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50%的毛利率，千亿市场无法支撑性玩具巨头。

文｜刘亦辰

编辑｜尚文铎

来源｜36氪财经（ID：）

封面来源｜IC写真

谈论性变色的时代早已过去。

作为做情趣用品微商半年的人，小倩的朋友圈里充斥着各种情趣用品，但她却从未将工作微信和个人微信分开。 日常的抱怨和美食的分享，穿插在性感内衣和按摩棒的视频中。 性只是日常生活的一部分。

“我想让每个人都知道我从事这个行业，而且我想公开地做这件事。” 小倩说，“性欲就像吃饭喝水一样，是一种自然的生理需要，是人类在保护自己的前提下快乐地探索的常识。”

性“耻辱”消失的背后，整个性玩具市场正在高速增长。 普华产业研究院数据显示，近三年中国情趣用品行业市场规模呈现快速增长趋势，从2018年的682.2亿元增长至2020年的1134.4亿元。

与此同时，情趣玩具消费不断下沉，二线城市和五线城市及以下消费增速超过一线城市，成为网购玩具的主要消费市场。

来源：《2020年网上情趣用品消费报告》

在小倩看来，情趣用品市场是一块大蛋糕想做成人用品的微商，但大多数人只吃边边角角的东西。 数据显示，日本情趣玩具渗透率已达74.1%，而同期国内情趣玩具市场渗透率仅为38.5%。 性玩具的未来仍然是一片蓝海。 预计到2025年，我国两性保健品市场规模预计将达到54.5亿美元，年复合增长率为9.58%。

但想要在这项业务中盈利是很困难的......

暴利错觉：缺乏本土品牌

这是一个毛利率高达50%的暴利行业，但想要从中盈利并不容易。

尽管在多个统计口径下情趣用品市场规模已突破千亿，但行业龙头企业的日子并不好过。

首批新三板上市公司营收难以突破亿元大关，连续多年亏损已成常态。 2020年，他趣、桃花坞、春水堂的毛利率分别为64.56%、30.55%、53.18%，而同期净利润仅为1700万元、-65.36万元、-417万元。

情趣玩具龙头企业2020年营收数据微商引流找青鸾传媒，数据来源：公司财报/招股书，36氪整理

现在和Taqu已先后停牌，桃花坞2020年末净资产为负，已被贴上ST标签。 距离成为“情趣第一股”仅一步之遥的醉青峰，营收和净利润均出现小幅下滑。 去年非净利润下降26.78%。

市场前景火热，龙头企业少，利润为何“老套”？

过高的渠道运营成本是行业盈利的“拦路虎”。 以醉清风为例，高度依赖电商渠道的做法，为醉清风带来流量的同时，也带来了激烈的竞争。

占醉青峰收入大头的网络零售业务主要来自于以自营店为代表的电商平台。 近三年，天猫自营店零售渠道分别贡献4.04亿元、5.11亿元、4.75亿元。

随着大量企业纷纷入局，加上价格战的压力，利润近亿元的醉青峰不得不通过刷单来提升店铺排名和好评率。 招股书显示，醉青峰2018年至2020年累计订单金额4650.74万元，各期刷单金额（含税）占销售收入（含税）比例分别为3.17%、0.77% 、 和 1.40%。

同时，这个千亿级的市场还非常分散，超级品牌很难脱身。 换句话说，中国缺乏本土品牌。

春水堂创始人林德刚认为，情趣用品很难有超级单品，更难有超级品牌。 由于性玩具的广告限制较多，线上电商、短视频平台、线下广告的空间很小。 渠道也过度依赖顶级品牌，单一产品很难卖出去，自然也就很难有市场占有率高的品牌。

营销困境也是情趣用品绕不开的“敏感”环节。 天眼查APP显示，2016年以来，醉青峰已收到7次行政处罚，其中5次与广告违法行为有关。 使用替代词进行宣传已经成为性玩具行业的不成文规则。

从市场结构来看，我国两性保健品行业正处于发展初期。 行业呈现“小、散、乱”的发展状态，尚未实现规模化发展。 数据显示，目前我国有成人用品/性用品相关企业9万家。 2020年，权益企业迎来爆发式增长，全年新注册企业2.96万家，同比增长622%； 2021年上半年，共有注册企业4.4万家，同比增长923%。

这些企业大多采用的OEM、ODM模式缺乏相应的研发能力，产品往往同质化程度较高，供应链+品牌的优势难以发挥。 值得注意的是，营收过亿元的醉青峰去年的研发投入仅为250万元。 “整个行业的抄袭问题还是很严重的。” 小倩说，“有时候不仅仅是品牌之间的相似之处，还有同一品牌产品之间的性能冲突。”

尽管以春水堂、醉清风为代表的龙头经销商已经开始加大研发投入，布局自有品牌，但迄今为止，代理品牌依然牢牢占据营收大头。 招股书显示，醉青峰2020年代理品牌收入为6.91亿元，占公司销售收入的64.77%，其中仅杜蕾斯就销售了2.5亿元。

未来市场是“她”？

性玩具的未来属于年轻人。

从年龄来看想做成人用品的微商，85后、90后是网络性消费的主要群体。 95后、80前的搜索性能高于其他世代，消费增速持续提升。

与固有观念相反，单身人士并不是性玩具的主要消费者。 《2020年网上情趣用品消费报告》显示，近80%的情趣用品网上消费是由已婚人士完成，其中已婚育婴女性和已婚育儿女性的消费比例尤为突出。

来源：《2020年网上情趣用品消费报告》

“她经济”与“自娱消费”的结合，为情趣用品开辟了新的发展方向。 据智研咨询发布的数据显示，2018年和2019年女性家电销量增速分别达到114.4%和67.2%，远超男性市场增速。

以垂直电商春水堂为例。 2003年刚成立时，网站上男女性用品的比例为80比20。但在发展过程中，两者的地位逐渐颠倒过来。

林德刚认为，男性的性快感来源比较单一，性玩具多用于自慰，而自慰人群也具有年龄相对年轻、消费较低的特点，这意味着未来升级的空间有限。 ; 快乐可以通过不同的方式获得，产品可以针对不同的场景有更多的创新设计。

潮流玩具品牌“非理性”创始人Kevin曾表示：“情趣玩具在中国很容易被理解为色情的代名词，大多数品牌的设计和视觉理念还停留在20世纪90年代的审美水平。”

为了寻找新的市场空间，摆脱“色情”的阴影，越来越多的品牌选择拥抱潜力巨大的女性市场。

与早年流通的仿真电器不同，此类产品为了吸引女性用户主动购买，往往设计得小巧可爱，从根本上剥离了与“性”有关的联想，极力追求一种性感感。名中奇幻，网易春风的按摩器“云中”被做成了云的形状，成人糖的“豆豆鸟”呈现出一只胖乎乎的小鸟形象。

至于食色，随着整个社会摆脱了沉重的观念束缚，情趣用品市场仍然有巨大的想象空间，但想要在同质化市场中突围，仍然离不开长期的支撑。品牌的投资。 谁能先抓住年轻人的需求，谁就能先抓住未来。

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