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本文作者吴思，一名三讲实习生。 本文是她在三堂课上发表的第三篇内容。

三课联合创始人黄友灿为本篇文章提供了全程指导。

如果说2018年最火的互联网产品，我们一定会想到“短视频”。

而如果说2018年以来短视频产品最值得关注的趋势，“电商”是另一个我们不能忽视的概念。 2018年3月以来，抖音、快手两大短视频平台相继上线。 有了电商功能，开始直接完成旗下产品内的电商销售。

对于短视频产品接入电商的战略意义，三课联合创始人黄友灿在《新闻》中也进行了深入具体的分析。

因此，短视频+电商的结合与发展无疑将是2018年互联网行业最值得关注的趋势之一。

作为一所倡导“行胜于言”、“少说空话、多实践”的互联网人在线大学，三极客一直喜欢结合具体的商业实践，对一些产品的新趋势进行研究和分析，并为行业服务提供了大量的参考。

所以，今天我们也想把战略、产业结构等宏大的话题放到一边，而是具体地去落实。 我们来看看这两个平台的电商模块以及短视频和电商的区别。 组合背后是否存在一些共同的规律。

从这个角度出发，我尝试回答以下问题：

1、抖音和快手的电商模块是什么样的？ 使用流程和要求有什么区别吗？

2、抖音和快手的销售逻辑和套路有什么区别？ 如果你想在快手和抖音上卖货该怎么办？

3、短视频+电商的结合有什么共同的规则吗？

一

抖音和快手电商模块及用户使用流程对比

抖音代表电商的标志是一个黄色的购物车，显示在视频页面的右侧。 不得不说，光是这个黄色小图标就足以让强迫症患者点击进去阅读了。

在快手中，代表电商的图标不会直接显示在视频页面上，需要将视频页面向上滑动。 它出现在视频的介绍部分。 标志是一个类似购物袋的标志，比较不起眼。

从产品交互设计的角度来看，我们直观的感觉是，抖音似乎已经验证了电商和短视频销售，并开始放大其价值，而快手似乎还处于一定的探索和实验阶段中间。

（左为抖音，右为快手）

从用户的购买流程来看，双方存在一些差异。

用户在上的购买流程如下：点击购物车——页面底部出现该视频推荐的相关商品——选择商品，点击“去看”——跳转到淘宝支付页面。

（抖音用户购买流程）

值得注意的是，跳转到淘宝支付页面后，页面上有一个“返回”图标，可以直接跳转回抖音。 从这个小功能，也可以看出今日头条与阿里的合作之深入，不禁让人浮想抖音短视频+电商的未来发展空间。 顺便说一句，快手跳淘宝尚不支持跳回动作。

在快手上的购买流程是这样的：点击“去看看”跳转到相关淘宝店铺首页——选择商品——跳转到淘宝支付页面

（快手用户购买流程）

从准入权限来看，抖音目前的电商资质只对百万粉丝以上的人才发放权限； 在快手方面，根据我在网上看到的消息，给用户随机分配了“个性化设置”功能，通过这个功能，用户可以放淘宝链接。

这进一步验证了我们“快手可能仍在探索和测试电商模块”的判断。

二

抖音和快手的销售逻辑和拍摄套路对比

值得注意的是，快手和抖音上的商品销售遵循不同的逻辑。

抖音

目前，抖音上的卖货视频有一个略显“怪异”的特点：大多数时候，视频内容本身并不会刻意提及要卖的商品，拍摄视频的网红也不会通过口播。 提出建议。 有时，产品和视频内容之间没有直接联系。 如果不是购物车的标志，用户不会发现这是一个带有营销的视频。

从以上迹象我们可以推断，抖音走了一条与传统广告营销截然不同的道路。 传统广告的销售逻辑是：向用户展示产品——激发用户的购买欲望，而抖音的销售逻辑是：让用户对视频以及背后的主角形成一定的认同——撬动用户的欲望购买。

具体来说，当你打开抖音主界面，在信息流中看到一个十秒的视频，如果你能够点赞这个视频，甚至同时点赞视频的拍摄者，那么抖音对你的营销就是战斗成功了一半。

更深层次上比较好做的微商，抖音卖的不是商品，而是一整套关于生活方式的想象。 人们认同高大上或时尚或酷的生活方式，这种认同感自然会刺激购买。

我想，一方面是因为年轻人渴望文化上的归属和升级。 另一方面，购买属于某种生活方式的产品也会显示出他们的个性和生活品味。 这样的营销逻辑是抖音对年轻人消费心理的洞察，不得不说是非常超前的。

为了让大家对抖音短视频与产品销售的结合有更直观、具体的体验，下面我举一些真实的例子。

情况1：

抖音时尚美妆大V@黄梦拍了两段短视频。 第一个视频内容是主播本人在巴厘岛和泰国的各种炫酷照片快速切换，配上轻松时尚的音乐比较好做的微商，有的在海边开着豪车，有的穿着潮流T在草地上行走，还有的正在餐馆吃饭。 只有照片切换，没有口播内容，根本没有主动提及卖货。

点击短视频旁边的小购物车，相关产品如下——

第二条短视频的内容是黄蒙本人在镜头前摆出各种炫酷的造型，然后应用了抖音原创的炫酷效果，比如大胆的色彩对比、旋转、晃动镜头等。你极力营造酷炫的时尚感，让人目不暇接。

这次推荐的产品是这些——

案例2：

@fox rigor，同为大美女V，在抖音发布了这样一段短视频——作为美女，她先在车上做各种凹造型，然后走出豪车，时尚地走在桥上类似于走秀的方式来表达自己。 整个过程中，豪车、名牌衣服、墨镜、奢侈品等相继出现，但同样没有明显的购买引导。

本视频推荐的相关商品是主角穿过的一些同款衣服——

案例3：

抖音600W大V@吴佳玉发布了一段短视频，视频中她扮演医生和病人两个角色。 视频一开始，医生对病人做了诊断，说病人的健康没有任何问题，然后镜头一转，跳到了她扮演的病人身边。 说小话，我是不是得了不治之症”，然后就开始了极度夸张之路。再加上滑稽的肢体语言，整个视频爆笑不断，也让人觉得视频的主角性格可爱。

这个视频推荐的相关产品非常出乎意料。 给抖音高手推荐一款不畸变高清广角手机镜头通用微距鱼眼三合一套装...

综上所述，可以发现，抖音的电商销售实际上遵循的是高度依赖“人”或“生活方式”的逻辑，即如果你长时间观看某类内容，你就会很可能会想成为这样的人，可能会拥有这样的生活，所以我会一路向大家推荐一些相关的产品，这会刺激用户的购买欲望。

在抖音上，总体来说，电商推荐的视频中，最常出现以下类型的视频——

1、各类营造高端、时尚、酷炫、奢华等感受的短视频；

2、各类有趣、发人深省、无厘头、搞笑的短视频；

3、一些意想不到的场景应用式短视频（典型如著名的办公室小野）；

另外，我粗略观察了抖音上的销售情况，发现出现的产品品类主要是服装，包括衣服、裤子、帽子、鞋子等，还有包包、墨镜、美妆产品、宠物用品等。 如猫砂、狗粮等； 另一大类产品是“抖音周边”，就是拍抖音需要的各种工具。

另外值得一提的是，即使接入了电商模块的大V，也不是每个短视频都会有相关的产品推荐。

快手

看完抖音，我们再来看看快手。

从营销逻辑上看，快手与抖音有显着不同，更接近传统广告——更多的是直接展示产品本身的优势和价值，从而刺激购买行为。

这里还有一些真实的例子。

情况1：

快手名人海鲜哥，顾名思义，就是在家卖海鲜。 翻看他的视频列表，我发现几乎所有的视频都与海鲜有关。 他用短视频记录日常工作的方方面面：比如买货的时候，他会通过视频记录过程，什么情况下，谁去提货； 视频向大家展示了如何烹饪海鲜； 当然，还有一个重头戏，就是活吃海鲜。

这样，围绕产品的所有链接都会被展示出来，自然会让用户意识到海鲜格家的产品是健康、干净、美味的，自然会激起用户的购买欲望。

案例2：

快手名人@巨世的表面，他的脸和张国荣有些相似，所以他拍了这样一组照片：他搭建了几个和张国荣电影经典场景一模一样的场景，他穿着同样的衣服，摆出同样的造型，然后一路上卖同样的衣服。

熟悉张国荣的粉丝看到这些照片，自然会怀念这位偶像。 所以即使是出于情怀，也很有可能下单购买。

案例3：

快手大V@赵思琪在短视频中采用了典型的“PPT卖衣服法”，即：拍几张要卖的静态照片，然后用音乐播放照片。 一般的拍摄套路是，网红、大V自己当模特，选择一些空地或者只是家居场景来拍摄。 简单来说，就是想给你看产品有多好看。

如果产品足够漂亮，当然很容易打动用户微商推广找青鸾传媒，刺激他们购买。

据我观察，快手上常见的卖视频一般都逃不开这几类——

1、拼命展示产品有多么漂亮；

2.拼命展示产品在食用/使用时有多好；

3、拼命将产品与一些有纪念意义、有情感的东西联系起来进行展示和场景联想；

从销售的产品类型来看，快手服装也占据了非常大的产品比例，但有很多类型的服装并不是年轻人喜欢的，比如水貂皮草等； 美妆、手链等也占据很大比例。 大类是食品，比如海鲜、牛奶等。

总结

基于以上内容，小编对抖音和快手的短视频营销做了一个简单的总结：

1、抖音平台本身作为MCN参与，整合大V资源和电商资源，规范销售人员和视频；

2、从营销逻辑来看，首先让用户对内容形成深度认可，无论是视频风格还是网红，然后以此撬动购买

3、从战略上看，视频应尽可能远离日常生活，创造“美好生活”，塑造高大上的“人格”

4、主要采用工具植入的方式，避免品牌定制的营销套路。 最大限度地保留KOL和视频的原创风格。

1、平台不会整合资源帮助用户与淘宝店铺建立联系

2、从营销逻辑来看，快手直接展示产品本身的各种价值，从而打动用户，达到营销目标

3、从策略上看，视频可以通过简单的使用场景来展示生活场景，传达产品的功能

4、主要采用KOL+品牌定制方式，整个视频内容围绕所售商品展开。

三

短视频销售有一些共性吗？

根据我上面对快手和抖音平台的分析，短视频营销作为一种新兴的内容营销方式，有一些明显的特点：

1、短视频“短”，一般只有十几秒，所以对于营销者来说，最重要的是在极短的时间内撬动用户的购买欲望；

2、短视频的流行与其轻松性、娱乐性密切相关。 如果电商的加入伤害了短视频原有的优势，让短视频变酷，自然会影响短视频的销量。 这是来自锅底的全面打击。 因此，要做好短视频销售，最重要的是要保护短视频原有的乐趣，而不是让用户产生反感或抵触情绪。

试想，如果一个短视频经常刻意暴露品牌，用户就能识别出这是刻意的广告，很可能会感觉自己被消费了，从而产生抵触情绪。 无论是抖音还是快手，将购物车功能放在视频之外，相当于对用户进行了精细化操作，将不想购买商品、看广告的受众影响降到最低。

3、短视频营销有一个传统内容营销显然不具备的优势：可以更加生动直观地展示产品的使用场景。

例如，如果商店里放置了一副简单的太阳镜，用户看到它时可能只会觉得很酷，但可能并不想购买。 放到照片中，用户会觉得这就是原来的效果，但购买欲望不强，如果一个人戴着墨镜在商场逛街、遇见好朋友、开车等，场景的直观展示会大大增加用户的代入感，此时肯定会增加购买欲望的刺激。

4、与传统定制广告相比，短视频销售更具社交性。

卖货的网红和用户经常可以直接交谈和交流，双方的联系也更加紧密。 这将增加用户对产品的信任，并最终影响他们的购买行为。

根据这些特点，需要采取相应的营销策略。 营销策略可分为拍摄套路和产品特色两部分。

很多短视频的拍摄套路在上面第二部分已经总结过了。 我们尝试对更适合短视频的产品类型和产品特性做一些总结——

1、必需品有优势

短视频较短，让用户在十几秒内做出购买决定需要减少用户的思考时间。 减少思考时间的一个重要方法就是销售生活用品。 这时，用户购买时考虑的第一步：“我需要这个产品吗”就完全跳过了，大大降低了思考成本。

所以，短视频电商的大部分产品都有一个特点：必要或者是在某种情况下必须的。

比如衣服、食物是日常生活必需品，购买时一定有使用场景。

而“在某种情况下是必要的”是指满足某种条件后，产品流就变成了必然。 比如，对于养宠物的人来说，购买猫砂本身的决策成本就很低，因为猫砂是必需品。

2. 价格更低

低廉的价格可以有效降低用户的决策成本。 因为，如果你付的钱少，产品的价值很容易与你付的钱相匹配，用户不需要做太多的权衡，很容易做出决定。 据小编观察，90%以上的产品售价都在300元以下。 就连抖音上那些豪车豪宅的短视频，点进购物车也往往是百元以内的衣服。

总体来说，我在快手和抖音上几乎没有看到售价超过300元的产品。

3、产品能够让用户短期或直接受益

让用户发现只要购买产品就可以直接获得一些看得见的好处，从而刺激购买行动。 如果是一个有长期效益的项目，比如课程，用户需要考虑各种时间成本和机会成本，自然会拉长决策时间。 在考虑的过程中，只有十几秒的短视频很可能被跳过，自然交易失败。

这也说明，需要长时间才能看到效果的产品并不适合短视频。

四

结语

以上是我作为实习还不到一个月的实习生对抖音、快手两大平台“电商”版块的一些研究和观察。 希望可以给大家提供参考。

值得一再强调的是，从内容营销开始的那一天起，内容为王就被作为座右铭来指引人们前进的方向。 做好短视频营销第​​一步仍然是做好短视频本身，这才是最终的秘诀。

最后，由于我的经验和视野的限制，所有的观察和思考还存在很多错误，希望大家指正。 （超过）

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