛美白系列跨界进入时尚单品行列。

保护儿童的第一颗乳牙

2019年12月12日，品牌创新团队与“好来”开始了首次合作——为“好来”寻找民族品牌儿童产品真正应该传达的社会价值，为其Bunny兔宝宝儿童牙膏产品进行全面的开发。系列的升级。

因此，平衡家长和孩子的需求是这个项目的一个关键问题。 我们在现实生活中找到了突破口——

每天和孩子一起刷牙

是养成习惯的最好方法

儿童牙膏可以被视为见证爱与陪伴的媒介。 我们主张把刷牙变成一种互动，用陪伴来激发宝宝的兴趣。 延续“好来”的品牌精神和小兔的故事，小兔儿童牙膏被定义为“童年微笑成长的伙伴”，成为家长快乐教育的好帮手，孩子快乐互动的好朋友。

基于这样的明确定位，我们对兔兔IP形象进行了升级，加入了更多童趣插画，并为兔兔家人创作了符合产品品味的属于自己的故事，使其成为一个有个性、有背景、有孩子的人。 生活伴侣。 同时，利用儿童绘本中常见的“气泡对话框”来突出“安全配方”，让家长放心购买。

对于高端推压式儿童牙膏，我们延续了小兔的IP设定，让不同定位的产品相互关联，代表不同的生活方式，丰富了小兔的小世界。

《兔子》对于婴儿来说是童话，对于成年人来说是童真故事。 在与小兔一起度过的时光里，我们用创意和设计的力量，让父母对宝宝的爱通过小兔儿童牙膏不断传递。

打造藏在口袋里的“新鲜感”

有小兔陪伴，我们与“好来”的合作开辟了更广阔的天地。 “好来”除牙膏外还开发了漱口产品，为人们带来更全面的清爽体验。 此次，我们从产品定义入手，与“好来”一起探索漱口水的新可能。

市场上的漱口水品牌从成分和功效上主要分为两大阵营：

在如此差异化的市场竞争中，我们回归到产品本身，寻找“好来”漱口水的突破点——

延续品牌基因，萃取多种天然植物精华

满足大众口腔护理需求

在符合国人“健康”理念的同时，给消费者带来更清新、更温和的体验，为“好来”漱口水找到了“杀”“护”之外的第三条“保养”之道。 让漱口水唤醒口腔原有的活力。

延续“滋养”的基础，我们提炼出能够默默滋润事物的“水”元素作为创作灵感。 涓涓细流汇聚一堂，包装形象的设计实现了视觉感知与使用体验之间的巧妙联觉，让“好来”漱口水对口腔的滋养触手可及。 时刻保持口腔原有的活力，是品质生活的必备要求，而这也是一款随时享受清新的便携式漱口水诞生的原因。

打造最具薄荷味的牙膏产品

在商界，“经典”的标签不仅是对品牌过往成就的褒奖，也可能成为品牌发展新阶段的障碍。 这个“经典二元性”问题出现在我们对“好来”双薄荷牙膏的升级和重新定义中。

作为一款经典产品，双薄荷牙膏清凉的口感塑造了一代消费者对该品牌的认知。 然而，在“外观经济”时代，追求时尚、个性的Z世代在消费时更加注重美观和形象，而双薄荷牙膏则拥有薄荷的经典配色、传统包装、单一口味等配置。牙膏很难吸引Z世代消费者的注意力。 包装有趣、口味丰富的口服产品更容易受到年轻消费者的青睐。

想要重构经典

我们首先要解读经典

我们全程参与了“好来”品牌与全球知名香料供应商的沟通会。 通过供应商对“薄荷”香料和调味解决方案的介绍，我们认识到了薄荷的天然新鲜度及其对调味的耐受性。 它用途广泛，可以对不同的风景产生风味想象。

因此，我们决定将消费者喜爱的“清新”风景融入不同的薄荷口味中，放入牙膏中，让刷牙的几分钟成为每天惊喜和幸福的源泉。

尽管人们愿意将海洋和森林与“新鲜”联系在一起，但他们不会分享同一片海洋或森林的美好回忆。 因此，我们选择用更有质感的插画来表现升级版双薄荷的海洋森林香，用意象唤醒每个人心中海浪的影子。 “好莱”双重薄荷清爽，以天然的清新爽口，更新经典，刷新大家的日常生活。

拓宽牙膏产品赛道

各种含有“益生菌”的产品在消费市场上越来越受欢迎，口腔护理领域也不例外。 因此，“好来”选择以“益生元”成分为工具，开拓口腔菌群调节高端市场。

通过研究，我们发现消费者对益生菌和益生元的认识缺乏，但简洁易懂的教育可以激发他们的兴趣，显着增加他们的购买倾向。 因此，我们为“好来”益倍清牙膏和漱口水制定了“让口腔生态活起来”的产品价值，强调产品能够激活口腔健康潜力，维持口腔生态平衡，最终实现独特的12小时持久保鲜功能。

在产品包装上，我们添加了简单直观的益生元科普信息，让消费者在拿到“益贝清牙膏”和“漱口水”时，能够了解其成分和配方。 我们相信该产品可以从根本上改善口气。 。

此外，我们还根据显微镜下的形态原型将益生元成分提炼成抽象的活性分子。 借助这一关键视觉元素，包装成为产品与消费者之间沟通的第一媒介。 在加深消费者认知印记的同时，更直观地传达卓越给口腔带来的健康与活力，进一步推动消费者完成“从“感兴趣”到“买单”的决策过程。

让包装直接为产品说话

在信息爆炸的时代，引人注目的包装视觉效果更容易激发消费者的购买欲望。 因此，我们在设计好来高端牙膏系列的包装时，也重点思考：

如何让包装设计契合产品特点

够养眼

神岛美白的名字来源于产品突破性的“科技”所带来的入门美白体验。 为了更好地传达专业经验，我们对这项技术的工作原理进行了深入研究。 以此为创作起点，提炼出具有专业感和力量感的倒三角图形，表达“活性氧深度感应”的产品技术特点和理念。

考虑到神桂白的高端定位，我们在外包装上应用了高光铂金定制光纹，体现轻奢感，在牙膏管身上采用了银色闪粉磨砂工艺。

此外，我们还大胆尝试打破牙膏常规的包装形式，选择了与深层美白产品同样具有前卫科技感的异形盒。 从深层美白活性氧美白技术出发，我们突出了“活性氧深层美白”的概念，从大到小步注入美白能量，层层深入，倒三角图形不仅巧妙地展现了美白的形状。包装上的牙齿，也进一步展示了深层美白的核心技术。 图形贯穿包装，形成视觉记忆点，让包装直接为产品背书。

打造一款女生喜欢的电动牙刷

电动牙刷是口腔护理的另一个好工具。

在针对90年代新女性的“好来”ET5密泡声波牙刷的设计中，我们整体延续了品牌“专业、清新”的视觉风格，同时将新女性的审美倾向与对自由、舒适和全面的需求。 关注健康，提出“自然活力、自由健康”的设计理念，并提取“泡泡”元素作为包装视觉的核心。

包装采用自然清新的色彩和有节奏的密集气泡排列，直接传达了温和、美白的产品功能，也表达了专业护肤的产品和品牌理念。

新一轮的角逐已经开始

当一个品牌成长到一定阶段时，必然要突破传统优势，寻找更全面的布局，升级品牌定位。

单一的小类别或机会类别很难形成口腔的整体发展。 只有占领牙膏主品类的制高点，才能形成机会品类的收割能力。 随着消费年轻化和市场展现出多样化的消费需求，深度挖掘自身特色、开发差异化产品成为品牌与用户建立深度链接的又一创新路线。

牙膏是一个高潜力品类，目前约占整个口腔护理行业的60%至65%。 但未来口腔护理行业必将呈现多结构、多元化的品类格局，牙膏整体量将进一步增长，品类竞争将加剧，牙膏市场竞争将更加激烈。 但我们认为牙膏的核心地位短期内不会改变。

可见牙科领域蕴藏着巨大的机遇。 传统品牌和新兴品牌想要快速拓展市场，就必须围绕用户打造产品，提升产品能力，快速响应消费者需求，赢得用户共鸣，让品牌持续构筑长期壁垒。

与“好来”三年的合作，是一次难得的共同成果。 面对快速发展的消费市场和激烈的红海竞争，我们共同成长，以品牌思维和对创意的坚持，将专业做到极致，共同打造“好来”引领行业的品牌形象。全方位口腔护理。

共同成长，不断进步

消费多元化促进行业多元化发展。 随着消费者消费意识的日趋成熟以及消费者对新功能需求的不断增长，加速了口腔护理用品行业的细分化和垂直化发展； 同时，随着人们的民族自信心、文化自信不断增强，“国货”“国潮”的趋势日益深入人心，国货品牌更加深入人心。国内消费者。

然而，新品牌不断涌现，行业竞争日趋激烈，口腔护理市场全面开花，给传统牙膏品牌带来了强烈的危机感。

如何应对品牌老化，调整品牌战略，针对迭代的消费市场完成品牌创新和品类升级，是每个传统牙膏品牌面临的紧迫考验。 老品牌不想被淘汰，新品牌想要快速拓展市场，就必须围绕用户打造产品，提升产品能力，快速响应消费者需求，赢得用户共鸣，让品牌持续打造长期的障碍。

我们希望与更多有实力的核心品牌合作交流，围绕用户打造产品，提升产品力，共同打造更多创新产品和品牌，帮助品牌持续构筑长期壁垒，赢得用户共鸣，共同走出国门创新产品，打造中国品牌。