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本文头像来自视觉中国。 2018年6月20日，江苏南京，林志玲、陶虹出席微商品牌盛典。

五年前，电商正规军不屑与微商交往。

那时的微商以矛盾的姿态出现在人们面前。 一方面，如通过微商崛起的新势力乔石岁，一年卖出4亿多元面膜，并点名央视、湖南卫视等综艺节目； 另一方面，假货、层层代理、吹牛洗脑、付款后不发货等乱象时有发生。 这使得微商逐渐与传销、骗子划上等号。

邪风之下，韩述等胆大包天的人于2014年9月进入微商频道，成为微商第一支正规军。 韩数之后，所谓的2000万微商越来越渴望进入市场。 但第二年，央视就浇了一盆冷水。

2015年4月，央视新闻曝光微商面膜使用天价荧光剂、激素，有的超标6000倍，成为有毒面膜。 这起事件让“微商”形象彻底黑化，整个行业面临灭顶之灾——以微商起家的乔十岁面膜几乎一夜之间损失了80%的销售额，随后退出微商转型进入实体店。 其他品牌甚至回避“微商”的标签。

然而这几年，画风又发生了变化。

所有平台都在做微商

这个月刚过半，两家在微信上分销服装库存的公司就接连宣布融资。

7月2日，爱矿完成5.8亿元B轮融资，君联资本领投，中鼎创投、建发集团跟投。

7月17日，好衣库完成数亿元B轮融资，腾讯领投，IDG、先锋长青、远景等机构跟投。 就在6月，好衣库刚刚宣布获得IDG资本领投的1亿元人民币A轮融资。

两家公司没有太大区别，本质上都是使用微信进行分发。 平台与品牌方洽谈合作，分销给微商，微商在朋友圈销售商品。

当“微商”一词变得贬义时，媒体喜欢用“社交电商”来形容这类电商，但随着营销术语的升级，出现了一个更专业的术语——S2b2C，上游连接。品牌侧库存，下游为专业微商代购提供正品低价库存，再由微商配送货品，形成品牌侧平台-小b（微信代购）-消费者交易体系。

S2b2C模型简化图，虎嗅根据公开资料绘制

除了爱酷酷和好艺酷之外，云集更以使用这种模式而闻名。

2015年5月，安徽人肖尚略以淘宝品牌起家，转型为综合性电商公司，推出云集微店App。 2018年4月，云迹宣布完成1.2亿美元B轮融资。 肖商略告诉媒体，云集最高日销售额突破2.78亿元，2017年全年交易额突破100亿元。 这家成立三年的初创公司已成长为微信生态中估值第二高的电商公司，仅次于拼多多，并先后获得腾讯投资。

这种模式打破了传统电商的天价流量困境，通过微信群、朋友圈的传播，低成本获客，产生裂变效应，使得平台体量猛增。 于是，饱受流量压力的中小平台纷纷转型。

去年7月，母婴电商贝贝网推出“贝店”。 当时，北电负责人是这样描述业务的：

“第一个关键词是分享，就是把贝贝的供应链体系开放给用户，让他们在自己的社区里分享、分发电商的微商，并从中产生收益。第二个关键词是分享，很多家庭都会分享给自己的家人。”在群体中，一定有少数两到三个母亲群体的核心人员，能够影响社区的价值和定位，我们希望为相应的人赋能，让他们为母亲群体服务。”

几乎与此同时，海外网购公司达令宣布将品牌升级为“达令之家”招募会员。 成为会员后，的产品就可以销售了。 此后，楚楚街推出楚楚推等创业项目，洋葱海外仓、好物满仓、好东西纷纷入局。

阿里、京东等电商巨头也涉足微商分销。

支付宝界面有微商购买入口

去年的某个时候，支付宝首页贴上了“微商购”标签，为其微商业务吸引流量。 阿里的微信业务属于一级分销模式。 用户利用阿里巴巴的“微供”系统筛选产品、供应商和卖家，然后使用“菜园宝”App一键将商品配送到微信和朋友圈。

今年1月，京东与美丽联合集团成立合资公司推出“微星”，入口在微信-发现-购物。 微选的最初形式有点像淘宝头条。 经过几次产品更新，现在看起来就像是微商分销平台了。 首页上，所有产品都标有佣金返利的字样，点击进入具体店铺，显眼位置有“招募合作伙伴”的广告。 申请成为合作伙伴后，还可以一键转载、配货。

网易于去年6月推出网易推手。 网易用于佣金的产品将全部来自网易直营产品——网易严选和网易考拉。 唯品会最近推出了类似产品云品仓。

与初创公司不同，大多数电商巨头严格遵守“一级分销”模式，以避免政策风险。

所以最后不管是平台还是自营，最后都变成了微商。

微信分销为何受追捧

微商分销模式在不知不觉中遍地开花。 参与其中的不仅有电商巨头，还有建立了四五年模式并已成熟的二线玩家，还有无数叫不上名字的初创公司。

为何这款车型受到追捧？

首先，高昂的流量成本仍然是电商难以承受的痛。

新产品无论是低价补贴、百度关键词竞价，还是应用商店推广或寻求明星代言，都需要广告来获客。 归根结底，这是一种花钱买流量的模式。

2015年，在创业热潮最鼎盛的时候，做奢侈品二手生意的“胖虎”砍掉了线下门店，创办了线上交易平台。 创始人马成曾透露，由于二手奢侈品单价较高，当时获取一个下单用户的成本为1500至2000元。 主要渠道为百度关键词竞价和应用商店优化。

“用户忠诚度很低，便宜就到哪里去，而获客成本那么高，即使他来你平台下单，获客成本也赚不到后退。” 用户在胖虎平台上完成交易，收取2%的佣金，平均6000元的客单价远远不足以支付流量成本。 在网上尝试了两个月后，它停止了购买流量。

2016年之后，流量价格已经变得昂贵得让创业者难以承受。

有创业者在接受媒体采访时表示，购买流量每个月最多需要五六百万元。 “如果一家公司只获得几百万天使轮融资，那么他们就没有足够的钱来花在广告上。”

2016年，海淘旗下电商平台米淘破产。 2014年获得B轮融资后，它利用补贴打价格战，花费数千万元投放广告来获取流量和用户。 但当更强大的对手入场，同时遭遇互联网寒潮时，最终败局如山。

相比之下，通过微信群裂变和朋友圈传播产生的社交流量价格低廉。 跨境食品电商格格家也在2017年开始微信分销，创始人李晓另组团队推出了新应用“全球捕手”。 据接近李晓的人士透露，当两者运营成本相同时，环球捕手完成的订单数量几乎是格格的10倍。

各电商平台微信分销产品

其次，电商增速放缓的背景要求玩家寻找新的出路。

从唯品会发布的2018年Q1财报来看，公司净营收总额为199亿元人民币（约合32亿美元），较去年同期的160亿元人民币增长24.6%； 净利润为5.297亿元人民币（约合8450万美元），比去年同期的5.519亿元人民币下降4%。

无独有偶，京东一季度财报也呈现疲软走势。 财报数据显示，京东一季度营收同比增长33.1%，而2017财年Q2、Q3、Q4同比增速分别为43.6%、39.2%、分别为 38.7%。

增长放缓是由于季节性因素和行业竞争加剧造成的。 唯品会CEO沉亚在分析师会上表示：“我们正在积极推动如何从货架电商向社交电商转型，从提高转化率向提高裂变率转型，从引流思维向裂变思维转型。”

第三，微信天然适合分发。

《42章》的曲凯曾向白牙询问过他对社交电商的看法。 当时白亚表示，如果人们在五年内恢复近几年的互联网，有两件重要的事情是必须提及的：第一是vivo和OPPO的销量超过了小米；第二是vivo和OPPO的销量超过了小米；第二是vivo和OPPO的销量超过了小米。 二是微信红包，让拿到vivo、OPPO的人手机里有钱。

这两点实际上打通了四五六线城市青年和中老年人的信息流和资金流。

此外，微信还扩大了沟通范围，从以前手机通讯录中的几十个熟人，发展到上千个半人关系，从以前的点对点沟通，发展到通过群组、群组等方式进行面对面的沟通。朋友圈。

机遇与风险

在搜索引擎中，无论你使用“云集”、“全球捕手”、“北店”还是“亲爱的房子”作为关键词电商的微商，相关搜索的底部总会有一个相关条目“XX是传销吗？” ” ”。

传销组织的官方认定通常有几个标准：“从业人员30人以上，级别在三级以上”、“直接或间接以开发人员数量作为报酬或报酬的依据”。回扣”。

阿里的微手、京东的微选、网易的推手等大平台都采用一级分销来规避风险，即从平台直接销售给C端用户，不能发展到线下。

云集、全球捕手等平台因发行层次不明确而陷入争议。 2017年7月，云集微店因“迟到”被罚款958万。 CEO肖尚略在公开信中承认，“2015年下半年，云集微店采取的本地推广模式引起了外界的一些争议。”在相关部门和法律学者的帮助下，云集微店对存在争议的部分进行了整改。本地推文。”

据公开资料显示，起初云集店主分为三个不同的等级。 支付398元平台服务费后，即可一键成为普通云集店主，通过自购折扣、用户CPS、邀请新店主等方式获得奖励。

店主直接邀请、间接培养100名新店主后，成为云集的主管，之后每邀请一个新店主，可以获得每人150元的培训费和15%的销售提成； 团队人数达到1000人任命后，主管即可竞聘服务商（经理）。

整改后，用户花费398元购买一套自营化妆品，并授予店主资质。 邀请新人购买化妆品后，将获得商城代币。 主管和经理仍然获得培训费和销售提成，但他们与云集签订兼职劳动合同，以避免风险。

云集CEO肖尚略反对将云集比作微商。 “微商——小企业，这个理念非常值得推广，但微商的层层代理、层层佣金，把原本100元到1000元的产品卖了微商推广找青鸾传媒，客户和底层微商的商业价值没有价值。获得尊重是一种不健康的商业模式。”

他认为，云集和微商最大的区别在于一级分布的结算模式。 “云集的财务收支全部由总部结算，每个产品的收入汇总到云集后，产品的成本支付给供应商和品牌商，物流仓储费用提供给物流商，各门店老板和经理是拿工资的，主管是分配利益的，我们店主的利益是从上到下划分的，不是从下到上划分的。”

等平台也采用了类似的方法。

今年6月，《新京报》的一篇报道直接指出环球捕手涉嫌传销。 其中提到，环球捕手会员用户分为三个级别：店主、服务商、优秀服务商。 新用户在平台购买399元指定商品即可开通“捕手会员”，同时成为“全球捕手掌柜”，可分享商品销售获得佣金； 获得直属会员省钱额度和销售提成收入的25%； 每邀请一名会员即可赚取100元。

CEO李晓回应《新京报》称，外界流传的一些规则并非环球捕手官方制定，而是部分服务商曲解了规则。 “环球捕手的会员体系确实有店主、服务商、优秀服务商三个概念，但并不是所谓的‘线上线下’关系，分配体系也不是多级的。当会员邀请一个新会员，他们将获得奖励和新会员。会员消费的佣金是唯一的级别。”

他进一步解释，当邀请的会员数量达到一定数量或者新会员的消费总额超过一定金额时，平台会从其中挑选一些优秀的会员，邀请他们成为服务商； 优秀的服务商是服务商中的佼佼者。 服务商和优秀服务商将承担管理、协调和服务会员的责任，并根据团队规模和销售额获得相应奖励。

对于创业者来说，微信分销模式的风险在于，多级分销若能带来爆发式增长，则处于监管灰色地带； 如果只有一级分配，就会牺牲增长率。

为了避免微商给人留下骗子的固有印象，他们将这种模式与社交/社区电商等概念进行了包装。

2006年，经过与监管部门的长期博弈和转型，安利终于获得了象征合法地位的直销牌照。 十年后，这些靠社交电商赚到钱的创业者，在产品不断升级换代后，不知道是否会收到同样的好消息。

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