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清明节后第一天，经济观察网记者叶欣然曾做莆田鞋的微商小翔发现，莆田鞋有一个正式名称：“莆田鞋”，两个“莆田鞋”和“莆田鞋”有着天然的区别。

3月30日，莆田鞋业协会发布信息称，“莆田鞋”集体商标图形部分已获国家知识产权局核准注册。 据介绍，图形以鞋带为创意构图，勾勒出莆田拼音首字母“P”和“T”。 据悉，该商标中的文字尚未获得正式批准。

不仅如此，“莆田鞋”天猫产业店或将开业，“莆田鞋”4月份原创新品或将在该平台发布。

集体商标的来龙去脉

图为集体商标注册日期为2022年2月28日，有效期至2032年2月27日； 批准的商品/服务包括运动鞋、儿童运动鞋、休闲鞋、轻型胶鞋、护足安全鞋、旅游鞋、儿童旅游鞋、皮鞋等。

（图片来自莆田鞋业协会公告）

图为“莆田鞋图”集体商标注册人为莆田市鞋业协会，商标权归莆田市鞋业协会所有。

去年4月，莆田市工业和信息化局向社会公开征集莆田鞋业集体商标名称和标志。 去年6月，“莆田鞋”集体商标初步认定并在国家知识产权局商标局注册。

莆田市国有资产投资集团有限公司董事长林伟新在相关短视频中表示，莆田鞋集体商标授权必须满足四个条件。 自主品牌，三是企业近两年生产的成品鞋符合莆田鞋业团体标准和相应国家行业标准的要求，四是企业必须合法经营。

为什么要申请集体商标

资料显示，集体商标是指以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商业活动中专有使用，以表明使用者在该组织中的会员资格的标志。

在我国，类似集体商标有镇江香醋、安溪铁观音、西湖龙井、金华火腿、绍兴黄酒等，产品类别以具有地域特色的农作物为主。

业内人士指出，集体商标的作用是为组织内部的品牌背书。

莆田鞋业的地域特色和重要性不言而喻。 据悉，目前莆田市有制鞋企业4200多家，从业人员50万人，产值超千亿。 2021年，全市鞋产量13.9亿双，占全省三分之一、全国十分之一，产值1311亿元。

莆田市鞋业协会介绍，创建“莆田鞋”集体商标旨在整合产业供应链、增强创新能力、提升品牌品质。 围绕“莆田鞋”集体商标，打造“1+N”“莆田鞋”品牌生态。

“1+N”是指在打造莆田鞋区域品牌的同时，也帮助企业孵化自主品牌。

据悉，莆田市专门成立了名牌管理有限公司，作为莆田鞋类集体商标的独家运营授权机构，负责莆田地区公共品牌的日常运营管理、质量提升、推广和市场开拓。

天眼查显示，名牌管理有限公司（简称“名牌公司”）由莆田市国有资产投资集团有限公司100%持股，名牌公司还拥有莆田鞋业品牌运营38.5%的股权服务有限公司公司（以下简称“莆田鞋品牌公司”）

记者分别在微博平台和抖音平台搜索发现，微博ID“莆田鞋”和抖音ID“莆田鞋来珍”的运营者均为莆田鞋品牌企业。

此前，名牌公司董事长林勇透露，公司以“线上+线下”的方式拓展莆田鞋业市场。 其中，线上将控股一批莆田自主品牌鞋企在北京、东京开设莆田鞋网上旗舰店，开设莆田鞋抖音直播账号等； 线下，除了位于莆田体育中心的莆田鞋授权精品专营店外品牌推广找青鸾传媒，筹备工作也正在进行中。 在国家5A级景区湄洲岛国际旅游风景区开设品牌线下体验店。

目前，在京东搜索“莆田鞋业旗舰店”，可以看到该店介绍为“莆田市政府官方指定授权店”。

值得注意的是，莆田鞋天猫产业店或将开业。 记者发现，“莆田鞋”官方微博上透露，“莆田鞋”新品将于4月份发布，销售平台为“莆田鞋”天猫产业店。 目前，该商店尚未营业。

可见，集体商标的注册和使用是莆田市实现产业转型的基础。

前期负积累

显然，在过去很长一段时间里，莆田鞋积累的口碑资产并不十分积极。 莆田鞋总是与“假”、“仿”联系在一起。

曾经做莆田鞋的微商肖翔告诉记者，他会明确告诉消费者，自己卖的鞋是莆田产品，但业内不少人把莆田产品当作正品，以正品价格出售。

小翔向记者透露，以他的朋友为例，他会声明自己是某运动品牌的代购。 如果有人下订单，他会先把鞋子从莆田寄给上海的朋友，然后再请朋友把鞋子从上海寄到各地消费者手中。

行业内的假冒产品分为多个档次，价格从几十元到几百元不等。 业内习惯将其分为“商业币”、“正品标准”、“公司级”和“纯正品”，等级依次递增。 一般来说，“正品标签”外观与正品相似，主要供应给电商和微商。 “公司级”被认为是仿冒鞋的中高端档次。 所用材料与原厂相似，仅细节上略有差异。 “纯原装”就是用原装机器开模，用料、做工与正品相媲美。 小翔透露，一些“纯原创”的产品可以顺利通过一些平台的真伪鉴定。

这里吸引人们的是利润。 从上到下，都有很多人参与利润分享。 比如小件商品的货源就不需要到安福电商城“去摆摊”，而是直接从之前的代理处拿货。 代理商可能会与多个摊位合作，因为不同的摊位擅长生产不同的品牌，大代理商下单后会将货发送给下一级代理商如微商代理商或淘宝代理商。

在B站，一位博主曾参观过莆田安福电商商城。 这里是“夜行者”出没的地方。 晚上12点，摊位就开始热闹起来。 博主被陌生人拖到一个隐蔽的摊位。 ，这样的“拉”，陌生人一次就能赚到20元人头费。

谈到微商，小翔说，“有胆子的微商，一双鞋能赚1000多元。” 利润空间充满想象空间。 修正，添加客户微信后，必须先浏览对方的朋友圈莆田最便宜的微商，粗略估计一下客户的消费能力，然后再给出报价。

莆田起家是为鞋业代工。 随着供应链和制鞋技术的逐渐成熟，在利润的驱动下，“仿冒”成为“一条改造成本低、利润丰厚的捷径”。 据媒体报道，OEM高端鞋的利润率为15%-20%，中档10%-15%，低端8%-12%，而仿冒鞋的利润可达三倍OEM 的。

打造品牌并不容易

事实上，莆田鞋企也尝试过品牌转型。 业内人士介绍，此前莆田不少鞋企曾尝试创建自有品牌、拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难、投资成本高，收效甚微。

牵一发而动全身，品牌建设是一项长期工程。 现在，莆田市正在利用各种力量摘掉大家对待莆田鞋的有色眼镜。 小翔还向记者透露，当地政府对制假售假的打击力度越来越大，他和朋友们的微店都已经关闭。

莆田一家鞋企负责人表达了对“集体商标”的看法，“我们做自己的品牌，我们不缺技术和生产能力，最缺的是设计和营销。政府，我们可以利用技术、供应链优势、产能优势，来打造品牌。”

但这条路并不容易。 鞋服行业独立分析师程伟雄告诉记者，龙头企业和龙头品牌还不够，注册“莆田鞋”的行为只是治标不治本。

可持续时尚中国创始人、友谊国际CEO杨大云也指出，品牌分为三个层次，国家品牌、区域品牌、企业品牌。 区域品牌和国家品牌的基础是企业品牌，一个国家和地区的影响力越大，企业或品牌越多，区域和国家知名度就会相应提高。 然而，普天制造尚未形成“良性”的品牌“价值”共识。

杨大云表示，首先，市场需要营造公平公正的营商环境，加强知识产权保护，重塑莆田商标积极阳光的形象。 培育产品研发、设计、创意等莆田制造核心竞争力，打造具有科技感的莆田制造，带动产业升级。

程伟雄指出，自主品牌之路仍需通过市场化手段推动。 “莆田鞋”不是地方特产，需要贴上莆田的标签。 单纯的“莆田鞋”注册商标玩起来太简单，需要从战略高度做好品牌培育。 莆田需要动员莆田运动鞋产业员工在做好研发、生产的同时弥补品牌短板，做好品牌企业的政策扶持和孵化工作莆田最便宜的微商，以当前蓬勃发展的以中国在线电子商务的发展为切入点。 从生产型向品牌型转型不是短期目标，而是需要至少三到五年的政策支持和相关的优惠补贴。

在官方微博“莆田鞋”发布的视频中，莆田鞋品牌公司负责人表示，“从产品设计上重塑区域品牌‘莆田鞋’的DNA。希望大家放下偏见。”给莆田鞋业一个机会，让中国良心产品一个机会。”

（应受访者要求，文中小项均为化名）

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