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近两年，由于抖音、快手的崛起，营销趋向于产品与效果的结合。 微博似乎成了一个失落的地方。

但微博独特的粉丝经济仍然具有不可替代的营销价值。

微博上的明星V凭借强大的社会影响力吸引了众多粉丝。 对于品牌来说，与明星联合营销可以说是快速打开市场、突破圈子的重要途径。

品牌还可以在营销前、营销中、营销后与粉丝保持深度沟通。 这种与粉丝共创的方式对于产品转化率和长期品牌影响力都是一个积极的提升。

基于目前的微博生态，品牌如何营销自己，如何避免陷阱？ 如何平衡社交媒体与商业利益？ 针对不同类别/预算的具体交付策略？

这次我们请来了微博官方的同学包丽英，为我们仔细分析一下：

以下为分享精华，请阅读并欣赏！

一、微博平台概述

说起微博，大家第一个想到的应该就是明星八卦热搜。

但事实上，微博拥有2.29亿日活跃用户，他们的关注不仅形成了明星八卦的热门话题，也真实反映了社会情绪。

以我们刚刚经历的疫情为例。 这段时间，只要打开微博，就会看到50个热搜中，至少有20、30个热搜与疫情有关。

微博作为聚集热点话题的平台，是反映社会情绪的晴雨表。 通过微博，可以快速了解消费者焦点、舆情动向等。

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其实，微博还有一个不可忽视的部分，那就是微博本身的社会价值； 微博上的明星V凭借强大的社会影响力吸引了众多粉丝。

对于品牌来说，与明星联合营销可以说是快速打开市场、突破圈子的重要途径。

品牌还可以在营销前、营销中、营销后与粉丝保持深度沟通。 这种与粉丝共创的方式对于产品转化率和长期品牌影响力都是一个积极的提升。

微博一直是名人营销和粉丝经济的领先者。

品牌还可以利用社交平台对市场和消费者有清晰的认识和洞察分析，并能与消费者进行深度沟通和强互动，将品牌精神和产品信息及时传达给消费者，最终转化为公共领域流量转化为私域流量。 域资产。

通过微博平台，我们可以与消费者进行深度的情感交流，这种情感交流可以反哺到产品本身，让消费者认同产品、认同品牌、认同企业价值观，从而沉淀品牌资产。

我想对大家说的是“没有比微博更好的社交营销阵地了”。

2. 微博商业化流程

2020年，微博活跃用户同比增加8500万，官宣、热点话题、首发等内容十分火爆。

艾瑞数据、2020微博Q2财报和V影响力峰会数据显示，微博继续领跑全国社交热点，并于2020年4月位居全行业移动APP指数排行榜第五位，位列社交第一。 一的地理位置充分体现了其开放的社交场域。

3. 社交媒体与商业利益之间的平衡

2020年，微博社交与电商全新绑定升级，实现了微博社交与电商流量“零”的突破，微博实现了电商行业流量的颠覆性增长。

首先，在获客方面，电商品牌可以直接在微博社交领域进行转化，让获客更加直接、快捷；

其次，在营销方面，微博开放的热门社交属性和适应性的营销工具组合，帮助电商品牌以短而快的速度抢占重要节点的核心体量；

最后，在转化率方面，微博多场景支持无缝电商引流，既满足了品牌力提升的需要，又带来了出色的引流效果。

4、微博品牌营销策略

1.如何玩转社交媒体场景下的品牌营销

1）首先，微博打通了吸引电商流量的转化枢纽，用户在微博社交上的任何行为都可以直接转化。

例如，在下面显示的视频中，其正下方有一个“购买”按钮。 用户晋升后，可以直接点击跳转到购买页面微商引流找青鸾传媒，省去中间搜索环节，转化更加高效。

这也可以让产品功效营销的三个环节变得清晰无阻，可以为品牌营销转型提供立竿见影的效果。

以新西兰之谜为例。 作为一家产自新西兰的公司，致力于为大众及爱美女性提供安全高效的护肤品。 它采用矩阵KOL形式推广，用视频的形式展示产品，让用户在观看博主视频的同时被操。

同时，将产品链接放在视频下方或利用评论进行二次曝光，无缝对接电商，缩短用户购买决策路径，大幅提升转化率，投资回报率提升87.5%。

为了提升产品影响力，为产品在微博上打造完整的社交营销链接，新西谜还在微博上以信息流的形式推广品牌产品与明星/KOL相结合的素材，以覆盖更精准的群体，增强产品的饱和度。大V的利息利用。

比如下图薇娅和张萌的素材，就依靠大V的影响力，让素材更有说服力，打造了从微博到电商的完整链接。

2）微博目前拥有2.29亿日活跃用户。 基于这种庞大的用户行为积累，利用高效的数据算法、新的场景和有效的玩法，清晰地标签用户需求，帮助品牌理性交付。

现在微博上，“亿”用户在社交/电商领域的行为主要体现在兴趣和关注、兴趣和搜索上。

在此基础上，微博利用智能算法清晰划分用户需求，品牌可以根据品牌自身特点进行合理投放。

以护肤品行业为例，按照年龄段划分，当前用户需求如下：00后注重防晒、90后注重卸妆、80后注重卸妆。注重身体精华，70后注重眼部护理。

在此基础上，微博收集数据并积极反馈用户需求，以提高品牌传递效果。 这也使得用户需要的内容能够以更快的速度交付，使用户能够快速成长草根，提升产品质量。 加快速度。

目前，微博还有以下主要玩法来为电商用户加速产品表现。

3）种草神器：微博聚宝盆

微博KOL智能代投的聚宝盆依靠其影响力精准释放用户兴趣。

聚宝盆利用微博大数据，从数百万大V中筛选出粉丝属性、粉丝活跃度、兴趣转化等最适合该品牌的“种草人”。

比如，如下图所示，碧欧泉-的代投“邓伦”，目标人群是80后、90后女粉丝、熬夜看剧的人群、白领阶层。 它利用明星的影响力来带动用户的购买力。

4）品效营销新场景：微博电商直播

微博电商直播双重创新，强大的储水预约功能上线，品牌转化引擎上线，与淘宝直播打通，转化无忧，超级便捷。

下图展示了品牌/KOL和用户预约直播的路径。 可以看到，它覆盖了多个场景并具有预约提醒，为品牌提供了一键蓄水的便利，同时可以在多个用户浏览场景上交叉叠加。 进行预约和提醒，以最大限度地提高储水效率。

除了直播预约路径外，微博还设置了如下图所示的关注流直播提示入口、直播博文入口，点击按钮即可唤起淘宝直播和上架。

实现了从预约直播到观看直播再到购买商品的无障碍便捷转变，实现“零”距离、实时转变。

事实上，直播是基于微博强大的粉丝体系。 很多明星利用微博的直播功能，为直播带来了大量的流量。 他们还可以在微博上与粉丝一对一互动。 这使得线上和线下的直播都非常流畅。

下面我们就来分享一下薇娅感恩节期间在微博上的活动案例，她创造了521个粉丝，并通过创作热门内容冲上了热搜榜。

薇娅521举办感恩活动答谢粉丝。 5月16日至5月19日，每天都会在微博发布温馨宣传视频，拉近与粉丝的关系，预热。

5月20日至5月21日，活动官方直播内容将发布。 直播当天，发布首发+热搜广告推荐，强势曝光抢眼球。 与此同时，多个官方微博也发布了相关内容和名人力挺，引爆社交媒体。

娱乐明星V号通过矩阵传播，突破圈层，多次迅速登上热搜榜首。 薇娅521感恩节活动一周内增加了145万粉丝，而双十一期间单月增加了116万粉丝。 本次活动带来的社会资产积累更快、更高效。

对于广告主来说，微博是一个非常好的沟通平台。

如果我们自己的品牌本身有很强的卖点或者企业家有个人影响力，或者品牌聘请了代言人，那么更适合在微博上发酵和传播，而且微博合作的各种营销方式也可以灵活组合满足品牌的需求。 效果被放大。

我认为微博粉丝经济+微博直播电商的结合是一种更有效的营销方式；

5）全平台音量：《标准三件套》

相信经常使用微博的广告主都熟悉以下“三件套”：微博创业形象、微博热搜、微博信息流。

如下图，以“蔡徐坤代言珀莱雅”为例。

首先是上线2000个PV抢占第一视觉，然后热搜是接管上线，吸引流量转化，最后是明星发布视频，激活自粉丝，利用流量整个平台“敏捷”营销。

品牌明星代言+全平台曝光+热点塑造+电商转化的结合，帮助大型品牌营销节点实现全网人气快速爆发，品牌潜力快速扩张。

这是新推出的品牌王邦桑的另一个案例研究。

新健康食品品牌王宝宝推出罗小黑联名（大包盒）并邀请周深代言，希望借此掀起宣传热潮；

本案主要营销手段是利用明星IP打造热点、利用KOL增长内容、通过微博的多入口产品功能引导用户购买、多维度促进产品转化。

2、微博MCN

微博是当前社交软件的巨头之一。 它是所有高使用率社交应用中唯一具有强媒体属性的平台。

对比抖音、小红书和微博，微博是一种广播式的社交媒体和网络平台，通过基于用户关系信息的分类、传播和获取的注意力机制来分享简短的实时信息；

抖音采用算法分发逻辑，标签推荐喜欢相同内容的用户加相同标签；

小红书将用户的特征与内容的特征相匹配，实现一种喂食分发。

目前微博顶级作者数量已突破100万，开通微博视频账号超过50万个； KOL广告预计将产生22亿收入（20年），其中9亿将分配给作者。

随着微博生态的日益完善，大量作者活跃在平台上微商网络营销推广，持续为网友和粉丝创作优质内容。

优质作者在微博上获得更多激励，顶级作者数量持续增长。 截至8月，微博顶级作者数量已突破100万，其中大V用户数量接近8万，进一步巩固了微博第三孵化器的地位。 平台的定位。

1）个人品牌

我们说MCN营销作为以人为本的营销，必须明确自己的坐标；

这里我们讲两种情况：

疫情期间，辛友志捐款1.5亿，打造个人慈善形象； 辛友志凝聚人心

作为直播平台上有个性的博主，陈杰更多的是用微博用户能理解的方式来提炼自己的个人品牌形象——个性的体现

2）加粉促进活力

李佳琦微博矩阵操作带动粉丝活跃度

借力明星大V的影响力，让品牌更加高效稳定； 同时可以帮助大V构建更加完善、良性的业务体系，

经过几年的尝试和积累，微博已经形成了一套从合作艺人初步筛选、优势分析、使用节奏共同策划、效果评估等一站式服务，将明星Vs的价值最大化。

3、阿里巴巴&微博，利用U微计划帮助品牌实现优质用户种植和除草

U微计划是阿里巴巴集团与微博联合打造的社交消费综合解决方案。

首先，在营销策略阶段，充分整合双方优势，连接社交属性和消费属性，更大规模地触达潜在消费者，发现更有价值的目标客户；

其次，在营销传播阶段，通过双方营销产品的有机联动，串联双方营销资源，及时优化投放策略，帮助品牌提升效率；

第三，在传播沉淀阶段，可以提供更全面的广告评价效果。

一是消费者对产品的兴趣和偏好，二是广告曝光后用户的行为。 两者的融合可以为广告投入的效果提供更丰富的评估。

本来我只知道点赞和转发的数据，但实际上并不知道这些数据背后用户的想法，更不知道与后续消费行为的联系。

这是日本品牌“国誉”在天猫店的营销案例

背景：国誉成立于1905年，是日本最大的综合办公用品供应商。 国誉最初生产账套，后来逐渐扩展到“文具”、“家具”和“网上购物零售”三大业务。

2003年进入中国市场，主要从事自主品牌学生文具、办公文具等产品的设计、研发、制造和销售。

客户的主要需求

1、扩大市场份额；

2、打造爆款产品；

3. 入会指导；

4、增加消费者兴趣；

该案例为今年618期间上线案例，客户活动周期为5月23日至6月18日；

我们引导该客户在整个活动周期在微博上投放广告，并结合活动的不同内容，引导用户将流量引流到天猫，从而在618当天获得收获；

该客户端主要向微博站外平台销售产品，还原消费者真实的购物场景，并通过与各渠道合作，实现淘宝内外联动，促进各个环节的转化。

最终，客户的数据表现远远超出了我们的预期。

4、无论是热门话题、电视、综艺节目中什么热点、什么潮流，品牌都要到位。

资源联动更加敏捷，即“台网联动”双向运作。 其实，这类节目模式大家都很熟悉，就是节目先在网络或者APP上播出，在电视上重播，反之亦然。

据微博2020年Q1数据显示，微博目前对台湾和互联网感兴趣的用户达1.41亿，年轻、女性、分布广泛，其中95后、00后占比61.6%。 整个Q1，他们台湾网络的总讨论量是134亿，台湾网络的总阅读量是4万亿+。

可以说，微博品牌与台湾、互联网的联动工程占据了舆论的C位，获得了数百亿的话语权和曝光度。

以《乘风破浪的姐姐》为例，伊利金典有机奶作为《乘风破浪的姐姐》的超级明星推手，乘风助力。 “人气应援场”投票给自己喜欢的姐姐，姐姐们和明星们纷纷解散。 网络宣传热点事件，整个过程粉丝热情参与。

这也为品牌的长期可持续运营和社会资产的积累提供了绝佳的平台。

目前，微博的电商流量引流方式实现了“经”与“纬”的双向结合。 从“经度”来看，就是结合热点，打造有影响力的传播事件，利用明星代言、官宣、微博网络联动、平台广告助推等方式，实现用户收割和品牌效应的长期释放。 。

从“纬度”角度看，就是信息流+KOL的破圈营销，利用粉丝头条、超级粉丝链接和聚宝盆，让品牌触达亿万用户，精准锁定目标人群。

5. 不同类别/预算的交付策略和建议

对于微博效果广告，也是基于智能算法，清晰分层地标注用户需求微商网络营销推广，帮助广告主找到目标群体。

目前，微博普通化妆品类用户超过2.8亿，核心化妆品用户超过1.6亿。

按年龄段来分析这些人，00后重视防晒，90后重视卸妆，80后重视精华，70后付费更多注意眼睛护理；

我们盘点了近期微博上对应热度的产品，大致可以分为：

A。 清洁用品：洗面奶、清洁面膜、沐浴露、牙膏

b. 护理产品：防螨沐浴露/洗面奶、美白牙膏、口腔护理、美白面膜、眼膜

C。 化妆品：散粉、粉饼、睫毛膏

正在投资品牌：新西之谜Q3消耗700w+

产品：隔离霜、水滴面膜、

人群策略：以18岁至45岁女性为主

兴趣标签：美女、时尚达人、帅哥美女等兴趣关键词

创作策略：素材多以视频+图文结合，结合KOL聚宝盆多元化投放

（1）KOL聚宝盆上线：结合微博商城，打通KOL种植、采购、拔草全链路。流量导流电商转化枢纽开通后：任何用户在微博社交上的草根行为都可以直接转换

（2）日常导流广告素材：多种风格展示产品，多种方式触达用户。

投资品牌：人和

产品： 补水面膜

人群策略：以18-45岁女性为主，有美白需求的女性用户，每天关注淘宝客的女性，看重性价比的用户

兴趣标签：种草、折扣、羊毛收获、优惠券、省钱、美妆、美白。

上线首日单次素材消耗10万+，KOL代言BUFF加持，品效合一！ ！

投资品牌：

产品：牙膏、牙膏、口腔喷雾剂

人群策略：以15-40岁女性为主，经常关注美容达人、博主，追求一定的生活品质。

兴趣标签：美容、护理、口腔护理、生活、时尚达人

创作策略：素材以薇娅送货短视频为主，混合业余爱好者的使用过程+产品功能。

文案写作：使用诸如“不要买它！”之类的词。 “别读！” 激起用户的逆反心理，获得关注。

投放效果：ROI→0.95+，消耗：20w/天+

投资品牌：

产品： 漱口水

人群策略：将有口腔护理需求的目标人群延伸至普通人群。 沿海地区优先，内陆地区优先。 职场人士及对生活品质有一定追求者优先。

创意策略：形式多样，混剪视频、kol安利视频，混剪视频主要展现多个用户的实际场景和产品使用情况，kol安利视频利用人物来宣传产品，让大众更容易了解接受

投放效果：ROI→1+ 消耗：15w/天+

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