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2021年，当海购“鼻祖”阳泉错失美股上市良机时，一位名不见经传的后来者凭借“跨境电商+微商”成功上市模型。

今年5月7日，进口跨境电商平台洋葱集团在美股上市，上市首日市值达6.47亿美元。

但上市只持续了不到两年。

2023年1月3日，洋葱集团因股价持续低迷，不再符合纽交所上市标准，从美国股市退市。 停牌时，洋葱集团股价为0.238美元/股，总市值仅为2501万美元，不到1.7亿元人民币。 与股价最高点相比，市值蒸发了98%。

洋葱集团在跨境电商红利期成立并上市，但固有问题无法回避。 2016年，洋葱集团创始人李从因销售假药被判刑； 2017年，洋葱集团还因销售假冒伪劣化妆品被罚款。 洋葱集团的“KOC（Key ）直销模式”陷入了“拉人脑袋”的无意义裂变。 2021年以来，其GMV（总交易量）和营收同比均大幅下滑，持续亏损。

从当当网、聚美优品，到如今濒临退市的云集、寺库……洋葱的倒下不是第一次，也不会是最后一次。 近两年，疫情结合消费环境变化青鸾传媒，跨境电商行业突变，陷入低谷。 陷入漩涡的玩家都在挣扎。

原本不满美股估值过低，对国内上市造成影响的羊短，如今深陷金融危机，正在寻求并购。 退市后的洋葱集团虽然仍保持一定的现金流，但急需寻找新的增长支撑。 曾经寄予厚望的品牌“无处不在”愿景与失败的KOC模式之间出现了巨大差距。

表演很丑，

资本市场失去耐心

2015年，跨境电商的春风刚刚吹起。 从缴纳关税、保税政策到清关流程，红利已经显现。 拥有20多年消费品行业经验的李从抓住机遇，创立了洋葱集团。

此前的跨境电商平台还处于“搬运工”阶段。 比洋葱集团早成立5年的阳泉，主打自建物流，支持C2C买家自造模式。 随着物流基础设施逐渐成熟，李从意识到优质的供应链和品牌资源是壁垒。

与阳泉相比，很多人可能都没听说过洋葱集团。 更多的是因为后者的大部分力量都指向了B端产品和品牌供应链。

洋葱集团将自己定位为全球品牌管理公司。 已与全球4000个品牌达成合作，经营美容、保健、亲子、食品、个护等23个品类7万个单品。

李从还表达了自己的愿景：他希望洋葱集团的品牌未来能够“无处不在”。

洋葱集团一方面拿货微商跨境电商，另一方面通过KOC（Key ）推广模式卖货，迅速成长。 2018年至2020年三年间，洋葱集团营收近85亿元。

转折点出现在2021年，这一年洋葱集团营收25.57亿，同比下降32.9%。 并且遭遇巨额亏损，净亏损3.56亿元，同比下降269.9%。

在最新的2022年半年报中，洋葱集团未能扭转颓势。

截至2022年6月31日，洋葱集团营收8.5亿元，较去年同期的12.3亿元大幅下降； 净亏损1.3亿元。 GMV也大幅下降。 与去年同期的逾15亿元相比，2022年上半年GMV为9.8亿元。

面对业绩萎缩，洋葱集团的解释是，将主力转向自营品牌建设。

自营品牌业务的增长或许是财报中为数不多的亮点之一——自营品牌GMV（总营业额）约为1亿，较去年同期的5490万元增长近一倍，占比较去年同期的5490万元有所上升。 4%上升至10%。

总体来说，自助餐盘不够大。 但显然，资本没有耐心等待。

另一项数据或许能揭示洋葱集团的真实困境。

2022年上半年，其毛利率为14.8%，去年同期为20.6%。 这主要是由于库存销售缓慢导致毛利率下降。 这说明，即使手上有75万个KOC，洋葱集团的产品也卖不出去。

KOC 的交付模式失败了。

微商的辉煌已经结束

在近年来蓬勃发展的私域运营领域，洋葱集团是较早进入的。

每个电商平台崛起的第一步都是考虑流量来源。 抖音是基于算法的人货匹配，快手是“家庭化”的直播带货模式，小红书则营造内容培育的氛围。

相比之下，洋葱集团则更为简单粗暴——采用佣金分成模式，将买家变成卖家，渗透买家的社交圈。

目前，洋葱集团的KOC分为三个级别：“进取店主”、“荣誉店主”和“会议服务商”。 其中，“荣誉店主”和“宴会服务商”都要缴纳“入场费”。 具体来说，用户支付1000元加盟费即可成为“荣誉店主”，并获得每笔订单70%的利润，约合销售额的15%-20%。 此外，你还可以选择支付1万元成为“会议服务商”（2020年为2万元），每笔订单可以获得总利润的100%。 “会议服务商”每成功招募一个“荣誉店主”，将获得1000元奖励； 每招募一个“会议服务商”，将获得2000元奖励（2020年为4000元）。

这个关卡的巧妙之处在于，相比线上高额的流量费，通过KOC推广几乎没有流量成本，而且还可以获得加盟费。 另外，它只有两层，并且有实物交易，因此在一定程度上规避了法律风险。

与头部效应较强的直播电商不同，洋葱集团的模式可谓“蚂蚁大军”，没有人占据更多份额。 2021年，近75万家KOC中，前100家KOC仅贡献了总GMV的2.2%，销售额最高的KOC仅贡献了160万元的GMV。

但如此精美的设计，近两年并没有发挥作用。

虽然KOC的数量在快速上升，从2019年的49万家增长到2021年的75万家，但并没有带来相应的销售额增长，甚至出现下滑，从2019年的35亿元下降到2021年的26亿元。

原因可能是，在金字塔模式下，越来越多的人为了赚取“人头费”而引入了一些“僵尸账户”，但却没有起到卖货的作用。 2022年上半年，75万个KOC中，只有41万个是“活跃KOC”，即售出1件商品的店主。 也就是说，超过30万家KOC没有带来一份订单。

无名品牌、熟人推广模式，都让人想起微商联盟。

一定程度上，洋葱集团也受益于微信流量红利。 然而，随着互联网流量高峰以及短视频和直播电商受到挤压，微信业务的辉煌也在褪色。 许多中小企业消失了。 “微商教母”张婷创立的微商品牌“TST听咪”因涉嫌传销被查处。 “微商第一人”龚文祥早已宣告破产，退出微商界。

跨境平台集体生存

原本粮草充足的羊段，因疫情业绩大幅下滑。 创始人曾碧波表示微商跨境电商，这是一个分水岭。

一场剧烈的洗牌也在发生。 米淘破产、考拉卖身、米娅转型、国外码头等待买家……

领先的综合电商平台进一步蚕食市场。

易观分析发布《2022年一季度中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，从市场份额来看，天猫国际份额为37.7%，排名第一； 考拉海外购份额为23.9%，排名第三；京东国际份额为20.1%，排名第三； 唯品会国际份额为9.4%，排名第四。

行业玩家集体转型求生存。

洋葱集团曾把希望寄托在自营品牌上。 虽然仍然寻找代工生产，但它为自营品牌创造了一个新词“卢卡斯”——它符合三个标准：年轻、时尚、代表市场未来的需求。

李从曾分享过他对品牌的理解，品牌分为三部分，即顶级品牌、优质KA品牌、自有品牌。 其中，洋葱集团自有品牌是基于平台消费者数据推出的，精准满足年轻人的需求。 它们可以带来更高的利润。

李从希望这三个品牌的结合能为洋葱带来持续增长。 但显然这个想法太好了。

首先，对于知名品牌来说，洋葱平台既没有渠道优势，也没有价格优势，很难吸引消费者； 其次，对于自有品牌来说，培育品牌需要巨大的资源和耐心。 Onion Group 一次可以做 40 多个。 资源有一定程度的分散，尚未树立标杆。

另一方面，米娅干脆关闭了平台APP，专心转型为自有母婴品牌兔头妈妈。 短短一年的时间，其年销售额就突破了5亿元，这也算是第二次增长曲线。

自营品牌的未来还很长。 洋葱集团近期的方向是继续闭关，成为致力于服务品牌的供应链平台。 和杨端一样，他也开了一家B2B贸易公司。

至于不少跨境电商平台想要涉足的数字虚拟IP、NFT等，更多的是处于想象阶段，还有待市场验证。 对于“洋葱”来说，生存最重要的是在新世界找到自己的位置。

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