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今年，对于跨境人士来说，虽然因全球通胀、供应链紧张等因素略有“降温”，但也是品牌出海、迎来新“拐点”的一年。 越来越多的中国品牌甚至电商巨头竞相出海，寻找第二条增长曲线。

2021年将是跨境电商格局变化最大的一年。 2022年出海将呈现多元化、多平台的场景！ 此前，鲸网跨境发布了新业态、新流量、新方向、新营销、新增长等5大跨境年度关键词，并与行业专家进行了深入解读和讨论。

这些关键词值得每一个拓展跨境电商业务的人思考和深入研究。 2022年跨境市场风云变幻，只有把握趋势才能更好抓住市场机遇。

那么，2022年跨境电商格局将发生哪些新变化？ 主流跨境平台表现如何？ 哪些新平台正在出现？ 接下来鲸鱼网络跨境将根据Pulse发布的《2022平台年度回顾》报告与大家分享和交流。

数据显示

本文主要围绕电商格局的变化、亚马逊广告、亚马逊自营、亚马逊物流、中国卖家、跨境电商平台、“泛平台”、中国海外平台、社交电商！

2022年电子商务格局的变化

2022年，美国电子商务支出将超过1万亿美元。 疫情前趋势预测的里程碑要到 2024 年才会出现。然而，该行业正在经历一场“寒流”，其特点是估值暴跌、企业裁员以及增长似乎实际放缓。

围绕电子商务的悲观情绪很大程度上源于对在线支出占零售额份额的担忧。 疫情让电商飞跃了5年甚至10年。 但事实并非如此，随后经济遇到瓶颈，市场情绪迅速跌至新低。 但明显的变化是，电子商务支出从未如此之高，在线销售额从未如此之大，购物者也从未有如此多的选择。

Pulse预测，未来五年，随着人们的购买渠道/方式逐渐转向、、、、等社交平台，产品价格可能普遍上涨。

电子商务作为一个独立的渠道而存在，但其界限正变得越来越模糊，数字平台正在以其他方式影响零售，而不仅仅是纯粹的电子商务。 量化电子商务支出的尝试忽略了电子商务不再能够被明确区分的事实。

数字化对销售的影响

报道提到，在西方，网上购物大多是拟物化的。 拟物化是一种设计概念，其中项目的行为与现实世界中的对应项目相似。 电子商务是实体零售店和在线购物目录的数字化。 作为拟物化时代的代表，亚马逊更像是一个购物搜索引擎，其在美国的市场份额将保持在40-50%。

社交电商可能是继拟物化购物之后的第二步，但迄今为止进展甚微。 也许是因为购物者不希望这样，也可能是因为社交平台和电子商务平台已经共同发展了数十年。 用户已经学会在社交平台上发现产品，它们作为广告平台发挥着至关重要的作用，但向社交商务的转变感觉是被迫的。

相反，电子商务创新正在幕后发生。 该领域的增量变化包括改进的工具、更准确的数据、更快的运输、逆向物流、全球支付等等。 新旧热潮正在将零售商的网站变成广告平台。

重置电子商务预期

不到两年的时间，电商行业从繁荣走向衰落。 两年前，所有人都期望电子商务能够在几年内发生突飞猛进的变化。 当时，在短短几个月内，电子商务渗透率的增长速度本应需要数年时间（2020 年的年度图表显示，它在几周内的增长速度与前十年的增长速度相当）。 人们认为它会从这个高点继续增长，但随着一些平台报告未来几个季度的业绩，很快就会清楚它正在回落到趋势线。

到 2022 年第三季度，过去 12 个月美国电子商务支出超过 1 万亿美元，比大流行前的预测高出 25%。 如果没有发生疫情，并且电子商务以几年前 14-15% 的速度增长，那么第三季度的年化营业额将仅为 8150 亿美元。 但2022年电子商务增速可能自2009年以来首次降至个位数。与2020年和2021年的历史增长相比，过去12个月仅比上一时期高出9%。

美国电子商务过去 12 个月 (TTM) 销售额比较趋势线

值得注意的是，零售总额的增长速度甚至快于在线零售，第三季度达到 7 万亿美元。 因此，尽管电子商务的趋势继续高于趋势线，但电子商务的渗透率正在回落到大流行前的趋势。 第三季度，14.8%的消费者支出发生在网上（不包括通常不与电子商务竞争的零售类别）。

令人困惑的是，似乎有回到之前的趋势，但又似乎没有回到之前的趋势。 电子商务支出高于美元趋势线，但与大流行前的渗透趋势线基本一致。 也就是说，电子商务支出为 1 万亿美元，而不是 8150 亿美元，仅占零售业的 14.8%，与预测的 14.2% 几乎相同。

美国电子商务占零售总额的百分比

除亚马逊外，也消除了“新冠疫情的影响”，回归趋势线。 在其数百万商户中，商品交易总额 (GMV) 的年运行率达到 1,900 亿美元，两年内翻了一番多。 不过，如果其 GMV 增长符合其历史表现，那么无论如何它都可能实现这一目标。

电子商务支出增长是亚马逊和其他主要参与者的上限。 消费者的喜好是电商的天花板。 在美国和其他西方国家，电子商务是一种便捷但绝不是唯一的解决方案。 因此，线下零售持续增长，一些消费者有时会在网上购物。 电子商务规模逐年扩大，但短期内不太可能发挥与中国或印度相同的作用。

左：过去 12 个月的 GMV (TTM) 右：过去 12 个月的亚马逊销售额 (TTM)

亚马逊广告

平均而言微商畅销产品，亚马逊广告价格在 2022 年将保持稳定，与 2021 年相比略有下降。11 月份美国的平均每次点击费用 (CPC) 为 1.06 美元，低于一年前的 1.24 美元。 平均广告销售成本 (ACoS) 为 22%，随着 CPC 的变化而上升或下降。

ACoS=总广告支出/总广告销售额

平均转化率（广告点击转化为销售的百分比）相对稳定，为 14%。 因此，平均销售成本为 7-8 美元，低于 2021 年的 9-10 美元，但高于 2020 年的 6-7 美元。需要 7 次点击才能以平均价格 1.06 美元产生销售。

美国亚马逊广告的平均每次点击费用 (CPC)

到2022年底，亚马逊广告业务的年运行率达到近400亿美元，五年内增长了10倍。 亚马逊广告收入中看不到的是其广告覆盖范围的变化和扩大。 最初是在搜索结果中推广产品的基本功能，每年都变得更加完善，从亚马逊网站内部延伸到网站外部。 目前，亚马逊广告包括数十种广告类型、技术、数据和解决方案，供品牌接触消费者。 如今，它也日益推动非零售广告的发展。

过去三年来，亚马逊广告业务每个季度的增长速度都快于谷歌和谷歌。 据悉，亚马逊广告业务2022年第三季度增长25%，达到95亿美元。

相比之下，谷歌的广告收入（包括谷歌的所有资产和收入）仅增长 2.5%，达到 544 亿美元。 其中广告收入连续第二个季度萎缩，同比下降3.7%至272亿美元。

尽管谷歌和谷歌规模要大得多，但亚马逊最终可能会迎头赶上。 2019年第三季度，我们的广告业务是亚马逊的6倍多。 三年后，规模仅略小于三倍。 然而，当谷歌的广告业务达到亚马逊的规模时，其增长速度与亚马逊今天的扩张速度一样快。

亚马逊广告增长与谷歌和

第三季度，亚马逊的广告增长速度也快于亚马逊、谷歌、亚马逊等社交媒体平台（后者因不再是上市公司而没有公布第三季度业绩）。 这三家公司的广告支出加起来与亚马逊的广告支出相比相形见绌，但从历史上看，它们的增长速度更快。 亚马逊最近唯一一个领先的季度是非典型的 2020 年第二季度。

由于尚未成为上市公司，因此未纳入比较； 因此，其财务数据无法获得。 的广告平台可能大于、、、、。 毫无疑问，它是增长最快的社交平台。

亚马逊广告增长对比谷歌

亚马逊自有品牌

今年7月，《华尔街日报》报道称亚马逊正在扼杀自有品牌。 “亚马逊已开始大幅减少其销售的自有品牌商品的数量，”该网站的撰稿人达纳·马蒂奥利 (Dana ) 写道。 一位知情人士表示：“在过去的六个月里，亚马逊领导层已指示其自有品牌团队进行大幅削减，并且不要重新订购其中的许多商品。”

《华尔街日报》报道

事实上，亚马逊仍在继续从事自有品牌业务。 虽然它砍掉了一些滞销商品，但自有品牌和其他自有品牌的畅销商品仍在销售。 截至年底，亚马逊的畅销商品数量仍与过去两年相同。 亚马逊基本产品有1,338种畅销产品，2021年和2020年的数量几乎持平。

畅销商品是指在亚马逊任何类别或子类别中排名前 100 名的产品。 两年多以来，畅销产品数量保持稳定。 这表明亚马逊并没有更加积极地拓展更多的利基市场。 许多被砍掉的不成功产品可能本来是想成为畅销产品，但由于各种原因未能坚持下来。

畅销产品数量

、、Joys by's、、Basic Care、、、等TOP品牌中，所有畅销产品依然有售。 亚马逊只会从其产品组合中删除失败的产品。 但这并不重要，因为它们没有贡献有意义的销售。

亚马逊品牌畅销数量

今年三月，亚马逊开始在搜索结果中识别其品牌，并用“品牌”或“to”徽章进行标记。 此前，它在披露自己拥有哪些产品方面一直不一致：Basic 和 是亚马逊旗下的品牌，但该产品组合还包括更多与其没有明显联系的品牌。

目前，该标志仅显示在美国网站上，尽管亚马逊也在其他网站上销售自有品牌产品。 新徽章可能是对正在进行的反垄断调查的先发制人的反应，其中一些调查集中在其自有品牌的努力上。

亚马逊品牌徽章标记

亚马逊物流 (FBA)

亚马逊将其平台上的销售与其履行服务（FBA）捆绑在一起，但现在令人困惑的是，它在提高费用的同时限制了分配给卖家的库存量。 10月和11月，不少卖家反映亚马逊大幅降低了FBA仓储限额。 由于库存能力有限，卖家很难甚至不可能跟进补货。 如果没有FBA库存，销量可能就流失了。 很多卖家表示不想使用第三方物流仓库，因为亚马逊的FBA卖家排名更高。

FBA仓储限制的根本问题是Prime与FBA绑定，而亚马逊与Prime绑定。 也就是说，亚马逊上的大多数购物者都是Prime会员，因此亚马逊对Prime会员选项进行了调整，这需要使用FBA。 2021 年，亚马逊因这种捆绑销售行为被意大利监管机构罚款近 13 亿美元。

2020年以来，亚马逊将FBA配送费用提高了30%以上。 亚马逊正在将不断增长的成本转嫁给第三方卖家。 今年10月15日至1月14日的假日购物季期间，亚马逊对1磅商品的运费收取5.06美元； 到 2023 年，收费将达到 4.75 美元。

亚马逊FBA费用调整

2020 年，交付相同产品的成本为 3.48 美元，增长了近 40%。 到 2023 年，小件物品的价格将比 2020 年上涨约 30%，而大件和重型物品的价格将上涨 20%。 由于大多数亚马逊卖家都使用FBA，这些费用的增加影响到每个人，最终意味着卖家必须提高价格，消费者支付更多费用。

收费逐步增加。 例如，亚马逊首先于2021年6月1日将1磅商品的送货费提高了77美分，然后在2022年1月18日又提高了27美分。 4月份，燃油和通货膨胀附加费增加了23美分。 现在，假期期间费用增加了 31 美分。 总体而言，费用增加了 1.27 美元。 虽然节后成本将会下降，但并非所有产品尺寸都会恢复到节前水平。

近年亚马逊FBA相关产品尺寸费用

亚马逊卖家很难继续承受不断上涨的成本。 当亚马逊提高费用时，卖家会提高价格以维持利润率，而当亚马逊减少可用的FBA仓储空间时，他们可能会错失原本可以实现的销售额。 此外，由于亚马逊对在其他渠道提供更便宜产品的卖家进行惩罚，卖家不可避免地会选择在其他平台上提高价格。

中国卖家

今年上半年，中国卖家似乎正在退出亚马逊。 美国卖家正在重新夺回亚马逊的市场份额，扭转了多年来被中国卖家抢占的局面。

商务部副研究员洪勇曾在《人民日报》海外版发表的《化解我国跨境电商渠道“瓶颈”风险》专栏中提到，“未来，中国外贸企业应避免对亚马逊的依赖。”

文章列出了高昂且不断增加的费用（由于广告）、数百个卖家账户的资金被关闭和冻结以及无法访问客户数据，这些都是远离亚马逊的原因。 当2021年亚马逊卖家停业给中国电商行业带来冲击时，这种情绪变得更加强烈。

然而，到2022年底，中国卖家重新夺回了在亚马逊上失去的市场份额。 今年2月，中国卖家在TOP卖家中的市场份额下降至40%，但到了12月，这一比例回升至45%。 因此，尽管各种不利因素影响了他们的业绩，并且许多人希望减少对亚马逊的依赖，但没有其他平台提供相同的覆盖范围。

亚马逊中国顶级卖家市场份额

我们再看看沃尔玛。 自2021年3月向国际卖家开放以来，已有超过25,000名来自中国的卖家入驻。截至年底，他们约占月新增卖家的40%。 沃尔玛可能是亚马逊之外最受欢迎的多元化渠道。 此外，该平台还邀请印度和加拿大的卖家加入，但到目前为止只添加了几百个卖家，暂时不太可能达到中国卖家的数量。 未来可能会有更多的人加入。

中国卖家在沃尔玛新卖家中的市场份额

亚马逊全球站及其他跨境平台

2022年10月，亚马逊新增了比利时站点，这是亚马逊在欧洲开设的第十个活跃站点。 截至目前，全球亚马逊网站总数已达21个。值得注意的是，比利时网站上的卖家主要是来自中国、德国、英国、意大利、法国和西班牙的公司。

接下来，亚马逊将在哥伦比亚、南非、尼日利亚和智利推出服务。 根据 Kim 获得的亚马逊文件，所有产品将于 2023 年春季推出。 当这些网站上线后，亚马逊将成为 50 个最大经济体中 25 个的零售商。

美国仍然是亚马逊最重要的市场，占其全球 21 个网站总访问量的 45%。 接下来三个是日本、德国和英国，各占10%左右。

美国、日本、德国、英国和印度分列前五，占据网络流量的近 77%。 然而，移动设备可能占亚马逊订单的 50% 或更多； 因此，网络流量不再是唯一的关键指标。 但这仍然表明，亚马逊向新的、规模越来越小的国家的扩张需要数年时间才能对其业务做出实质性贡献。

亚马逊主网站的每月网站访问量

沃尔玛 () 上 35% 的活跃卖家于 2022 年加入，这主要归功于沃尔玛对注册流程的彻底改革。 从要求卖家通过填写调查问卷进行申请，到允许他们现在创建卖家帐户并稍后填写其他详细信息。 结果，活跃卖家的数量每月增加一倍以上。 他们中的许多人都在使用沃尔玛配送服务（WFS），这与大多数亚马逊卖家使用其亚马逊物流服务没有什么不同，因为它已成为在搜索结果中排名良好的事实上的先决条件。

沃尔玛平台活跃卖家加入年份

目标（）仍然仅限邀请。 截至当年年底，该平台的卖家数量已不足 600 名，距离首次向卖家开放已有近四年时间。 首席营销和数字官卡拉在讨论去年第四季度业绩时表示：“我们仍将仅接受邀请，因为我们会仔细考虑谁是我们真正想要补充的可靠合作伙伴。” 从那时起，该公司的任何更新都没有改变其添加新卖家的速度。

平台卖家数量

eBay 重新关注被称为“焦点类别”的特定类别和被称为“狂热买家”的高消费用户。 主要类别包括珠宝、运动鞋、手提包和交易卡等收藏品。

据悉，狂热买家约占活跃买家的12%。 他们每年在 eBay 购物多次，花费比普通用户更多。 根据eBay数据，2022年eBay全球GMV将达到72.7-747亿美元。这与2019年721亿美元的GMV几乎持平。

在 eBay 2022 年投资者日活动上，eBay 首席财务官史蒂夫·普里斯特（Steve ）分享了一份 PPT，展示了 eBay 的垂直竞争对手，如 Etsy、Wish 以及其他 15 家公司的总和。 GMV低于eBay，但估值却是eBay的三倍多。 eBay 试图提醒大家，它的规模比竞争对手的总和还要大得多。

eBay 比其垂直竞争对手规模大得多

“泛平台”

尚未决定是否运营平台。 在其商店应用程序中添加了“for”搜索框，但仅作为对某些用户可见的测试。 它允许客户搜索他们以前购买过的商品、与搜索词匹配的商家以及任何商家销售的产品。 例如，搜索“（骑行服装）”会返回 6937 个结果。

搜索功能将 Shop 应用程序变成了一个成熟的平台，无需离开应用程序即可将商品添加到购物车并结账，即整个购物过程都在应用程序内完成。 唯一缺少的功能是通用购物车，虽然可以将多个商店的商品添加到购物车，但无法立即结账。

商店应用程序搜索功能

通用搜索意味着对算法进行排名并决定哪些指标会影响更高的排名。 最终，通用搜索还旨在为想要付费提高排名的商家提供一个广告平台。 这或许是不愿全力以赴的部分原因。

还有一个问题是它是否应该成为一个面向消费者的品牌，但它已经通过商店应用程序、商店支付、商店承诺、商店现金等走了这条路。Shop Pay 是一种一键式支付网关，已经存在了很长时间。几年。

今年针对通过 Shop Pay 购物的顾客推出了 1% 返利的 Shop Cash，消费者只能在 Shop 应用中使用 Shop Cash。 不仅如此，还推出了商店徽章，标志着两天送货和无忧退货。 这是可能的，因为这些物品存储在其交付网络内。

如今，品牌根据功能、价格和偏好来决定使用哪种电子商务软件。 如果面向消费者的生态系统成功，将吸引更多品牌加入。 Shop Pay、Shop Cash和Shop App形成良性循环。

如果将其所有商家视为一个整体，它将成为美国第二大电子商务零售商。 随着它扩大面向消费者的生态系统并继续进行通用搜索实验，它可能很快就会与其他零售商争夺购物者。

相关服务

中国海外平台

今年5月，快时尚平台Shein成为美国下载量最多的应用，超越苹果、谷歌、亚马逊等巨头，遥遥领先于亚马逊。 Shein作为中国服装工厂和西方Z世代消费者之间的纽带，其关键创新是将供应链优势融入令人愉悦的体验中。 在消费者眼中，Shein就像一个品牌店，而不是速卖通、Wish、亚马逊等第三方平台上随意挑选的产品。

据不完全统计，Shein在2022年售出价值300亿美元的服装，可能很快就会超越Zara和H&M，成为全球最大的快时尚零售商。 不过微商畅销产品，Shein的野心并不仅限于服装，而是扩展到了其他品类，甚至开始试点第三方平台模式。 更不用说，Shein逐渐渗透到该国并开始在土耳其制造，因为它不想完全依赖中国的制造。

Shein 商品销售总额 (GMV)

Temu 追随 Shein 的脚步，于 9 月初由中国拼多多推出，于今年 10 月底成为美国下载量最多的购物应用。 这是将中国制造的商品带给西方消费者的最新平台。 到 11 月，它成为所有类别中下载次数最多的应用程序，并保持了数周之久。 Temu 的迅速崛起几乎完全是由广告和游戏化推荐推动的，该平台要求用户邀请朋友接收免费产品或现金付款。

Temu 应用营销策略

Temu 的价值主张是非常便宜的商品在一周或更短的时间内发货。 例如，鞋类类别中最受欢迎的产品是 3.99 美元的拖鞋，销量超过 100,000 件。 同样的产品在速卖通和 Wish 上有类似的价格，但该产品在亚马逊上的售价超过 15 美元。

很少有应用程序名列下载次数最多的应用程序列表之首。 多年来，这个名单上充斥着亚马逊、沃尔玛、塔吉特、eBay、耐克和 Etsy 等老牌公司。 Temu 正在积极扩大其用户群，即使主要是通过游戏化推荐，但很快就会失去。

社交电商

各社交平台均推出了应用内结账等社交电商功能。 但它们都不是社交性的，也没有直接带来可观的销售。 社交应用程序是重要的购物发现平台，但主要通过广告产生收入。

Prime Day 是美国社交商务最好的例子。 带有主题标签和相关主题标签的视频在互联网上的观看次数已达到 7700 万次。 购物者正在转向社交平台来发现最优惠的商品，而不是试图在亚马逊上找到它们。

它不仅在美国变得更受欢迎，而且其用户也开始观看更多与购物相关的内容。 购物者转向是因为在 Prime Day 期间，亚马逊展示了前所未有的优惠清单，让购物者可以找到自己喜欢的商品。

Prime Day 的大部分时间都花在了，而不是，或者； 它的内容模型最适合于此。 该平台最擅长为每个用户快速个性化内容，根据最近与其他 Prime Day 标记视频的互动来显示视频。 相比之下，亚马逊自己的直播视频流在会员日期间再次缺乏引人入胜的内容。 亚马逊和亚马逊并没有共同努力实现这一目标，而且这些视频没有产品链接，因此购物者可以轻松购买。

Prime Day 标签的浏览量

# 在 上的浏览​​量已达 340 亿次。 希望其中一些观看次数能够转化为应用内购买，亚马逊希望这些观看次数能够在亚马逊上发生。

为此，亚马逊推出了类似的功能，名为。 它是“一种应用内购物体验，为客户提供了一种新的方式来发现想法、探索产品，并从其他客户、影响者及其喜爱的品牌创建的内容中无缝购物。” 这种体验类似于有无数照片和视频可供购物者浏览。 一旦他们看到自己喜欢的东西，只需点击几下即可购买。

亚马逊

挑战在于，亚马逊的内容将与谷歌、亚马逊和谷歌等其他应用程序争夺注意力。 虽然他们随着时间的推移增加了购物功能，但他们不仅仅专注于购物。 相比之下，亚马逊只提供推动购买的内容。 这使得它的吸引力明显低于竞争应用程序。 亚马逊的功能只是表面上相似； 没有内容，就没有比较。

亚马逊曾尝试推出社交平台，例如2017年的Spark，但没有成功。 亚马逊对 Spark 的描述与今天几乎一模一样：“当用户第一次访问 Spark 时，他们会选择至少五个想要关注的兴趣标签，平台会创建其他用户贡献的相关内容的卖点。 单击带有购物袋图标的产品链接或照片即可购物。”

社交应用程序在与亚马逊的商业竞争中处于领先地位。 几乎所有公司都推出了某种版本的社交商务功能，即使广告仍然定义了他们的所有商务。 亚马逊正在迎头赶上，但社交功能是一个独特的挑战，即使亚马逊在其他领域表现出色，这一挑战也将令人畏惧。 社交商务是一场关注度的竞争，而这正是亚马逊将面临的最大障碍。

以上是2022年跨境平台的年度回顾，鲸鱼​​网络精选了大部分跨境重要数据。 希望广大卖家对2022年跨境电商行业和平台的现状有更直观的了解，并能从这份报告中得到启发，提前谋划跨境电商的发展方向。 2023年海外业务。

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