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“一开始直播，我就觉得时间不够了。” 5月19日下午，在广州三元里大道皮具城，“网红老板娘”许春梅持续直播4个半小时。 “刚播完我就‘傻’了，店里煮了石斛润喉，要吃吗？” 还没来得及清点直播订单，她就用沙哑的声音向来到店里的买家打招呼。

直播电商正以“2020年最热词”的势头席卷全国。 疫情期间线下消费受阻引流加粉找青鸾传媒，是电子商务发展的催化剂，就像2003年“非典”后阿里巴巴的崛起和中国互联网的开放一样。今年的《政府工作报告》指出，新电商网购、在线服务等业态在抗击疫情中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

3月份以来，国内不少城市已将直播电商提升为新兴产业地位。 广州发布全国首个直播电商发展行动计划打造“直播电商之都”； 杭州、东莞、南昌等地高调打造直播电商基地……值得注意的是，老总、官员、代表被带到“台前”，通过直播卖货。

一夜之间，遍地开花。 当越来越多的群体和行业“入局”直播时，各行各业对直播热潮的“冷思考”浮出水面：如何监管商品的售后问题，解决对实体商家的影响和影响。防范“网红官员”政治风险等值得全行业乃至全社会关注。 直播电商的行业规范和顶层设计更加紧迫。

4月13日，广州市越秀区站南路白马大厦，一家店铺正在直播销售。南都记者 李占军 摄

广州直播电商的一次实践

供给侧和需求侧双向“顶流”

徐春梅所在的中港皮具城有800多家商户，近70%的商户主动联系或直播。 广州直播电商的“基因”来自于加工制造和商贸流通的产业基础。 白马大厦物业总经理陈宝红告诉南都记者，广州的优势在于背靠珠三角的完整供应链体系。 专业市场的商家大多拥有自己的工厂，货源是最大的保证； 与此同时，广东连续多年占据网络消费第一大省。 现状、供给侧和需求侧“顶流”，让直播变得水到渠成。 白马及中港市场商家每天直播超过10场，MCN机构（多渠道网络平台）和直播空间入驻。

YY一一私域电商运营负责人陆毅指出，从需求端的消费数据来看，广州的直播消费位居全国前列。 广州消费者对直播销售的情况非常认可和接受，人群规模位居全国第一或第二。 从机构数据来看，淘宝今年3月广东新主播数量排名第一，较去年同期增长了3倍，机构数量也增长了近一倍。

“原本预计三年达到的规模，受疫情影响，五个月就基本形成了。” 广州微商服务协会会长、龙头MCN董事长林玉坤的公司坐标在广州。 他表示，直播渠道已经解决了这个问题。 传统电商发展中的“天花板”问题，“直播电商也是电商行业发展的必然趋势”。 在他看来，当前的广州，各个行业直播电商的产业链已经非常清晰。 “服装、化妆品等行业开始直播比较早，整个产业链从主播孵化、商品供应、直播管控、流量购买等都比较成熟，现在正在向其他行业蔓延。” 林宇坤预计，在广州推出《广州市直播电商发展行动计划（2020-2022年）》后，将会有更多MCN机构来到广州。

今年4月以来，广州番禺、越秀、白云、从化等地区建立了多个直播电商孵化基地，并出台产业扶持政策，覆盖该地区重点产业。 曾负责淘宝直播的赵媛媛近日被聘为“越秀区直播电商行业专家顾问”。 、营销策划，以及背后的商品供应链、仓储物流、共享直播间、直播地产、直播工厂等。

腾讯广州分公司总经理、广州电商直播智库专家胡仁杰向南都记者提供了一组数据：自2月中旬正式公测以来，已有数万个品牌接入微信小程序直播的包括广汽传祺、奥士利、唯品会等广州本土标杆企业。 例如，3月8日，小程序直播GMV环比增长160%，直播期间订单量增长近12倍。 广州美容公司完美日记2月份直播平均观看人数环比增长3-10倍，购买转化率比其他平台高2-3倍。

直播卖货。

直播真的能实现销售吗？

需三观，实体生意的忧虑可能更深

广州直播电商发展的缩影，展现了制造基地、专业市场、电商行业对直播的渴望。 陆毅认为，与杭州、长沙等电商/社交电商较为发达的城市相比，广州大部分实体商家对直播的认知和尝试还比较落后和保守。

“直播间的价格不能太高，很难做。” 许春梅声称，她有两套货：一套是专门做直播、线上销售的；一套是专门做直播、线上销售的。 另一个是针对代理商的高端。 黄赛和许春梅都是皮具箱包领域的“网红老板娘”。 她的店“三班倒”全天候直播，但她清楚地明白，实体商家想要加大投入买网红、买流量，是相当有必要的。 以侵蚀其利润。

目前的一个趋势是，直播电商销售的产品大部分都是低价的。 中山大学传播设计学院院长、教授、广州直播电商研究院院长张志安也对直播领域的“价格战”感到担忧。 多人受益或者少数MCN受益，最好是多方受益。 企业应根据品牌诉求和销售诉求选择差异化的直播电商策略。

直播电商浪潮下，不少实体商家在拥抱直播和维护自身利益之间感到矛盾。 著名主持人马志海最近作为主持人参加了很多直播。 他认为，直播电商对产品销售的作用有限。 “比如某个地区的某种水果，以前三个月就卖完了，现在可能集中在几个直播里就卖完了。” 这只是缩短了销售周期，但需要关注直播平台是否抢占了更多资源，导致企业和农民的利润受损。他建议各方不要盲目投资，不要失去企业靠平台流量盈利。

作为实体市场的经营者，陈宝红更担心商业地产受到的影响。 “所有产品都在直播间展示，线下门店还有存在的必要吗？租金谁来付？” 就像当年对实体商业O2O转型的担忧一样，他能感觉到，一场实体商业与直播的大战正在行业内悄然展开。 对此，林育坤的观点非常明确：“影响肯定存在”，但直播电商不会导致线下消费品门店的衰落。 同样，直播针对的是全国各地的消费者，而线下导购则针对的是到店的顾客。”

在张志安看来，线下业务的弱化并非直播电商的倡导所致微商服务，而是数字化、移动化浪潮中的必然。 但从城市发展的角度来看，线下商店具有线上购买无法替代的公共属性。 繁华的商圈不仅具有市场的功能，还具有城市公共文化的功能。 因此，“城市公共空间需要实体业态支撑，线下门店和商业销售业态在城市公共空间建设中发挥着重要作用。”

直播销售。

C官员走进演播室

“谨防直播带货变官秀”

“网红老板娘”许春梅第一个带货的是自家产品。 现在，各大知名企业的董事长兼CEO也纷纷走进直播间。 格力集团董事长董明珠就是代表之一。 她参与的三款直播电器的交易额从22万到3亿到7亿不等。 携程董事局主席梁建章带领直播团队在全国多个旅游城市的酒店、景区进行直播。

不仅民企依靠直播自救，广汽集团、广药集团、粤旅控股等国企负责人也纷纷试水直播。 全国人大代表、广东旅游控股集团有限公司总经理黄锡华就是其中较为活跃的一位。 少量。 “直播互联网是一个大浪潮，而不是一个浪潮。” 黄锡华在赴京出席十三届全国人大三次会议之前，与广东人大多位代表进行直播，宣传广东的美和美食。 成交额105万元。 她表示，“直播是一种非常合适的旅游产品展示方式”，进一步打破了旅游行业的信息壁垒，成为旅游行业高质量发展的新方向。 在今年的全国两会上，她建议尽快出台《在线旅游经营服务管理规定》。

无论是老板娘还是CEO带货上门，都是供应商的行为，只代表品牌的立场。 而拥有第三方商品的顶级网红主播代表了消费者选择产品的眼睛。 值得注意的是，官员正逐渐成为第三方交付群体之一。 据不完全统计，广州、深圳、东莞、佛山、珠海等珠三角城市均有官员直播带货，上至副市长，下至局级干部、区长、镇长。 商品涵盖农产品、副食品、旅游等。 有产品，有汽车，甚至还有飞机，其中很多都是以扶贫为主题的，更多的是该地区的重点工业产品。 比如广州番禺区区长卖汽车，珠海斗门区区长卖20架飞机。

“官员带货”面临的风险引发社会各界关注，官员是否应该为企业“站台”、为商品“代言”也存在争议。 《新华每日电讯》评论文章称，要杜绝发帖“推销”、让党员干部成为观众等现象，谨防把带货变成官秀的直播。 文章提醒，每位领导干部的情况不同，并不是所有人都适合走到“台前”当主播、当网红。 领导干部“台后”为直播营造良好氛围，确保自己也在给群众“带货”，也会得到群众的肯定。

“官员参与直播本质上是一种姿态的表达，体现了政府恢复经济的意愿和决心。” 张志安认为，目前官员带货主要是推荐当地特色资源，表达对复工复产和经济复苏的支持。 信心，这是值得肯定的。 同时，公众也不宜过分关注携带物品的数量。 “官员带货不是为了流量，而是为了提升地方特色品牌。” 他进一步指出，地方官员带直播最重要的是探索直播电商的背后。 价值的挖掘和产业链的关系真正推动工业+互联网的转型升级。 “在法律范围内，官员直播带货的起点是好的。”马志海提醒，避免给个别企业“背书”，所以有好处可寻。

D 加快行业规范探索

让疫情期间火爆的直播经济更加健康

2003年的“非典”，让中国进入了互联网发展的快车道。 2020年，直播电商将在“新冠”疫情下迅速蔓延。 但与17年前相比，政府和市场应该更加理性地看待电子商务的发展。

从微观层面来看，网红带动的直播消费大多是“认人买货”，而其背后的企业质量和物流跟不上，可能会造成售后问题，很多打折产品不接受直播销售。 对于退换货来说，风险就转嫁给了消费者。

南都最近发起了一项在线调查“直播越来越流行，你会付费吗？” 结果显示，网民最关心的问题是“商品质量”，其次是“商品价格”。 两者之间存在近28%的差异。 个百分点，表明质量是决定购买行为的关键因素。 林宇坤认为，在商家、MCN机构、主播的可持续链条中，每个人都对直播产品负责，需要共同承担产品信息的确认和质量筛选。 “每个环节都力求更加标准化、规范化”。

张志安认为，当前直播电商行业仍处于发展初期，交易的标准化、精准化、专业化仍需探索。 “建立指标体系，为行业发展建立科学标准。” 他建议开展电商人才培训和专业认证，“主播不只是卖货，更会注重对社会的公益价值。” 对于整个行业如何健康发展，他强调要推动公平共赢的生态，“平台和中介机构不应该占据太多利润，这个利润最终一定要转移到企业和商家身上。”

从宏观层面看，直播电商这一新兴业态对市场监管和行业自律提出了新的要求。 政府引导与行业发展存在脱节，政策关注与企业关注存在脱节。 发展的阻力。 从广东各城市相继出台的直播电商、网红电商等产业发展政策来看，更多注重机构聚集、资源聚集，而缺乏结合城市空间开发、优势产业转型、市场监管。

疫情期间直播经济火爆，需要健康的“成长”环境。 政府在鼓励和集聚直播电商的同时，应加强引导和监管。 不少受访者表示，希望政府能够出台更高层的政策措施作为顶层设计，明确行业标准，提供行业引导，为直播经济的发展提供重要支撑。

【南方都市“排队热点”调查】

受访者对产品质量的重视程度高于产品价格

针对直播带货话题，南都近日推出“热点站队”线上调查话题“直播带货越来越火，你买单吗？”。 截至5月24日，65.5%的受访者选择“不购买”。 63%的受访者表示偶尔会看带货直播，其中只有十分之一的受访者会经常、刻意观看直播，25.9%的受访者从未看过带货直播微商服务，表明大部分受访者没有养成观看直播购物的习惯。

在商品品类调查中，61.1%的受访者表示，观看最多的是食品和生活用品的直播，其次是服装。 美容、护肤、农产品也较多，占比29.6%。 在“你买过主播推荐的产品吗”的调查中，超过一半的受访者表示没有购买过，只有35.2%的受访者表示偶尔购买，只有13%的受访者表示经常购买。 从受访者观看直播的频率和购买商品的次数来看，只有少数受访者积极参与直播购买，大多数人采取观望态度。

调查显示，51.9%的受访者认为直播购物比其他渠道更实惠。 但在直播购物关注点调查中，77.8%的受访者表示最重要的是产品质量，50%的受访者看重产品价格，24.1%的受访者看重产品品牌。

直播购物拥有无限的空间和价格优势。 受访者评价“食物还可以，但不想买衣服”，直播购物“很少有这样的折扣”。 但对于这种新的购物模式，有受访者表示“还没有养成购买习惯”、“没有时间看直播卖货”，认为“冲动消费可能造成很大浪费”。

【“热点站队”观点PK】

你经常在直播间购物吗？ 购买 34.5% 不购买 65.5%

互动投票：

你平时看直播带货吗？

A.从未见过 25.9%

B. 偶尔观看 63%

C.经常看9.3%

D. 将专门关注 1.9%

您观看哪些类型的产品直播？ （多项选择）

A、食品及日用品 61.1%

B、美容护肤品29.6%

C、电子产品 25.9%

D、服装类产品 35.2%

五、农产品 29.6%

F、其他 25.9%

您在直播时购买过主播推荐的产品吗？

A. 从​​未购买过 51.9%

B、偶尔买35.2%

C.经常购买13%

D.几乎每次都买0%

据您所知，直播购物比其他购物方式便宜吗？

A. 非常便宜 3.7%

B. 更实惠 51.9%

C. 与其他购物渠道差不多35.2%

D. 较贵 9.3%

对于直播带货，你最关心的是什么？

A、商品质量77.8%

B.商品价格的50%

C、商品销售 16.7%

D、主播人气11.1%

E、商品品牌 24.1%

协调人：南都记者 赵安然

采写：南都记者 蒋震、李婉珍、赵安然

调查/数据分析：南都记者 李婉珍

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