激活情感价值，百里打造“储存湖南年”IP，为文化注入商业活力

到长沙旅游，打卡湖南博物院的“马王堆展”就成了必去之地。 神秘的生死观、精美的服饰器皿、海量的文献让每一位参观者都感到震撼。 距今已有50多年的历史，马王堆一经发现就闻名于世。 它填补了汉初历史、文化、社会、生活方式的空白，为研究汉代文化提供了宝贵的第一手资料。

湖南省博物馆是展示马王堆汉墓出土文物的主要场所。 50年来，始终坚持科学探索文物的内涵和价值，努力把“马王堆”打造成一个不断成长的地方，向世界展示传承千年的中华文化和地域。 文明。 可以是线下展览，也可以是数字化展示； 可以是文创产品，也可以是视频短剧。 “让文物活起来，让文物大众化”不仅仅是“看”那么简单，还可以购买、体验。

随着IP经济的普及，文物文化的激活不再局限于某一时代、某一品类，而是可以基于生活方式或场景进行无限享受。 从2019年开始，湖南省博物馆与百利品牌营销咨询合作，通过跨界、展览、文创等方式打造文化商业IP，用文化传承带动文化消费，用文化消费助推文化传承。

从年夜饭到湘酒，湘波用地域文化“留住湖南年味”

以百节年为首的春节，不仅是中国的传统节日，也是民族文化与家庭情感的巅峰交汇。 在这个特殊的日子里，乡愁达到了顶峰，无论身在何处，人们都在思念家乡。 春节也因此成为与观众进行情感交流的绝佳机会。 湖南博物馆联手百利品牌营销咨询打造文化商业IP——“站湘年味”，成为与观众情感共鸣的新平台。

以乡愁和湘情为纽带，把湘货、湘货推向更广阔的舞台，不仅提高了湘货的知名度，也连接了湖南人对本土文化的深厚情感和自豪感。 首届“守味湖南年夜饭”以“一顿年夜饭”为理念。 通过线上线下融合的方式，以场景化、艺术化、体验式的方式，充分展示了年俗习俗和湖南十四地的演变。 地市风情、风土人情、非遗技艺、湖南本土名牌。

第二届以“一杯湘酒”为引领，借用马王堆出土云纹漆耳杯之名，打造“欢乐酒”主题活动，结合当地酒俗、酒文化、酒情湖南省名牌产品。 从历史文化、地理风情、酒俗三个角度，观众可以通过五感体验，深入体验湖南酒文化和历史传承。

这是一次大胆的尝试，也是一次文化与商业的新跨界。 作为该项目的发起者和创建者，百利品牌营销咨询凭借其在国内一线商业咨询领域十年的丰富经验，为“品味湖南年”注入了新的活力。

多年前，百利团队为“百草味”品牌打造了“年味”春节营销，至今仍是该品牌的核心年货产品； 2019年，百里联手湖南博物馆、茶颜悦色、长沙银行打造三方联名信用卡——河北卡，以有趣的方式创意演绎胡湘志的“食”，广受好评。

2023年至2024年，百里通过“品味湖南年”IP打造，成功将湖南本土品牌打造成地域文化和情感的载体。 在怀旧情怀的带动下，“湖南品味年”正在成为连接湖南文化、推动湖南产品走向更广阔市场的有力桥梁。

打造有粘性的文化商业IP核心在于情感洞察

博物馆的核心观众是谁？ 以18-40岁的青壮年人群为主； 文化消费者的核心群体是谁？ 19-30岁的年轻人占比超过65%。 良好的文化教育和美育让他们在文化消费中追求精神世界和深入的文化体验。 中国服饰、古代音乐、非物质文化遗产、民俗风情等传统文化的兴起，是他们对中国人身份的认同，对中国文化的认可。 文化商业IP想要持续运营，离不开对核心人群的洞察和对消费者需求的理解。

“在‘​​品味湖南年’现场，我们发现有内容表达的展品更受欢迎，而用现代有趣的语言改造的展品会得到观众的积极录音，互动体验一定会吸引排队和围观的人。经过分析我们发现，“没见过、没试过”的好奇心才是促使大家去看、体验的动力，但流行、有趣的表达方式才是大家愿意传播和传播的关键。你带走的从来不是一次签到，而是一次可以理解、可以谈论的体验，是对文化之旅的肯定，所以我们在植入品牌和产品的时候，也充分考虑了意义。营造存在感，放大品牌文化和产品体验，注重与人相关的知识而不是卖点，并尽可能减少商业信息。” ——“首尾湖南年”IP发起人代表郭静宜说道。

观众和消费者的理解，让百里在帮助湖南博物院“复兴”文化遗产时提供了更有效的策略和规划。 文物资源可以更加全面、亲切、日常地融入人们的“衣食住行、吃喝玩乐礼品”。 这不仅为文化博物馆IP的打造和运营提供了思路，也为中国企业打造以文化为核心的品牌提供了解决方案。 提问的方式。

写在最后

从“马王堆”考古发掘到数字汉族生活，从文物展示、文化研究到“湖南守卫年”文化商业IP打造，湖南省博物馆在文化内容生产和再利用上不断焕发活力文物资源丰富，今后更是如此。 我们将在文化输出、文化输出海外方向上进一步发力。 作为其重要合作伙伴，百利品牌营销咨询总经理彭展女士表示，“当各行各业都在为流量、短期生存而焦虑时，我们希望放眼长远，用能引起共鸣、可感知的方式真实情感和经历的放大不仅有趣，而且很有意义。文化的话题很大，内容不能只用有趣的方式谈论历史和文化。 ，还要凸显文化和历史对当代人的生活有什么影响？这对于对品牌、产品、服务、品牌和商业都有信心的新一代营销咨询公司来说是一个挑战。我们的根，但文化的传承和传播是我们的根，无论是在国内做文化渗透，还是在海外输出文化，我们都可以用不同的价值观来框定，不同肤色、不同语言的人都有。从古至今对真、善、美的追求都是一样的。”

在简单的商品或服务难以满足消费者需求的当下，文化引发的情感共鸣或许会成为占领市场制高点的催化剂。 文物是这片土地过去的情感积淀，品牌是当代精神的物质反馈。 “首尾湖南年”的文化商业IP是连接过去和现在的桥梁。 充分利用文化遗产和地域文化元素，引发消费者的怀旧情绪和文化自豪感，让品牌迅速在消费者心中占据独特的位置。 “首尾湖南年”正在帮助本土品牌实现从文化到商业的华丽转身，展现了本土品牌的独特魅力和巨大的商业潜力。