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第736章

作者 | 暴露

近年来，电商行业出现了明显的价格战，各大网站纷纷通过降价、促销等方式来吸引用户。 KPCB的调查报告显示，2009年至2015年全球新增移动用户增速持续下滑，预计2016年这一增速将继续放缓。这意味着人口增长带来的流量红利正在逐渐消退，用户增长将更加疲弱。 那么，通过简单的价格战来吸引新用户是否还可行呢？

严峻的市场形势让我们思考：

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一、电商行业需要关注的五个关键指标

在互联网众多细分行业中，电子商务行业起步早、发展时间长、行业特征明显：

产品品类和SKU较多，用户覆盖面广，操作难度大； 客群整体客单价较低（旅游、奢侈品等除外），强调留存和复购； 电商产品设计相对成熟，运营优化是重中之重； 电商行业竞争激烈，精细化运营是突围的必备技能。

要实现精细化运营，数据分析是必不可少的环节。 要提高运营效率，电商网站至少需要五个关键指标：活跃用户量、转化率、留存、复购、GMV。

活跃用户数是一个基本指标，分为三个级别：DAU（日活跃用户）、WAU（周活跃用户）和MAU（月活跃用户）。 转化率是一个非常重要的指标。 电商运营需要关注主路径，子路径甚至细化到每个品类/SKU的转化率； 留存要从不同时间段来研究，包括次日留存率、3天留存率、7天留存率、30天留存率等； 复购要从3个角度看，复购用户数、复购率、复购金额比例； GMV是最重要的指标，我们的运营最终也是以此为依据（GMV=UV*转化率*客单价）

仅仅了解指标是不够的。 电商行业精细化运营需要结合业务实际进行。 接下来我们就从商品运营、用户运营、产品运营三个关键思路来谈谈电商网站如何提高运营效率。

2、商品运营：流量优化、品类优化

前面提到，电商行业的一大特点就是产品品类或者SKU非常多，那么这么多的产品如何运营呢？

这是三个电商APP的首页界面：前两个是京东和国美，是平台型电商； 第三个是生鲜水果平台，这是一个垂直电商。 不难发现，电商的产品在设计上都非常相似。 首页顶部是轮播区，底部是活动区。

(1) 变换分析

在产品运营中，尤其是首页产品的快速更新，我们要特别注重转化，甚至要准确到不同时间间隔、不同地点、不同产品的转化率。 然后根据转化率，结合业务经验，不断调整运营策略。 但目前即使是大型电商网站在这方面也做得不好，对各个产品品类/SKU的转化率分析还存在差距。

产品运营具有非常大的优势：投资少、见效快、效果明显。 产品运营的本质是通过对不同坑、不同活动、不同产品的分析来提高我们的转化率和GMV。

下图展示了一次电商购买流程的主要路径：首页——活动页面——商品详情页面——支付完成。 从精细化用户行为分析的角度，关注转化路径每一步的转化率； 通过分析，不难发现最后一步“支付完成”的转化率较低。

我们还需要根据“UV-点击”、“点击-加入购物车”、“购物车-支付成功”这三个关键转化来对不同的产品进行比较和分析，以便及时调整运营策略。 下图展示了每一步转化率的步骤：

(2)实时分析

电商网站的运营节奏非常快，尤其是活动专区的“秒杀”、“抢购”等活动，需要实时监控SKU的更新情况。 上图中，某电商平台在微信上开展促销活动。 通过实时监控相应平台访问量，方便运营商及时调整运营策略。

（三）品类分析

电商网站上的产品品类很多，每个品类都应该有明确的定位，不同定位的品类应该有不同的运营策略。 根据商品品类的利润率和转化率，我们将商品品类分为4类：导流类、高利润类、高转化类、未来之星类。

1、导流类：利润很低微商运营团队，但进货量大，市场需求大，目的是导流。

2、高利润品类：利润率高，用户预期会购买更多此类产品。

3、高转化品类：携带量。

4、未来之星类：这是电商平台的潜力股。 虽然曝光率低，但转化率极高。

明确了产品类别后，我们就可以进行针对性的运营。

这是一种新型的波士顿矩阵。 横坐标代表产品的曝光度，纵坐标代表产品的转化率。 图中的每个圆圈代表一个产品类别。 右上角的产品品类曝光量大，转化率高，是现金流的重要业务； 而左上角的产品曝光率很低，但转化率很高，属于我们上面提到的未来之星类别。 对于一类商品，我们可以在后期的操作中增加其曝光度。

3、如何进行用户操作？

正如开头提到的，随着互联网用户增速放缓，用户体验变得越来越重要。 此前，漫无目的的短信推送和APP通知可能会惹恼用户，破坏用户体验； 甚至可能导致用户取消订阅和卸载。 。

在精细化运营的情况下，做好用户运营主要从两个角度入手：一是找到用户留存的关键点；二是找到用户留存的关键点。 二是采取差异化运营策略，区分不同的用户群体，针对不同群体采取差异化运营方式。

(1)找到用户增长的“魔数”

留住一个客户的成本远低于重新获客的成本，所以留住非常重要，关系到一个平台的持续健康发展。

保留曲线分为三个时期，从冲击期和选择期开始。 经过这两个时期，如果用户能够留下来，就会进入一个相对稳定的时期。

在硅谷人流中，经常会提到magic（幻数）。

那么作为一个电商平台，你们平台的魔数是多少呢？

以某电商平台为例，7天内在网站完成3次购买的用户留存率（红色）大约是普通用户（绿色）的4倍，所以让用户完成是他的责任一周内购买3次。 神奇的数字。

（二）差异化经营策略

不同的用户有不同的活动、产品偏好、购买决策阶段，因此我们需要采取差异化的运营策略。 差异化运营策略主要基于三个角度：基于用户的活跃度、基于用户对不同产品的偏好、基于用户的决策阶段。

根据用户的活跃程度，我们可以将用户大致分为“流失用户”、“低频活跃用户”和“高频活跃用户”。 一般情况下，如果一个用户30天以上没有登录你的平台，我们基本可以认为该用户已经流失。 对于流失的客户，是否考虑采取召回策略。 对于30天内活跃超过10天的高活跃用户微商运营团队，我们能否给他们推荐更精准的产品。

其次，根据用户对不同产品的偏好，我们利用用户分组的方式，将用户分为“美妆产品”、“鞋帽”、“数码产品”、“图书”等不同群体，然后精准推送新产品。

最后根据用户的不同阶段做出购买决策。 一个标准的购买流程，先后经历了“首页浏览/搜索——浏览商品详情页——商品对比——加入购物车——支付成功”等几个环节。 用户在每个节点处于不同的决策阶段。 我们从维度（属性数据）和指标（行为数据）出发，对用户进行分组，比如“收到优惠券但没有使用过”的用户，采取精准推送。 我们从提供的API中导出这些用户的ID和属性，然后连接到企业内容的CRM或EDM，进行精准推送和提醒，刺激用户转化。

4、优化产品转化效率

优化不同产品路径的转化率，聚焦购买意愿高但转化率低的用户

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