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今天我们以在线教育为例，拆解如何构建渠道分销体系，解决人们通过渠道销售看不懂、学不到、做不到的问题。

1、渠道分销的本质

1）渠道是企业快速向最终客户交付产品和服务的渠道选择。

在一些独立而又相互依存的组织组成的增值链中，通过渠道实现的产品和服务的增值变得更有吸引力，从而使最终用户能够满意地接受。

2）直销和渠道分销哪个更好？

我知道，我们很多企业主、企业家在思考是否要建立渠道体系的时候，都会特别纠结一个问题：要不要建立渠道，渠道和直销有什么区别？

我想强调的是，不要为了渠道而选择渠道，而是选择一种能够吸引更多用户、成本和效率最大化、在不同营销策略之间平衡资源的方法。 另外，作为通道，你要弄清楚它是你的主线还是辅助线，占据什么位置。

3）然后我们来了解一下周黑鸭和绝味鸭脖。 鸭脖已从当地小吃变成了休闲小吃。 也许你和我一样是鸭脖的忠实粉丝。 即使你不喜欢鸭脖，相信你也一定对绝味和周黑鸭这两个品牌不陌生。

我知道很多项目方一直对渠道建设存在疑虑。 他们觉得类似特许连锁的经营模式是落后的生产力。 商业模式的运作很难一概而论。 企业要做的就是寻找业务的最优解决方案，兼顾增长和效率。

绝味和周黑鸭由于创始人性格、性格、能力和喜好的差异，选择了完全不同的商业模式。 周黑鸭很早之前也搞过加盟模式，但是因为家里都是亲戚，所以出现了一些问题，所以后来就放弃了这个模式。 特许经营很难做好，所以他选择了直销。 商店的数量一直是有限的。 聚集一二线城市。

绝味很早就明确了连锁加盟的思路。 中心工厂生产，冷链统一配送，高水平营销，店面遍布三四线城市，依靠便宜的价格和充足的数量吸引消费者，走“农村包围城市”之路。

2019年底，绝味门店数量超过11000家，其中90%为加盟商，而绝味门店数量仅为绝味的1/12左右。 周黑鸭2019年年报显示，公司营收31.86亿元，归属母净利润4.07亿元。 人民币，同比分别下跌0.79%和24.56%。 周黑鸭的业绩连续两年下滑，但绝味却在稳步进步。

统计显示，绝味一半以上的订单来自线上。 鸭脖是一种休闲小吃。 用户在家看电视剧、看电影时，会拿出手机。 在饿了么、美团下单有非常多的消费场景。 外卖配送距离约3公里，凸显绝味在线下门店数量的优势。

规模本身将进一步创造优势。 据平安证券分析，绝味收购了全国30%以上的鸭脖，市场占有率位居全国第一。 这使得其在采购方面拥有足够的议价能力，原材料成本仅为周黑鸭的82%。

早在2013年，绝味就已经触手产业链上游，收购了新三板上市公司、大型肉鸭全产业链企业赛飞亚28%的股权。 绝味通过全产业链的掌控和标准化的运营方式支撑整个渠道销售网络。

2020年初，身在武汉的周黑鸭受新冠疫情冲击，暂时关闭了1000家门店。 同时，绝味的门店将扩张至2.2万家，实现饱和。 也就是说，绝味可能还会再增长100%。 反观周黑鸭2019年净增门店数仅为13家，已接近极限。

4）通道分布：外延阿米巴

前段时间，刘润先生和曹父子就阿米巴模型展开了激烈的争论。 从另一个角度来看，建立渠道商的模式是否类似于阿米巴经营，我称之为外延阿米巴模式，渠道商是一个独立核算的超级个体，在响应市场时能够更快地做出反应，并且更加充满活力和创新。

我们常说渠道的建立就是借用批发的模式。 渠道商有我们没有的本地资源和优势。 比如我们北京人不可能知道四五线城市的实际情况。 当时，不少企业也派员工长期驻扎。 员工的整体能力和积极性与自负盈亏的渠道商相差甚远。 组织结构的优化可以帮助企业带来效率的提升。

流量经济时代已经结束，我们需要在市场中寻找新的商业模式和机会，通过合作“借网络、借资本、借关系、借时间”。

时间创造价值，但现实是我们企业发展的时间成本和机会成本非常高，牵一发而动全身。 建立自己的渠道销售网络可以“借网络、借资金、借关系、借时间”。

我经常说，建立一个好的渠道销售网络，也许我们不需要孤军奋战。 我们拥有我们想要的所有资源关系和时间合作伙伴。 我们需要的是公平合理的渠道机制。 这部分我们会在渠道分销体系的搭建中详细讲解。

2、渠道体系建设

我们知道教育、餐饮企业很难有巨头吗？ 由于产品和服务的标准化不好，在线教育在一定程度上解决了产品标准化的问题。

我们来看看在线教育公司的分布图。 从2020年开始，他们纷纷转向线下。 主要经营模式为渠道经销/代理/加盟店/体验店。 此次双降政策对各企业影响较大。 有的可能已经解散了，市场有时候就是这么残酷，总会有黑天鹅的。

我一般把渠道系统的建设分为三个模块：选择、建设、维护。 选择可以理解为商业模式选择、渠道政策选择、合作伙伴选择。 建立就是具体的实施，最后就是维护，也就是渠道运营培训，这部分是最容易被忽视的地方。

当我们开始思考渠道系统的设计时，肯定会被以下问题所困扰。 我不知道该如何思考。 主要问题集中在：

别担心和困惑，你的问题其他公司也遇到过。 我在接触大量渠道咨询服务的创业项目时，在谈到渠道体系的设计时，会提到以上问题，但我不会直接回答。 每个公司、每个产品都有很大的差异。 没有一个渠道系统是万能的公式，直接套用即可。 我们需要从企业自身和产品的特点出发，结合当前发展阶段，审时度势，设计合理化的渠道体系。

我知道，说到这里，很多同学可能会感到困惑。 他们会说你的菜谱和中餐一样，适量，一点点，而且他们还不知道如何设计渠道系统。 关于通道系统的设计，我会用六合分析的方法帮助大家拆解，也就是我们俗称的5W1H。

1.为什么要做渠道，出发点是什么？

一般来说，我会花很长时间与创始人沟通。 我们必须要做渠道销售系统吗？ 这不是为了收集一波钱。

我们在新时代渠道解决什么问题的章节中也提到，渠道主要解决效率和增长的问题。 这也是我们公司设计渠道体系的核心出发点。 运营、渠道体系和网络的建立可以帮助我们快速实现规模化、抢占市场。

渠道可以帮助我们实现“借网络、借资金、借关系、借时间”。 借助合作伙伴在某一方面的突出能力，利用杠杆资源，实现企业成长和利润的最大化。 以企业团购销售为例。 ，陌生拜访或电话销售的效果很一般，但如果转做渠道商，因为当地社会资源和人脉关系的差异，很有可能公司内部有熟人，可以跨层排除障碍并直接与企业主沟通。 沟通，实现销售目标，很难突破一般的销售模式。

这里我还想指出，明确渠道设计的目标会影响到整个渠道政策。 这也是我们企业在渠道建设前期需要思考清楚的问题。 渠道建立之后，是为了短期的增长或者盈利。

有时在这两点上鱼和熊掌是不可能兼得的。 如果是为了增长，我们的渠道政策可以是给渠道商更多的利润，刺激他们快速占领市场。 如果是为了盈利，我们需要对产品进行一些调整，以保证合理的利润率。

2. 我可以找谁进行渠道分销？

找到谁来和我们一起开拓市场非常重要。 回答这个问题的前提是：我们需要弄清楚我们的客户是谁？ 我们的客户在哪里？

从终端客户的角度来看，顺着这条线，我们就不难找到。

最近，我接触到了一家在线少儿英语教育公司微商怎么做的步骤，该公司有一款绘本产品。 说到渠道分销，我们从终端客户的角度回答这个问题并不难。 有哪些渠道和人可以接触到3-10岁的孩子。

我们不难发现：早教机构、母婴店、家政服务中心、妇幼保健医院、女性公众号都是我们潜在的合作伙伴。

我强调，对于线下绘本图书馆来说，这几年线下绘本图书馆的日子过得很轻松。 现在是合作的好时机，对于中小型教育培训机构来说也是如此。 这是一场糟糕的战斗。 同样的价格甚至更低的价格你可以得到更好的老师。 去年疫情来袭，今天又受到政策监管，但这正是大家聚在一起取暖的好时机。

当然，并不是只要有潜在的合作机会，就有可能合作。 从企业角度来说，要考虑对方的合作意愿是否强烈、对方的实力、匹配程度、利益诉求等。 等因素，然后通过渠道政策的设计，精准筛选出这部分人群。

只有自来水的源头，那么我们的第一批客户是从哪里来的呢？

这是我们渠道投资面临的第一个问题，也是企业经常问我的问题。 我们可以从两个方面来思考这个问题：

1）向内寻求

①内部员工孵化：裂变创业、阿米巴经营

员工对我公司的产品和项目有足够的了解。 他们可以通过裂变创业的方式给团队启动资金，在公司内部设立独立核算的团队，并在很大程度上将团队的部分利润交给团队。 会激发团队的积极性，后期也可以通过成立子公司完全独立。

国产手机OPPO的经销商团队之所以如此强大，是因为很多经销商都是OPPO前员工创办的。 他们和OPPO基于共同的价值观形成了长期的利益共同体。

② 忠实粉丝、超级顾客

除了内部员工之外，我们的忠实粉丝和超级客户也是不错的人选。 他们喜欢我们的产品，对公司有了更深入的了解。 当我们设计出完整的渠道模型后，我们就可以开始对现有用户进行一轮招募。 前期也可以帮助我们完善整个机制，毕竟我们最终的产品最终还是以用户为导向的。

③ 客户推荐、社交圈

每个人都应该熟悉推荐。 也称为口碑传播。 推荐大致可以分为三种类型。

终端客户是指终端消费者购买产品，他会对产品产生一定的认可。 他可以介绍他的朋友加入，并可以设计激励措施。 社交圈推荐 社交圈主要指：同学圈、朋友圈、合作伙伴等。现有渠道业务转介绍。

我常说，代理商的朋友基本上都是代理商。 我这里说的不是圈子，但是我们日常的工作都会是这样的。 基本上，我们认识与工作相关的合作伙伴。 渠道商推荐毕竟是一种。 一种具有良好信任基础的有效方法。

刚才提到奖励方式，奖励方式有两种：物质的和精神的。 推荐可以主要基于物质奖励。 例如，您可以根据营业额设计奖励。 比如你卖了10万元，就可以获得3%的奖励，也就是3000元。

所有推荐的基础是信任。 只有产品和项目本身有足够高的信任度，才会有比较高的推荐量。

2）向外询问

说完向内求，我们再看向外求。

①行业客户挖掘

行业内的客户会对项目有更清晰的了解百度推广找青鸾传媒，这样会减少很多解释成本，但是需要重点关注项目本身的优势和差异化，因为他们都是行业内的客户，他们的专业性会比普通顾客高很多。 注重长远规划、项目本身的优势和特点等。行业内的客户已经积累了一定的行业知识，正式合作后能够快速创造价值。

② 网络广告、行业展会

网络广告和行业展会是非常常见的方式。 通过加大宣传力度，让更多感兴趣的人了解我们的项目。 近年来，信息流广告的效果并不是很好。 前期做招商时，一定要做好预期和准备。

③ 迎新邀请、人员拜访

有时我们在做招商的时候，也可以重点关注行业内已经或者曾经做过类似项目的客户微商怎么做的步骤，对他们进行有针对性的邀请，必要时进行拜访。 这类客户对行业和客户非常重要，可以说是熟路，不仅有丰富的经验，而且有稳定的客户群。

近期，不少在线教育企业将目光投向线下教育培训机构。 双方都有强烈的需求，这是一个很好的合作模式。

知道了客户来自哪里，我们再来看看渠道商选择的四个步骤：

3、什么阶段适合做渠道？

渠道上线的时机实际上贯穿于产品上线的各个阶段。 不同的是，不同时机发射的目的不同，效率和出错的概率也有很大差异。

1）产品上市阶段

此时启动渠道的主要目的是探索客户反馈和销售模式，快速占领市场。 原因是利用渠道合作伙伴的客户关系，与客户进行更多的接触，获得更广泛的反馈，同时尝试建立销售模式。

这时的渠道要少而精，彼此认同，互相包容，给予双方耐心。

2）完善的销售模式

销售模式的改进主要包括以下指标，探索合适的客单价，实现月人均单产目标，建立可复制的、业务人员可复制的、团队可预测的可复制的销售方法论。

这个时候就可以大规模地扩充销售队伍了。 这时候渠道推出了，渠道商有信心，但不一定能赚钱。 因为销售模式中人均收益率的建立，可能无法满足渠道商的利润诉求，因为渠道商被给予一定的销售额比例，其次是客户数量和整体情况。渠道业务负责区域内的员工。 考虑到后期的续订费用，目前还存在很多不确定因素。

这时，渠道可以在重点领域适当扩张，但不适合大规模扩张，因为如果渠道商赚不到钱，扩张就会造成更大的危害，而渠道经理团队也是一个固定成本。

3）渠道商盈利模式建立

经销商盈利模式的完成需要销售模式的完成：在经销商的收入和成本结构下能够实现利润，能够有效地服务客户。 相比经销商的投入，此时适合在预期目标内扩大规模。

其中需要设计渠道业务的目标设定、渠道业务返利的比例与激励、价格体系的控制、渠道业务能力的建设、渠道赋能的整体设计与建设制度及日常运作。

这一过程的完成，还伴随着对标渠道商的模型构建。 与标杆渠道商合作，在招商和运营上会事半功倍。

但这种模式对于一些值得重点合作的优质目标渠道商可能没有吸引力，因此需要寻找其他价值点，结合目标渠道商的痛点来促进合作。

4、渠道建设要做好哪些工作？ 寻找渠道运营商，制定渠道规划设计； 组建渠道团队（内部发展渠道、绩效激励体系、能力培训、日常管理体系）； 招募渠道运营商； 培训和指导渠道商业务能力； f、持续成长的探索与设计。 5.频道分层：如何设置区域？

我知道很多同学在读到这一部分的时候心里普遍有两个疑问：

那么应该涉及多少级渠道呢？ 需要设置独占吗？

在设计渠道层次结构时，有两个主要因素需要考虑。

1）客户画像

就是我们的目标市场是服务大客户还是中小客户，客户是分散还是集中。

客户规模越大、越分散，渠道的分层程度就越高。 因为与大公司建立联系和信任需要漫长而艰难的决策周期。

此时建立的渠道体系要么小而散，采用代购的模式，不利于控制价格，并为了建立客户信任而牺牲利润，导致服务质量下降； “领头合伙人”组合模式：有能力的合伙人少而有能力，有卖单能力。 他们与主导合作伙伴分享适当的利润，建立广泛覆盖和定点销售的能力。

如果客户规模大、集中，适合就近建立区域能力中心，采取直销或发展核心能力合作伙伴，同时发展一些领先合作伙伴进行中远程机会覆盖。

小客户通常比较分散。 优点是大部分决策都比较快，销售方式也比较可控。 这时候就需要中心化的渠道来覆盖。

2）管理半径

我国的行政区域非常有趣。 自秦代实行县制以来，内地共有31个省、直辖市行政区，300多个地级市，3000多个区县。 他们每个人都有大约10倍的关系。 ，非常符合管理半径，正常管理半径在每人6-10人左右。 当然，也有例外。 据称，娃哈哈旗下180家子公司直接向老板宗庆后汇报。

省级经销商有承包批发的理念，可以帮助我们快速完成全国渠道体系的建立。 当然，现在很多企业都讲究扁平化的经营模式，可能不会设立省级经销商，从地市级开始减少渠道层级，在一定程度上可以帮助我们提高信息流通的速度，但是在同时，考验的是我们的团队能否管理和服务这么多的渠道商。

一般不建议渠道商级别过多。 一般2-3级最好，这样可以最大化渠道网络效应，减少后期管理问题。

排他性问题一直是渠道体系设计之初需要考虑的大问题。 很容易理解，排他性就是在一个城市设立一个渠道商。 这对于渠道商来说一定是一件非常好的事情。 有了区域保护，就可以享受当地市场的红利，但项目方常常担心渠道商能否做到？ 如果做不到，那就是浪费时间。

这个问题还有第三种选择：有条件排他性，如果满足一定条件，就可以获得排他资格，如果不满足一定条件，就会失去排他资格。 只要双方达成共识，达成明确的一致，这个问题还是可以很好得到的。 固定的。

产品和行业属性将会有很大不同。 传统便利店、教育培训一般在3公里范围内得到保护，3公里范围内不设立第二家店。 然而，现在很多产品区域的概念变得越来越模糊。 我们在设计渠道时，充分考虑双方的利益。 最好是积极引导，而不是零和博弈导致双方目标不一致。

一般来说，渠道网络的建设应根据阶段性目标设定覆盖的顺序和节奏并达成； 根据集中程度，同时考虑渠道效率，设置不同深度的渠道，最终达到渠道网络建设的目标。

目前，市场上常见的渠道分销体系有：产品代理、区域代理、区域+产品代理。 翻灯阅读就是地域+产品的典型例子。 还有一些包括区域+二级分销在内的一体化解决方案。 这很容易理解。 时间我就不过多展开这里的关系了。

但我想给大家补充一点。 事物的发展有一个过程，也是动态变化的。 一般都会从无序到有序。

6、如何保持渠道持续快速发展？

渠道的可持续发展来自于企业和渠道商的角度，对客户需求和服务的深刻理解，以及未来增长和利润的实现，并做出充分的规划。

那么问自己几个问题，未来三年的业绩增长计划和逻辑是什么？ 是通过跑马圈地扩大规模，还是深度布局、精耕细作？ 还是深挖客户潜力，增加服务项目和客单价？

如果不考虑市场空间，需要多长时间？ 爆发式增长的机会有哪些？

新的市场环境下，提高效率或者颠覆的可能点在哪里？ 怎么切入？ 会不会被对手先发制人，打得我们措手不及？ 如何避免这种情况的发生呢？

渠道建设是围绕产品和市场的竞争策略实现销售的手段； 从而构建了内外部销售服务体系，高效服务客户。

水无常，兵无常，渠道设计和建设也是如此。 即使是同一客户、相似业务，也会因能力不同，渠道设计也会有所不同； 即使是同一家公司，在不同阶段，目标不同，渠道的设计也会有所调整和改变。 因此，在充分思考和了解渠道业务特点后，根据阶段性目标制定的渠道规划才是最适合的渠道体系。

我们还可以借助六合分析来看看在线教育项目的渠道建设：

在渠道建设过程中，我们常说，优秀的合作方案是成功的一半。 我简称为六门：

招商大会就像一个训练场，完美地展现了我们所做的工作。 招商大会的氛围会让交易变得更加容易，这比单一谈判的效果要好得多。

招商会是会议营销的一种，又称OPP营销。 OPP营销一般包括8个部分。

这都是技术层面的。 我今天不会开始。 有时间我会和大家详细拆解，换个思路。 以上是企业的想法。 渠道合作伙伴想要什么？

我们来看看马斯洛对渠道合作伙伴的需求理论：

代理商都是逐利的，如何设计“别人没有的，别人有的”也是一门学问。 在线教育项目同样是金钱和情感驱动，但其首要任务是赚钱。 同时，要注意项目的具体情况。

比如我们在设计政策、招募渠道合作伙伴的时候，尽量做到换位思考，沟通合作就会容易很多。 例如，在线教育往往将渠道合作伙伴视为一次性销售合作伙伴，但幻想他们可以带来大量销量。 ，没有长期稳定可靠的关系，对方也不会长期投资。 这是显而易见的，但当局却对此痴迷不已。 这和很多职场人总是幻想着钱少一点，离家近一点，领导更欣赏我没什么区别。

我们需要改变我们的观念。 渠道一旦招募完成，并没有巨大的爆发力。 这需要一个过程。

此外，企业与渠道商的关系不再是原来的管理者与被管理方的关系，而是一种相互赋能的合作关系。 传统的特许经营机构是在品牌拥有一定的品牌溢价后收取高额的品牌使用费，但现在往往更多的是付费模式。 同时，品牌方与渠道商共同维护和打造品牌。 迭代优化形成共生组织关系。

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