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图片来源@视觉中国

文字| 石天浩

互联网发展至今已有近三十年的历史。 由于钱是最接近钱的东西，所以电商领域的创业一直是最活跃的。 从最早的卓越网、eBay，到曾经赫赫有名的第一店库巴，再到最近关门的淘集集，涌现了一代又一代的人才。 在过去三十年的历史中，有过成为“大牌”的淘宝、京东、拼多多，也有无数倒在路上的玩家。

毫无疑问，在这条最接近金钱的赛道上，未来将会有很多输家或赢家。

随着移动互联网的上半场进入尾声，拥有12亿月活跃用户、坚持开放战略的微信正在成为众多怀揣电商梦想的创业者的理想舞台。 因此，这几年，微信在电商方面的一举一动都引起了业界的高度关注。 上周微信商店的上线引起了圈内的“骚动”。 天浩的个人小群里，有老老板、前同事，正在“寻求”内测资格。

但一周过去了，微店的热度似乎消散了。 不仅不再有人寻求内测资格，连自媒体人谈论它的价值也少之又少。 如何进入微信商城？ 作为微信小程序团队推出的产品，未来会带来哪些机遇？ 想要了解一切，首先要分析整个微信电商生态系统的构成，了解其在整个生态系统中的定位。 只有这样你才能对它有一个清晰、本质的认识。

微信电商生态是否需要“小店”？

在讨论之前，有必要简单了解一下微信电商生态的现状。 微信电商虽然没有明确的外部统一品牌，但实际上已经成长为一个相对完整的生态系统。

微信上活跃的超过10亿个人用户及其背后的企业共同构成了微信电商生态系统的庞大结构。 庞大的用户群本身就是天然的优势。 只要刺激了一些需求，就会形成一个不可小觑的规模。 2019年，仅微信上的电商小程序GMV就达到8000亿元，同比增长160%。 市场潜力惊人。

在这个生态系统中，微信是无可争议的领导者，不仅是相关规则的制定者和执行者，也是统一账户体系、支付、广告等生态基础服务的提供者。 这与阿里巴巴在淘宝生态中的地位没有什么不同。 近年来，微信不断尝试推出一些新工具，如小拼拼、群小店等，更好地服务有“梦想”的商户，拓展和完善生态基础。

就微信电商生态的构成而言，天浩认为主要分为四个主要部分：第三方平台、自有品牌商户、SaaS服务商、官方开店工具。

第三方电商平台虽然不多，但却是支撑微信电商业务的主力军。 除尚未“接入”的阿里巴巴外，拼多多、京东、美团等第三方平台均已通过小程序电商入驻。 这甚至包括2015年阿里投资并结成战略联盟的苏宁。张近东曾表示，苏宁独立发展，不应该与阿里混为一谈，至少在小程序电商方面。

此外，拼多多多次跻身年度小程序榜单前三，展现了其出色的微信生态切入能力。 京东、美团、国美、当当等在电商小程序排名中也位居前列，基本相当于其行业地位。

在平台之外，还有一些规模较大、具有一定能力的自有品牌商家。 微信小程序的诞生，让很多自有品牌商家有了在这个生态中“盈利”的机会。 主要集中在超市、餐饮、生鲜行业，如肯德基、家乐福、多点等，他们品牌知名度高，忠实用户群体基础好，商业消费具有高频或周期性特点，更容易留住并运营微信用户。

今年6月，此前与阿里巴巴携手的星巴克也被微信生态所吸引。 未来，此类自有品牌商家的数量将会越来越多。

另一支生力军是有赞、微盟等SaaS服务商及其背后的数十万中小企业。 此前微信生态自身电商工具的发展相对滞后，为SaaS服务商提供了生存空间。 他们通过帮助商家在微信上开店获得技术服务费收入。 有赞2019年财报显示，现有支付商家超过8200家，总GMV达645亿元。

不难看出，微信电商生态兼容第三方平台上的商家，并通过开放的策略为更大的品牌提供自主发展的空间。 同时，有赞、微盟等SaaS服务商提供第三方服务。 并通过微商城等工具类产品，为中小商户提供舞台。

微信商店是微信最近推出的一个新工具。 如果把微信生态的流量比作一座金字塔，第三方平台站在最顶端，其次是有一定开发能力的大品牌、SaaS服务商及其服务的中小型商户，微信频频推出产品比如微信小店。 、小鹅拼拼、群小店等，服务的“非主流”商户群体更大。 要知道，无论是入驻第三方、自己搭建还是选择SaaS服务商，都会面临成本问题。

这些“免费”的官方小工具给了他们另一种选择。

微商城四大目标用户

与之前基于公众号的微信商店相比，“小程序版”微信商店的功能更加强大。 不仅可以在微信上快速售卖商品，还可以打通线下店铺体系。 微信商店上线后微商推广找青鸾传媒，官方宣布不再维护微信商店，之前开通的公众号将升级为微信商店。 更重要的是，除了0.6%的交易费用外，微商城没有其他相关费用，成为零售行业免费的通用解决方案。

微信小店的这些特点和优势将吸引以下用户，成为他们拥抱微信电商生态的首选。

1、社区等私域流量拥有者；

微信是中国最大的私域流量池。 微信小店的上线，最受益的是社区等私域流量主。 得益于他们辛勤的社区运营，他们拥有了比较大的私域流量，如何将流量变现成为他们面临的难题。 过去，他们的变现渠道有限，主要是广告或内容付费，直接向粉丝销售存在很多障碍。

如果你想直接通过“电商销售”来变现流量，无论是选择在第三方平台开店、自建商城，还是借助SaaS服务商自建“店铺”，需要支付一定的费用，比如微信小店。 小工具，免费，简单，有品牌官方认可，还是最好的选择。

借助微信推出的一系列小工具，他们可以通过独立开店获得利润，或者获得更大的利益。 关键是：了解私域流量用户的特点和需求，找到合适的产品，或者开发更好的服务。

2. 本地零售商户；

当我们想到本地零售时，我们会想到阿里巴巴、美团和京东。 现在本地零售的关键是什么？ 是业务数字化还是业务线上化？ 支付宝和美团有不同的做法。 支付宝以数字化升级起家，美团则以线上业务起家。 无论是哪一种，都帮助很多线下企业实现了业务的互联网化，而随之而来的成本就是需要为流量或服务“付费”。

线下零售多以中小企业为主，服务半径较小，老客户的贡献率非常重要。 对于大多数商户来说，基本功能已经足够了，更重要的是努力提供良好的服务，提高用户满意度。 微信小店的模块化设计对于需求丰富的商家来说是一个缺点，但对于大多数线下商家来说却是一个优点。 原因很简单：操作简单，学习成本低，无需专业人员即可掌握。

支付宝、美团正在做的这些功能，在微信商店里也可以实现，而且是免费的。 在当前线下零售业务竞争激烈的情况下，不用经过平台佣金就意味着净利润率的提升，而净利润提升一两个百分点对于商家来说意义重大。 支付宝和美团未来最大的潜在竞争对手可能是不起眼的微信小店。

3、中小长尾品牌；

互联网尤其是移动互联网的兴起，让品牌与消费者之间的距离越来越近。 但在过去，这种距离的缩短往往是在营销互动层面，而不是交易关系层面。 在电商平台上，与用户存在直接的交易关系，但很难融入到营销互动中。 毕竟对于大多数人来说，购物只是一种低频消费行为。

虽然瑞幸咖啡因数据造假而成为人人呐喊的反面典型，但却是微信生态中从小到大成长的典型案例。 这足以给中小品牌带来启发。 只要找到正确的打开方式，集消费和营销于一体的微信生态将是一座深不可测的富矿。

与付费SaaS服务商相比，如果微信商店能够“容纳”他们的所有需求，或许是更好的选择。 那些在产品或服务上有一定竞争力的中小企业，如果能够好好利用这些工具，有望通过微信生态找到更多的潜在用户。 即使规模无法扩大，仍有希望取得“小而美”的成就。

虽然目前微信小店只提供包括店铺、商品、订单、物流、客服等基础功能，但据官方透露，第三方服务商可以提供一键搬家、批量等提效工具服务初始阶段的订单发货。 ，未来我们还可以提供ERP/CRM、智能客服、店面装修、营销等业务工具等服务。

借助近年来公众号的频繁“改版”，微商店可能用不了多久就会丰富其功能。

4、以微商为代表的边缘群体；

有人说微信小店其实最适合做微商。 只要你有营业执照或者个体户执照，就可以申请微信小店。 未来会降到个人，是各大平台中门槛最低的。 看来，对于急于洗清罪名的微商来说，无疑是个好消息。

但目前的微商产品大多都不是很好，或多或少存在利润虚高、功能夸大等问题。 正名固然重要，但更离不开当前的利益。 这些灰色的东西经不起更名后的规范管理。 更方便消费者遇到问题后取证、举报。 很多微商企业和个人愿意将它们隐藏在微信群和朋友圈下。

传统微商的没落是事实。 要想经营长远，就必须变革、适应时代。 毕竟，人们不再相信微商的传统方式，而更加信任正规的销售渠道。 微信小店恰好是很好的贝壳资源。 短期内，微商应用可能很少，但未来，可能会成为微商转型的标准。

分析完微信小店的目标用户，大家更关心的是未来它会给电商行业带来哪些变化？ 微信小店短期不宜高估，但长期也不可低估。

平台公司的“蛋糕”很难触及，但长期价值显而易见

有人称微信为电子商务第四极。 从规模来看，确实如此。 微信数据显示，去年其小程序电商GMV达8000亿元。 虽然不如阿里巴巴、京东，但遥遥领先于苏宁等一大批电商平台，与拼多多的10066亿元只有20%左右的差距。

从增速来看，微信小程序电商更为可观。 去年，GMV同比增长160%。 不仅落后于阿里巴巴和京东，就连拼多多也不得不落后。 后者去年的GMV同比增长113%。 如果今年能够保持同样的增速，小程序电商GMV有望突破2万亿元，或超越拼多多，逼近京东。

当然，这只是基于假设的预测。 我们认为微信的电商业务短期内不会对阿里巴巴、京东和拼多多造成冲击。 根本原因是微信电商没有公共流量池，无法为商家提供有效的流量增长支撑。 前面分析过，微信小店吸引的用户大多是私域流量能力较强的用户，但并不是电商平台上的主流商家。

因此，可以认为微信小店已经与传统电商平台形成了一定的差异化。 他们实现的增量增长主要基于微信内部的生态需求和线下商业零售的转移，其中很大一部分是电商平台供给。 例如，在电商小程序排名中，拼多多、京东、苏宁等传统电商平台仍占据主导地位。 去年小程序电商GMV 8000亿元中，传统电商平台贡献不小。

但不可忽视的是，正如拼多多吸引了买不到流量的淘宝商家一样，微信电商可能会重演类似的一幕。

一些平台商家苦于日益增加的流量成本，希望通过产品和服务来管理私域流量。 微信小店恰恰满足了他们的需求。 它们不仅具有低门槛、低成本、低风险的优势，还能通过最短路径无缝渗透到直接用户群体。 只要产品和服务做得好，就有机会做大、做久。

微信小店无法威胁阿里巴巴、京东、拼多多的市场地位，但会抢走他们看似无法创造价值的长尾商家。 随着时间的推移，他们的一些市场份额可能会慢慢被侵蚀。

事实上，SaaS服务提供商面临的威胁比电商平台面临的威胁要大得多。

微信小店上线的消息一出，微盟和有赞的股价双双下跌，反映出市场对其业务影响的担忧。 不过，随着微信小店的关注度下降，后两者的股价也出现了一定的反弹。

本质上微商 商店，微信小店和微盟、有赞一样，都是SaaS服务商。 只不过有赞、微盟等做的比较早，经验比较丰富微商 商店，功能也比较强大，而微信小店只提供基础服务。 比如营销功能中，微信小店目前只有优惠券。 对于很多商家来说，微信小店的功能还是有点过于简单，或者说很难满足他们的运营需求。

如前所述，经过多年的努力，有赞、微盟等凭借技术和服务积累了规模化的商户资源，具备一定的先发优势。 而且，技术服务与普通商品不同。 更换服务提供商的用户转换成本很高，比如数据迁移风险、时间成本等。即使其他厂商更便宜，大多数商家通常也不会轻易更换服务提供商。 因此，微商城虽然是微信的亲生儿子，但目前在市场竞争中并不具备整体优势。

微信小店也有自己的优势——免费激活、免服务费等长期政策，可以有效降低商户运营成本，对新用户尤其有吸引力。 毕竟，零风险、低成本始终是让老板快速做出决策的关键因素。 此外，微信还将不断完善和增强微信小店的功能，进而对有赞、微盟等构成威胁。

原有的动态平衡已被打破，微信小店将倒逼SaaS商家提高服务质量与前者竞争。 在免费服务费的影响下，有赞和微盟的适度降价应该是不可避免的。 当然，对于企业和更大的生态系统来说，这并不是一件坏事。 相反，它可以促进繁荣和发展。

疫情期间，微信虽然不是电商平台，但却成为无数“宅在家里”消费者解决日常需求的重要平台。 那些活跃在微信群里的社区团购活动或许给了腾讯很大的“启示”。 除了京东、拼多多、苏宁等第三方平台生态，大型自有品牌商家，以及千家万户寻求SaaS服务商完成“微店”建设的商家之外，还有很多上述力量无法服务的长尾。 商人存在。 对于他们来说，提供最方便、性价比最高的工具就是给他们一把“钥匙”钥匙。

毫无疑问，电商这块大蛋糕，无论是京东、拼多多、苏宁、多店、家乐福，还是像赞、微盟这样的众多客，都在微信生态中找到了自己的位置。 但在拥有12亿月活跃用户的大生态中，细分长尾用户的需求是无穷无尽的。 短期来看，像微商城这样的小工具推出后似乎没有“声音”，但它就像一个火种，也许会催生下一个拼多多。

李宁表示，一切皆有可能，这个“不起眼”的微信商店或许正在酝酿一场新的革命。

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